“关键时刻”,是做好体验式营销的关键抓手,这源自20世纪80年代,北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出的一个理念:“我们(北欧航空)每年接待1000万乘客,每个乘客平均会接触5位我们的员工,每次接触大约15秒。所以这5000万个15秒,就是我们的关键时刻。北欧航空必须在这5000万个15秒里向乘客证明,北欧航空是他们最好的选择。”乘客乘坐北欧航空的感受,决定了他的满意度,他是不是愿意继续乘坐,以及是不是愿意推荐给其他人。这些感受是一系列体验的集合,这个集合里,三个时刻最为关键。

一个是初次接触的时刻。用户最开始接触你产品的印象很关键,它设定了用户内心感受的初始值。如果是线下零售场景,它更是决定了他愿不愿意进一步了解和购买。这在心理学上叫“首因效应”。

其次是高峰时刻和结束时刻。丹尼尔·卡尼曼在《思考·快与慢》这本书里讲过一个观点:人们对体验的感知由两个因素决定,即高峰(无论是正向还是负向)与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak-End Rule)。消费者心智对品牌的评价并不是一个平均分数,也不是加总计分,消费者只在关键时刻打分数。所以,做好体验的核心不是频率,而是抓住关键时刻。

如何抓?概括成三句话:“谁?在什么状况下?感受到什么?”

“谁”,把用户还原为一个鲜活的人;“在什么状况下”,具体到场景细节,什么时间,什么地点,什么环境;感受到什么,从视觉,听觉,味觉,嗅觉,触觉等方面入手,让他产生情绪体验。

一个令人印象深刻的“关键时刻”通常包含四种情绪体验:

1. 欣喜:专注、享受、兴奋的感觉,能给人惊喜和仪式感,能让关键时刻达到巅峰;

2. 认知:当人们赫然生出自我理解时,那种醒悟、厌恶、心碎、狂喜的情绪会让人铭记终生;

3. 荣耀:在被肯定或认可时,油然而生的自我满意感;

4. 连接:当和他人一起经历痛苦、实现目标时,群体感会让人们更靠近。

我们经常讲用户洞察,其实就是从这三句话切入,在真实场景中捕捉“人”的各种情绪、感受,反过来帮助我们更好地进行体验设计。

在这里我们讲一个案例:去年年底,重庆巴蜀常春藤学校向江记酒庄采购一批梅见青梅酒,用于给到每一个老师的春节礼物。

江记酒庄的定制事业部得到这个需求后,没有为这个学校提供标准化的产品,而是为每一个老师定制了一批标注了老师名字的专属梅见酒。同时为了体现礼物的精致,江记酒庄还专门绑了一个精致的彩带。

结果很多老师在收到礼物的时候,非常开心,一方面感受到学校非常用心,深刻地体会到校方对每一位老师的尊重和敬仰,同时也能够让老师自己有了非常强烈的荣誉感。当过年期间,很多老师在和家人、亲朋好友聚餐时,一定会非常自豪地拿出产品,跟他人共享。校长后来给江记酒庄发感谢消息,表达江记酒庄的创意实在是太棒了。和江记酒庄的颜总交流这个案例的时候,颜总讲了一个很重要的观点:“ 马斯洛需求中人们被认可和尊重的需求。因为人天性是首先关注自我,其次才是他人。好比找出一张多年的合影,人本能第一反应是找自己。所以基于以上的思考,从商业的维度就应该是反人性,从满足人性的基点出发,从你的用户角度去思考创造价值,而且其价值是从他的需求端产出,且足够的刚。站在需求角度,从极致功能、用户体验再到品牌内核,这样用户不仅能够购买你的商品,而且会成为你品牌的积极传播者。”

体验式营销的核心是体验设计,梳理接触,到交易,再到复购和转介绍的全部流程,从用户的视角出发,找到最关键的点,集中火力,用心设计,创造属于他的峰值体验。

企业站在自己的角度宣传产品的特色、功效、价值,只管卖出去就行了,成交额用数字说话,这是典型的交易型营销。在用户没有选择主权的时代,传统的营销方式给很多品牌带来了成功。然而,以自我为中心的宣传,已经彻底跟不上当下这个时代成功营销的要求。把用户还原为一个“人”,而非简单的从人口统计学的角度给他们画标签,基于真实场景找到“关键时刻”去设计人的体验,完成从卖产品到卖体验的转变,这是当下每一个营销人都必须做好的功课。