过去我们讲用户是谁,用户画像的构建只是停留在人的外在层面上。比如,我要卖一款相对年轻化、售价较高的啤酒,用户画像可能是:一线城市,25-35岁,男性,白领,收入过万,程序员。

这样的划分方式,完全不考虑他喜不喜欢我们产品的包装,颜色,口味。其实用户是谁,他在哪里,什么工作岗位,什么收入,什么年龄根本不重要。重要的是,他是否是一个精酿啤酒爱好者,他可能会被什么样的包装打动,他喜欢什么风格、口味?讨厌什么风格、口味。两种方式的区别在于,前者只是用一个个标签抽象出一个集体,而后者把用户还原成了一个个鲜活的人。

为什么会有这样的转变?

本质上,是话语权的转变。在“传统媒介+有限货架”时代,营销的核心动作在广告和渠道。媒介传播解决认知问题,渠道覆盖解决交付问题。用户没有选择权,超市货架上陈列什么,消费者就只能购买什么。当顾客没有选择的时候,他认为他能买到的产品就是他需要的。大公司在中心化的媒体投放广告控制舆论,是基于单向交流的我说你听模式,驱使用户选择特定的产品或者服务,品牌商几乎不需要与用户直接接触,它们只需要简单地告诉用户:我的产品,就是你需要的!

比如,怕上火喝..?经常用脑喝..?香飘飘,每年销售量可以环绕地球多少多少圈,等等广告,都是这个逻辑。

对于品牌商来说,一切的营销,本质上都是以产品/品牌为中心,而不是以用户为中心。但是,移动互联网的兴起,“流媒体+无限货架”使得选择主权彻底地转移到了用户手中。用户可以评价消费体验、点评产品和服务质量。影响用户购买行为的关键因素,已经从品牌商自己的宣传,变成了消费者个体的感知和体验。当用户对产品和信息有选择权的时候,人们的消费观念发生改变,过量的供给,也使大家不再只满足于物质本身,而是更多地倾向于心理和精神的需求。产品仅仅是有价值、优势、卖点(特色,功效)已经不够,用户的视觉感官,使用体验,触发的情绪变得愈发敏感和挑剔。追求精致,而不是品质;追求精神满足,而不是物质功能;追求出众,而不是从众;追求想要,而不是需要。你是谁对他们来说根本不重要,重要的是你是否可以给我带来超预期的消费体验。如果不能,或者让用户有任何感受不好的点,用户都会毫不犹豫的转身离开。所以现在,营销不能仅仅停留在以自我为中心的宣传上。营销的关键在于,激发顾客的购买欲望,让他们“想要”。

从“满足需要”,到“激发想要”,营销的核心动作必须转变为:以“人”为中心的体验设计。