在被抖音与快手正式收编以前,“招商团长”并不是一个受欢迎的角色,达人与品牌都视其为“赚差价的中间商”。

2020年9月,快手正式上线“好物联盟”,相较于内测时期新增了“招商团长”的角色。抖音则是从今年4月开始大力推广“精选联盟”,频繁地举办团长排位赛、补贴激励等运营活动。  

竞游互动是抖音精选联盟的TOP5团长之一,做淘宝客起家,曾连续三年都是天猫TOP10团长。2020年,在疫情等因素的影响下,竞游互动服务的大量品牌方开始试水抖音,公司便组建团队,为品牌对接抖音主播达人卖货。  

今年4月,竞游互动正式注册成为精选联盟团长。在创始人豆芽看来,平台认证起到很大的推广作用——加入精选联盟后,公司业绩“突飞猛进”,目前单月流水达到4000万。

  在流量端,中腰部的主播达人是团长的主要服务对象。竞游互动建联了3万名主播,大多在L3-L5级别,背后多为夫妻档、工作室等小型团队,月销在50万至300万之间。“中小主播有很多都是自立门户,哪怕签了MCN,也不比我们熟悉产品。”据豆芽介绍,公司也在服务一些中小规模的MCN机构。  

主播的痛点是议价能力和供应链把控能力薄弱,品牌商家则为达人直播的试错成本而烦恼。 在豆芽看来,商家自行对接大量主播的效率不高,且团长比品牌了解流量玩法,“比如有零食客户以为必须要找零食账号,实际上剧情类、家居类达人带货效果同样很好。团长也更清楚哪些主播才靠谱。”   由于有淘客背景,竞游互动自带淘系的供应链资源——公司累计服务过上万个品牌商家,商品库里现存7000+客户,其中就有大溪地、认养一头牛、植护、网易严选等品牌。  

开荒抖音的早期阶段,品牌和团长会打配合战来推爆一款产品:品牌先和头部KOL合作打出案例,团长再借此邀约下游主播为品牌带货。竞游互动就曾用不到一年的时间,替认养一头牛在抖音卖出20万单,为植护出货100万单。   做人货匹配,服务能力被团长们反复提及。在抖音头部团长、智宏文化负责人张顺看来,这是团长的核心竞争力:“说到底,人和货都不是我的,主播和品牌凭什么找我们?”   在抖音和快手,团长的“服务”似乎没有边界。多位受访团长向36氪-未来消费提到,淘宝联盟偏向快速大量成交,团长只需要具备出单能力即可,但抖快对于团长的能力要求则更加综合。  

俏范儿是第一批受邀入驻快手好物联盟的团长,目前站内出单量排名第一,单月流水稳定在1亿以上。其运营负责人宵雨认为,这种差异来自于分销渠道——淘系团长对接淘宝客,而抖快团长的下游是千人千面的达人主播。  

“主播比淘客更难标准化。比如两个数据面板相似的主播,如果直播风格不同,就得匹配不同的商品,以及对应的话术和售卖形式。”不少快手主播的选品策略还停留在“爆款优先”的从众阶段,俏范儿因此很强调为主播提供定制化服务。   忙于搭建电商生态的抖音快手,需要团长来承载具体的运营职能,在尚不完善的内容电商链条上充当“万金油”。  

这在早期的快手尤为明显——快手上有大量草根主播,机构渗透率低,团队相对不完善。俏范儿曾为一些草根主播提供快手小店的全托管服务;如果主播有投放需求,俏范儿也会帮其对接专业投流团队。   快手官方释出的标杆案例中,团长被鼓励提供选品组货以外的更多服务,比如内容生产(比如直播话术和带货视频设计)、直播间投流乃至客服售后。