几乎所有市场部都在这个问题上受到公司的挑战——CFO质疑市场部花钱如流水;而CEO总说,这不是钱多钱少的问题,花再多钱我都会给,但请告诉我花了有什么用——这应该是大多数CMO的困惑,营销效果该如何衡量、如何证明。

今天,问题愈发尖锐,看全球排名前两位的广告主的举动——联合利华公布2017财年核心财务数据,一个关键信息是去年削减7亿美元广告制作费;宝洁有意进一步削减广告支出,到2021年6月再节省4亿美元——去年开始,两大巨头不约而同对削减广告预算发出呐喊并付诸行动。

这代表广告主们不愿意为营销买单了吗?答案恰恰相反,人们忽略了它们的后续动作——联合利华从节省的广告费中拨出3亿美元用于媒介花费及店面营销;而宝洁一边削减广告投入,一边把更多的钱真正花在对的消费者身上,事实上,它的整体营销投入是增加的——它们的一致步调是在围绕消费者进行广告投入优化。

互联网让消费者变得更聪明,争夺消费者成为品牌间愈发明显的战役,因为他们的品牌选择决定了公司和品牌的市场表现。

因此,大家越来越能达成共识的是,要把消费者直接当成一种资产,伴随而生的,是CMO们关注市场份额的视角也在悄悄发生变化。长久以来,营销界都存在着一个矛盾点:大家都强调消费者,但评估资产的指标却是从品牌维度来展开的。

当转换到消费者视角,他们更关注的是如何让这类资产持续增值,最关键的其实无外乎:找更多的消费者、找到品牌所在品类中高质量的人、提升消费者与品牌的关系以促进转化。