医美作为大众认知的“暴利”产业,早在 2015-17 年,就吸引了大量资本跨界布局;2020-21我们迎来了资本热潮,诸如爱美客这样的财富神话、雍禾植发上市、再生时代来临(爱美客的童颜针产品“濡白天使”、圣博玛的童颜针产品“艾维岚”相继获批)等等。
然而,随着大量资本的入局,新进玩家缺乏稳定客源且同质化严重从而掀起了一轮价格战。但是随着近两年监管政策的出台与落实,行业逐渐规范化,还是有越来越多的玩家跨界进入医美赛道,比如药企中的振东制药,要打造一个防脱发的医美系列产品;华东医药布局伊莲丝(Ellansé)少女针;四环医药独家代理韩国肉毒毒素;新华大健康推出“凤凰针”……
由此可见医美仍然是一个值得投入的产业,坐拥千亿暴利市场,为什么医美机构总是在喊“没有钱”“不挣钱”“没有流量”呢?
医美产业链利润向上集中
和上游的原材料厂商、中游的品牌相比,医美下游(机构/链接消费者和终端机构的媒介)高度分散,机构质量层次不齐,尽管平均毛利率在 50%以上,但是受高引流费用及人工成本拖累,多数医美机构利润率普遍较低,且多数机构不盈利。据艾媒咨询统计,从整个医美机构的价值链来看:营销渠道费用占比约 50%;销售费用占比 20%;耗材及运营成本各占 10%;人工成本及其他成本各占比约 5%。受高营销费用拖累,只有不到30%的机构是盈利的。
不仅如此,据央视市场研究统计,国内正规医美机构市场规模约为878亿元,而黑市规模约为1367亿元。截止到2019年大致估算全国还有约超过80,000 家生活美业的店铺非法开展医疗美容项目,这些非法经营也与医美机构存在竞争。为了获客、盈利,机构用伪劣产品仪器、宣传虚假医美广告、制造容貌焦虑、堵上健康的无良手术等。这样的恶性竞争带来的不仅是行业内的“自食恶果”,机构经营效率的降低,更让社会舆论对产业从业者带上有色的眼镜。(这也是国家把医美圈列为重点整治对象的原因之一)
机构运营亏损会一直持续吗?
前面讲到医美机构的亏损因素多样,但我个人认为占主要因素的是同质化竞争,随着医美市场竞争愈演愈烈,先是产品同质化,再是紧随其后的低价竞争。医美项目同质化、咨询方式同质化、运营模式同质化,是现在最常见的现象,同质化带来的利益只是海市蜃楼。在这样负向内卷的大环境下,医美市场开始受到这些操作的反噬,大家日子都不好过。
我们浅说一下上游厂商雍和植发,通过“高密度广告+循序渐进诱导”的通用套路,砸钱、教育市场。大面积的广告投放解决了一定的拉新、消费者认知建立问题,后续雍和也通过“医生”“博士”“专业”等人设,向消费者进行科普,表示先“先药物再手术”,我们是专业的在问你考虑。同时大量的植发机构和医美机构相同,也会选择通过“达人经验”、“用户分享”的形式在各个社交媒体上渲染植发重要性。以上只是简单的分析,后续会有更多环节来承接,但可以看出雍和大气砸钱,却不只是砸钱。砸钱不是英雄,构建服务生态,让流量在品牌生态内闭环才是我们真正要做的。雍禾不仅仅是植发,它还在做数据化、养发、护发等领域的开拓,这才是围绕用户价值做营销,否则流量就只是白驹过隙而已
本文来源:https://bbs.paidai.com/topic/2053842