团聚吃喝、走亲访友作为新年的主场景,一些适合家庭聚会、串门伴手的坚果零食礼盒自然成为大众年货消费的主要目标。

根据飞瓜数据-商品数据大盘显示,[山核桃/坚果/炒货]类商品的GMV增幅高达273%,30天品类销售额高达11.5亿。

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从2022年1月1日正式启动、历时16天的抖音好物年货节近期落下帷幕,我们发现年货节期间,知名的食品品牌三只松鼠、百草味、良品铺子蝉联食品类品牌TOP席位,可以说是坚果零食类的“三驾马车”。

作为较早搭建起抖音直播电商经营阵地的品牌,它们早已摸索出一套成熟的FACT打法,即:靠商家自播(F)和达人矩阵(A)进行日常经营,靠节日营销(C)和头部大V(T)实现品销爆发。

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今天我们就从三大食品品牌的FACT经营策略,来看看品牌如何走出自己的长效经营和节点爆发。

FACT——Field 品牌自播,自播号精细化分层,满足多样消费需求

根据飞瓜数据,三只松鼠、良品铺子 近30天的品牌GMV突破3亿,百草味 则是接近2亿。其中三只松鼠和百草味的自播号矩阵,都贡献了接近50%的销售额。

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三大品牌均关联了8-9个自播账号,并且通过品类细分、场景功能细分、直播时段差异化等方式,服务不同需求、不同圈层的用户,扩大品牌的辐射广度。

以 良品铺子 为例,在品牌自播矩阵上,以 良品铺子旗舰店 作为流量和销量的主阵地,同时配备了良品铺子坚果旗舰店、良品铺子坚果炒货旗舰店、良品铺子果干零食旗舰店、良品铺子速食旗舰店 等细分品类的经营账号。

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同时,矩阵账号覆盖不同的开播时段,可以满足不同消费习惯用户的购买需求,最大程度获取流量。

而 三只松鼠 和 百草味 的矩阵账号在并未根据商品品类做出区分,而是搭建了不同的直播场景,如 工厂直播、模拟线下货架、OBS推流 等,创造不同的直播收看体验。

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在直播时段上,三只松鼠 的矩阵号多为同时段开播,并同步主推商品,整齐划一采用爆品策略,迅速提升品牌销量。

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FACT——Alliance 达人矩阵,多行业精选匹配达人,扩大流量供给

从品牌的成交画像来看,三只松鼠、百草味、良品铺子 的主要受众均为25-35岁的年轻群体,女性用户占7成左右。

其中18-24岁的“Z时代人群”TGI指数最高,该群体的品牌消费意愿最为强烈。新一线与三线城市的消费者占比最多,而更为下沉的地域品牌偏好程度较高。

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因此,在推广达人的矩阵打造上,能够吸引年轻消费群体是关键,同时也要兼顾“都市人群”和“下沉用户”的购买喜好。

在达人矩阵方面,近30天良品铺子热推达人6000+、百草味热推达人5000+、而三只松鼠 的热推达人数高达10000+。

三大品牌的带货播主横跨30+行业,以广阔分散的行业分布,全方位网罗各类兴趣人群。

其中 明星、美食、搞笑、网红美女 类带货播主是带货主力,这些行业也正是年轻消费者的聚集地,用户画像与品牌的对标人群更加契合。

FACT-Campaign 营销活动,节点借势发力,集中引爆销

近期恰好春节临近,采备年货是大众主要的消费心智,如何让坚果零食适配年货场景、正中消费者的需求下怀,则是需要一系列配合节点的营销活动。

在短视频阵地,百草味 在1月5日-9日推出了多条刘昊然、何同学、傅首尔拍摄的坚果礼盒品宣视频,带动年货节销售氛围、炒热主推爆品。

同时还发布了多条情感向反转短剧,结合时下热门话题、打出温情牌,吸引年轻消费者的目光。

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而 良品铺子 和 三只松鼠 则是以直播间画面作为主要投放素材,每日发布多条进行“刷屏”,直接为消费者展现爆品、优价以及火热的购买气氛,引流直播间促进销售转化,同时沉淀”大促敏感型”的潜在消费者。

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在直播间的装扮上,三大品牌也突出了十足的”年味“,整体视觉以红色系为主,还有新年倒计时、物流停运倒计时等提示,缩短观众的下单决策时间。

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在主推选品方面,三大品牌不约而同选择了“礼盒款”商品,量大、份足、有面、可以分享,符合中国消费者的年礼消费习惯。

T-TopKOL 头部大V千万达人入场,一举达成品销双赢

年关节点除了品牌矩阵火力全开之外,联动头部大V进行专场直播或混场直播,可以有效冲量,并放大品牌的声量。

我们也可以看到,三只松鼠、百草味、良品铺子 的销售高峰,均是发生在大V带货的直播当天。

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如百草味在1月5日当天的销售额突破2092w,当天广东夫妇的年货节首场直播就贡献了约一半销售额成绩。

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当天商品百草味品质坚果礼盒1526g 在直播中获得了约34分钟的讲解时长,算得上是拼场直播中的主推爆品,再结合满2件5折的福利活动,单品销售额直接突破千万。

而良品铺子则是拉长了年货节的营销时间线,早在去年12月27日,就联动彩虹夫妇开启了年货节专场直播,并且主推全新的IP礼盒“金虎献瑞”,贡献了当日品牌绝大部分的销售额,IP礼盒”金虎献瑞”也成为直播的冠军单品。

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达人专场+IP营销让良品铺子打出了漂亮的一仗,实现了品效合一的双赢。

善用FACT的思路做好经营,不仅可以帮助商家借助各种节点营销、达人造势在短时间内实现销量增长,对于品牌自身的沉淀也大有益处。

通过品牌直播间的搭建,进而实现矩阵直播间的分层运营,精准触达不同的用户层,高效实现拉新、转化和复购,进一步累计品牌的忠实消费者,提高品牌声量。

在扎实的日常直播和多样化的节点营销中,也可以累计丰富的用户画像、投放数据、交易数据,从而为品牌累积数据资产,用数据驱动更高效、更科学的经营优化。

2021年被称为品牌自播元年,在这一年里越来越多的商家、品牌选择拥抱自播,正是因为看到了品牌自播的长效价值所在。

新的一年已经来临,新的营销战役也即将打响,我们也将和大家一起关注自播领域的动态和玩法,一起见证创新与进步。