新华财经上海1月23日电(记者胡洁菲) 新冠肺炎疫情影响持续深入、多地散发零星病例情况下,国内消费市场仍有待进一步复苏。根据国家统计局官网发布的数据,2021年全年,社会消费品零售总额440823亿元,比上年增长12.5%,两年平均增速为3.9%;相关智库研究报告也显示,2020年及2021年电商行业发展增速不断下降。业内人士认为,以网络零售、尤其是电商直播为代表的新型消费业态继续保持良好的增长势头,是值得关注的亮点。

电商发展进入存量竞争阶段 仍存结构性机遇

尽管跨境电商等领域在疫情下迎来蓬勃发展,国内电商行业仍不可避免面临一些发展压力。

东方证券相关研报指出,2021年12月,电商行业出现了量价双降的趋势,根据测算,12月当月实物商品网上零售额同比增速为1.4%(环比降低3.个百分点),历史首次低于社零整体水平。

东方证券分析师项雯倩指出,一方面,根据国家邮政局披露的快递数据,12月快递票数同比增长10.7%(季营收成长率下降5.8个百分点),对应电商ASP同比降低8.0%(季营收成长率提升0.2个百分点),电商量价双降导致该月线上增长低迷;另一方面,从品类看,由于“双十一”虹吸效应显著,部分可选品类在12月表现较弱,故拖累12月线上整体增长。

安信证券相关研报认为,头部企业中,阿里巴巴2022财年三季度的营收同比增长11%至2446亿元,低于市场预期约3%。这主要是受消费低迷叠加商家扶持政策等导致电商业务表现疲软的影响。

在海豚社创始人李成东看来,当前电商行业发展主要有两大瓶颈:一是网购用户人群规模在下降,2021年增速下滑到3%左右,目前约有8.12亿。客观上存在增量用户优先、下沉市场用户购买力较弱的现象;二是服饰化妆品家电3C等大部分品类线上渗透率已经接近或者超过50%,只有快消品、生鲜类等少数品类还有空间。

“从全年累计来看,实物商品网上零售额的增长跌破两位数,只是时间问题。这意味着中国电商行业来到一个发展拐点。”李成东说。

不过,在业内人士看来,尽管消费大环境有所受累,但“寒冬”之下机遇仍然存在。从结构上看,以网络零售、尤其是电商直播为代表的新型消费业态继续保持良好的增长势头,是值得关注的亮点。

金沙江创投合伙人朱啸虎说,当前中国消费市场出现了不少令人“眼前一亮”的品牌,比如速冻咖啡、气泡水和自制小火锅,但不能“一招鲜吃遍天下”,需要品牌方持续抓住用户需求点、培养其复购意愿;与此同时,中国线下餐饮连锁趋势才刚刚开始,需要创业者去发掘新的、能够标准化的连锁餐饮品类机会,在分享发展红利的同时,为中国消费市场贡献出新的机会。

挑战者资本合伙人彭谨薇也指出,在房地产等领域消费有所拖累的当下,越来越多人开始将可支配收入投入到能够取悦自己的品类中,尤其是衣食住行等领域未来还有很大的增长空间,有望进一步推动消费升级。

电商直播行业表现亮眼 业界建议加速培育规范头部企业

数据显示,截至2021年9月,抖音电商服务商规模较年初增长112%,服务品牌较年初增长150%。多位业内人士指出,直播电商行业仍有较大增长空间,应在规范发展的基础上,进一步挖掘其潜能。

李成东指出,尽管过去一两年全球零售数据不尽如人意,但全球电商行业都有快速发展,说明机遇仍然存在。在国内市场方面,政府加强了对大数据杀熟、反垄断、以及依法纳税等的监管,这些动作的底层逻辑是保护消费者、中小商家、企业员工和信息安全。“过去互联网行业没有政府干预,多数还是劣币驱逐良币,现在的形势下反而出现了品牌交替洗牌的情况,其中蕴藏了很多机会。”

“流量红利只能吃个一两年,品牌要长期发展必须建立产品优势,主要有两个衡量指标,一是用户的主动复购率,二是能不能维持持续稳定的毛利率。”朱啸虎说,“Z世代”消费者逐渐登上舞台,给了一大批企业重新定义品类的机会,如何在充分利用直播电商等新业态的基础上,加强品牌创新是需要着力思考的问题。

上海市闵行区政协副主席、民建市委秘书长沈永铭说,随着直播电商行业规模的不断增长以及用户认知的成熟,直播电商的参与者们需要从短期流量收割的思维中转换出来,开始重视通过加强内容、选品、质控、供应链、服务等各方面的能力,打造真正专业高效的直播购物渠道,以长期主义思维来建立“直播间品牌”。

“直播电商的健康发展,需要多方努力与共同治理。头部机构的率先规范化将对行业起到示范作用,对于相关积极作为的行业头部与直播机构,有关部门应从政策上进行调整,制定高标准的准入门槛与从业要求,出台系列相应的奖惩措施,形成长效机制,依法保障直播电商行业从业者的合法权益。”沈永铭说。

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