在历经半个月的双11战线之后，仅有天猫和京东低调地公布了今年的购物节战报。
截止11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元，78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关；京东累计下单金额则超3491亿元，其中31个品牌销售额破10亿元，苹果破百亿元。
不过，比起捷报上令人咋舌的销售数据，今年双11的结尾似乎还不如开头热闹。
10月20日下午，天猫双十一预售期的第一轮直播开启。当晚，李佳琦直播间观看总人数达2.5亿，薇娅为2.4亿。李佳琦直播间日常有2000万人观看，“所有女生们，你们是从哪里冒出来的？”就连李佳琦本人也不禁发问。
从带货数据上看，双方依旧咬得很紧。截至10月21日凌晨，李佳琦直播12小时累计交易额达115.38亿元；薇娅直播了14个小时，交易额为85.33亿元，两人累计带货超200亿元。
然而，一边是主播疯狂卖货，另一边却是消费端明显感觉到“双11”0点抢购的氛围淡了。
首先是复杂的玩法就劝退了一批重度懒癌患者。
往年，蹲守头部主播购物攻略的账号总能收割一批流量，而今年，主播直接推出excel购物清单——当主播们的竞争延伸到直播间外，其excel内容之详细甚至让部分网友直呼“看双十一攻略表格比看工作表格眉头皱得还紧”。
另一方面，成百上千个直播间里每天上演的促销活动，直接导致双11大促的力度和影响力被弱化。不难想象，如果一个大卖场每天都有消费折扣，大家还会踩着某个时间点定点抢购吗？
答案恐怕是否定的。
据阿里巴巴财报数据显示，2021财年，淘宝直播GMV超过5000亿元。平安证券数据显示，2020年全年抖音直播GMV在5000亿元左右，快手直播GMV为3812亿元。
无论是综合电商平台还是内容平台，都在试图通过直播重构人、货、场。事实也证明，每年通过直播间卖出庞大的货品规模也不再是实体零售可以想象的了。
在“交个朋友”联合创始人、副总裁童伟看来，直播电商这种密集的促销已经让双11等人造购物节变得“支离破碎”了。
“依照正常的电商商业逻辑，本不应该天天做大促。”童伟对「创业最前线」分析道，“直播最终还是会走向专业化道路。消费者是因为喜欢某个主播以及其对垂直领域的知识和理解才会形成购买，这一切是基于内容产生的信任，其本质并不是以促销为主。”
换言之，短期来看，直播间虽然暂时逃脱不了以促销为核心的命运，以保证吸引足够的人流。但要形成长期的交易，必须要基于消费者对专业性内容的信任，只有商家盈利、消费者愿意持续买单才是健康状态。
除了双11概念被弱化外，今年被讨论最多的还有头部主播的“排位赛”。
雪梨创办的宸帆市场公关部负责人告诉「创业最前线」，“今年头部主播竞争激烈，主要是因为前两位之间的差距越来越小了。”在她看来，各家的榜单上下浮动明显，很多时候的数据并不在同一个客观环境下进行比较，因此排名其实是很微妙的，“行业里的人甚至会认为一时的数据没什么可对外宣传的。”
而头部主播内卷，最终受益的很可能是平台。
毫无疑问的是，李佳琦和薇娅的销售神话离不开淘宝直播的流量支持。一个明确的现象是，今年双11淘宝首页增加了“直播”的新入口，与“订阅”“推荐”并列，而这样的一级入口，无疑是为了网罗更多公域流量。
头部主播的直播间已经成为了平台流量的集散地。从某种程度上来说，当尾款人为买到心仪商品而欢呼时，无论直播间里如何热闹，本质上，主播们已经沦为平台进行流量转化的“超级工具”。
