过去两年,新冠疫情在全球肆虐,线下商业往来减少,客观上“帮助”了奢侈品电商行业发展。

根据咨询公司贝恩发布的报告显示,2020年在线奢侈品销售额为580亿美元,而2019年为390亿美元,该行业在全球奢侈品销售市场的份额从12%增加到23%,几乎翻了一番。

然而,作为中国奢侈品电商第一股的寺库,不但没能把握疫情红利,反而在后疫情时代,每况愈下。寺库先是被媒体报道拖欠员工社保工资和供应商欠款,随后多位消费者反馈通过寺库购物出现“发货难”问题,近期又传出寺库申请破产。

寺库“被破产”背后:为什么疫情没能帮助到这家奢侈品电商?

虽然寺库方面第一时间辟谣了破产传闻,但寺库近来的遭遇和表现堪称糟糕,命悬一线。寺库在资本市场的表现更是不尽人意,截止2022年1月6日,寺库总市值不到3000万美元。

我们不禁想问,按理说疫情对于奢侈品电商属于“天助攻”,那为什么疫情没能帮助到这家奢侈品电商?寺库问题到底出在哪里了?

中国电商缺乏奢侈品产业话语权:昔日明星平台全线溃败

我看到有媒体评价称,寺库走向衰败是因为相比京东、阿里等平台,缺乏渠道和议价能力,因此它的市场份额被阿里和京东挤走。

这其实是一种错误认知。

京东、阿里的奢侈品电商业务做得也一般,京东和阿里也从来没有把奢侈品当做战略品类看待。

寺库以及之前已经倒下或者走下坡路的走秀网、珍品网、魅力惠等,在全球奢侈品电商产业其实都没有话语权。首先,主要的奢侈品品牌,比如路易斯威登、古弛、迪奥、普拉达等,全部是国外品牌,奢侈品的生态和运行规则,都掌握在海外这些巨头以及合作伙伴手里;其次,奢侈品为了品牌保值和销售策略,不想在这些被冠以“低价”、“平民化”的电商市场里去兜售自己的产品,更愿意通过自己的官网或者是传统的线下实体店渠道去出售。

上述这两个因素,是国内所有奢侈品电商长期处于被动的原因所在。所以,寺库的问题和遭遇,不是寺库一家的问题,而是全行业共通的难题。过去多年,走秀网、珍品网、魅力惠等寺库对手没有一个发展起来,皆因如此。纵观整个行业,寺库能撑到今天已经是一个奇迹。

过去十年,寺库和走秀网等在某个阶段的火爆,一是基于资本的催动,二是当时法规还没完善,可以通过各种半黑不白的手段销售奢侈品产品。现在资本热潮退去,我国也强化了知识产权保护,并且全面推进依法治网,包括寺库在内的所有奢侈品电商,自然失去了生存土壤。

要想提升中国电商在全球奢侈品产业的话语权,关键不仅仅在于电商的努力,更在于中国经济和中国文化的软实力提升。也就是说,只有中国本土诞生一批顶级的奢侈品品牌,中国奢侈品电商才能不被人卡脖子,才有望真正崛起。比如基于故宫IP开发的一些产品,不少达到准奢侈品的门槛,在中国各大电商平台就售卖得很好。

左右摇摆的定位:一会去奢侈品标签,一会强化奢侈品定位

寺库的危机除了行业共通的问题以外,也离不开自己的“神努力”,缺乏战略定力也是寺库走到今日局面的重要因素。

早在2015年到2016年,寺库就认识到,奢侈品电商存在固有的局限性,开始进行多元化转型。在2015年底的1217购物节上,寺库认为1217是对生活品质有较高要求的消费者的专属购物节,更早之前,寺库CEO李日学演讲中也表述司库要发力金融、汽车、媒体等领域,我们可以清晰的看到以司库为代表的中国奢侈品电商在2015到2016年期间都会全面的转型,转型的首要动作就是去奢侈标签!

此后,寺库多元化发展,不再是一个纯粹的奢侈品电商。比如在2018年,寺库开了一个48Hrs服务,这个服务是一个贴近生活体验的项目。在多个城市开通了时间设计师体验,并有城市经典、四时私宴、周末减压、亲子成长、京郊度假五大板块。与普通的定制服务不同的是,寺库的时间设计师体验可以让消费者更深入的了解一座城市,在精神上获得更大的满足。

当时我撰文赞誉寺库的多元升级,认为寺库通过本地生活服务产品,切入了用户线下的时间,如此真正打通了国内第一个奢侈品领域的“线上+线下”消费闭环体系。也就是说现在的寺库开始两条腿走路,一腿实物,一腿生活服务,满足消费者更多需求的同时,也帮助寺库探索了更多商业可能。而且相比大牌的实物商品,寺库对服务商品的把控更为直接(直接从源头和设计师进行合作,联手开发服务项目),更能把对消费者的了解,落地到服务体系中来。

不过,透过寺库这几年的发展来看,寺库的战略定位一直摇摆不定,没能把握多元发展机遇。一会说要多元发展弱化奢侈品标签,一会却强调奢侈品标签,“寺库,我是奢侈品”的口号依然响亮。

2020年直播电商火爆的时候,寺库也蹭热点涉足奢侈品电商直播,依然强化奢侈品属性。2020年底,本已经不富裕的寺库,斥巨资在北京打造了奢侈品直播基地,这个基地面积号称有数千平米,李佳琦和薇娅直播间也难以望其项背。

这不是乱来吗?当时我接受《商学院》采访时就说,直播电商往往是以低价销售商品,竞争力是低价,而奢侈品的特性是反低价,二者天然矛盾,如何找到其中的平衡点很困难。

后来,寺库昏招迭出,直播数据造假一事又将寺库推到舆论风口浪尖。再往后寺库出现各种挤兑危机,为之前的各种乱花钱吞下苦果。

写在最后:总之,寺库的问题,既有行业性的共通问题,也离不开反复的自我作死。

有人说寺库要想转型求生,可以抄唯品会的作业。唯品会也打过奢侈品电商的主意,后来看清形势升级为特卖平台,合作了一批大众化品牌,拥抱更广阔的用户群体,各个环节可以自己把控,一步步稳扎稳打,渡过了好几波电商危机,到了今天依然还在向前发展。

如果放在两年前,我倒觉得这是一个好建议,大可一试。

现在,寺库最重要的不是转型,而是尽快处理眼前难题,比如员工工资和社保、供应商货款、合作伙伴各种权益履约等等。如果不能很好处理,申请破产也倒是没有办法的办法,可以考虑考虑。