随着我国经济转型和发展,市场对营销服务的需求不断增大。受疫情影响,受众户外活动场景受限,居家和室内活动时段变多,媒介接触习惯进一步发生改变,消费场景加速向线上迁移,广告主更倾向近变现和紧跟流量趋势投放广告。网络广告的价值愈发凸显,成为疫情期间收入规模增长最为可观的广告形式。

网络广告具有传播范围广、不受时间限制、互动性强、方式灵活、制作简便、投放费用低等特点。在大数据时代下,网络广告还可以根据收集到的信息进行分析,对客户进行精准投放。在传统媒体广告市场增速下降的情况下,我国网络广告市场快速增长。

全拓数据显示,2020年中国网络广告市场规模达7666亿元,同比增长率为18.6%,增速显著放缓,主要是受到疫情影响,许多行业受到冲击,部分品牌方减少了广告预算。随着品牌方的市场信心不断恢复,商业活跃度进一步提高,预计未来三年,中国网络广告市场将继续以17%的年复合增长率保持稳定的增长态势。

从中国网络广告市场结构来看,电商类广告仍占据绝对的比重,且份额仍将继续扩大,预计2022年占比将达40.6%。电商广告形式丰富,又便于实现销售转化,电商营销仍是网络广告市场的核心增量。同时,短视频广告是增长最为显著的类型,预计2022年占比达23.8%。各类媒体纷纷开始深化短视频内容布局,进一步增加了短视频广告的商业化空间。

近年来,短视频平台用户规模和活跃时长增长势头明显,2020年已超7亿人,预计2021年增至8.09亿人。短视频能聚合社交、电商等属性,在网民中的普及度不断提高,也诞生了抖音、快手等超级应用平台。同时数据技术的升级使得平台用户的数据价值得到深入挖掘,成为了各大广告主的投放重点。全拓数据显示,最近一年,53.4%的广告主增加了相应的广告投放预算。其次是社交媒体,也吸引了四成左右的广告主增加了广告投放预算。

在传统广告边际收益递减、产品同质化加剧的背景下,越来越多的广告主开始关注消费者的消费心智,营销方向从以产品为中心转向以消费者为中心,个性化消费需求得到充分体现。如何洞察消费者内心,创造场景以激发情感共鸣,挖掘品牌与用户共通的精神内核,为消费者创造新的价值体验,是当前网络广告市场需要解决的问题。

全拓数据认为,疫情加速了广告行业数字化转型进程,受益于技术的不断进步,品牌方也加强了对营销精细化、效率化和数智化的转型和追求,也成为了网络广告市场继续增长的核心驱动力。随着营销新技术步入数据化深水区,未来网络广告市场的发展与应用也将推动数字化理念不断深入与创新,探索全新商业模式。

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