最近总有朋友来问我直通车关于拖价的问题,我们如何才能在保证转化不下滑的情况下,把PPC给降下来?其实这就是一个拖价的过程,具体怎么去拖,有什么的注意事项呢?接下来就给大家讲一下该如何解决这一系列问题。

一、直通车什么时候开始拖价

(1)拖价什么意思?

拖价就是慢慢的把你的PPC降下来,比如说你一开始PPC一块八,两块,慢慢的给它降到一块三,一块四,这就是拖价的流程。当然你质量分得稳定,我这给大家放一个案例,这个是我一个账户直通车的一个后台截图。

质量分我们不要求双10分,但最起码你的移动端质量分80%到90%是10分,而且比较稳定的时候,你才可以考虑拖价。因为你一开始的直通车想快速上分的话,你的出价一般是偏高的,因为偏高点击率可以比较高,然后快速上质量分,这样质量分上来之后,你的整个直通车的账户权重会比较好,你的钱才能花得出去。如果说你不会开,你开始出价出的比较低,可能说你这个钱花都花不出去,因为是这么个情况,一开始出价比较高,我们要有高点击率来维持质量分,然后当你质量分慢慢稳稳定住之后,就不能一直这么高了,可以略微的把它价格往下降一降,降到合理的范围之内,质量分不掉。那这样的话我们整体的一个投产PPC会比较的好看,所以如果说你要拖价,首先质量分必须得稳定。

(2)点击率稳定

点击率我不要求说你必须高于行业的三倍四倍,你因为到中后期的时候,只要你点击率不低于行业均值,正常来讲应该质量分不会有太大的波动。对于整个账户而言,对于关键词而言,你一开始的点击率必须得高,因为你的分要快速上分,但是上分上去之后,只要你的点击率不低于行业均值,那这样的话你的整体质量分相对来说比较稳定的,这是根据我的一个操作经验是这个就是这样的一个情况。

(3)预算问题

比如有一些账户预算今天就3000块钱,但这3000块钱可能是花到下午三点就花完了。那晚上还有一个购物高峰期,怎么去调整一下让我晚上也能去投放,去买一些流量进来,因为晚上可能是转化的高峰,如果说你白天都花完了,那晚上没钱花了,这种肯定不行的。那这种情况可能就要去进行拖价,进行优化,进行调整,去调整这个价格的一个布局,让晚上这个黄金时间也能有一些流量进来。

(4)新计划几天开始拖价

整体上来讲,你建立了一个新计划,想要去拖价的话建议你十四天以后再去拖。因为这时候计划比较稳定了,然后点击率比较稳定,质量分这时候也比较稳定。整体来讲就是你要拖价的话不要太早。你开个三四天,这种还不稳定,很薄弱很脆弱的时候你就直接拖价,很容易出现问题。

二、具体拖价的三个步骤

(1)时间折扣和分时折扣

因为分时折扣它是调整了整个账户的所有的价格,它是最高级别的,它是属于计划层级的。所以一般来讲我是直接去调时间折扣,把时间折扣5%的往下降。因为时间的动了,关键词,人群溢价都动了,时间折扣它是控制所有的。所以第一个拖价的话还是先拖时间折扣,如果说你要拖的话,那么就以5%的往下降就可以了。也不是说全部都是5%,比如说这个0点到7点,这个时候可能人比较少,我们可以给它降到最低30%,或者说直接不投也可以。就是控制你凌晨的这个投放,来把更多的预算花到白天和晚上到,然后八点到九点,这个时候可能是上班高峰,这个时候搜索或者推荐流量可以去开,那搜索的这块可能会把流量降低一点,然后这个中午休息的时间段也可以给它降低一点。

具体的话需要结合你的产品,因为产品不同优化的思路是不一样的,就是说结合你的产品和你这个消费人群的一个活动轨迹,把这个时间折扣可以做一个优化,去进行一个拖价拖整体的一个价格5%的往下去降啊,这是第一个,你不能一次调太多,比如直接降50%,那这样的话直接没有流量了,所以5%的往下降,然后看相关的数据,如果没有太大的变化,再往下降一点。

(2)关键词拖价

关键词拖价可能也是大家关注比较多的,说一下关键词拖价我是怎么拖的,比如说十四天,我会拉,14天的一个报表,按照总点击量进行一个排序,看点击量大,排在前面的关键词它的一个排名、点击率、转化率的一个情况。然后按照点击量的大小略微降5分钱,或1毛钱1毛钱的慢慢往下降,降完之后我们再观察一天两天数据进行对比,它的点击率和转化率有没有变化。如果没变化证明没问题,如果说降下来之后点击率明显下滑或者转化率明显下滑,这样的话可能说拖价拖的有点太大了,就稍微给它调一调,所以一定是按照点击量的大小的关键词来进行优先的拖价如果说你这个词14天就两个点击,你拖它是没有意义的,拖价一定先优先解决那些点击量比较大的关键词去拖,拖完之后一定要看反馈。

建议弄个表格记录,比如今天降了5分钱,明天看点击率、转化率、质量分的变化,如果质量分没变没降就OK了, 再看转化率和点击率,如果上浮了下降略降一点点也可以接受。那这种方案拖如果下降很明显,那就要暂时暂停调整风险行为,可能要稍微的进行一个加价。按照点击的大小,从前到后进行每一个的优化,哪个词可以动,哪个词不可以动一定要做好一个区分。如果说点击量很大,但没有转化,这种词肯定要进行拖了,但点击少转化比较好这种效果你稍微加一加,所以说这是我们整体的一个思路。

(3)人群拖价

去改人群的溢价,转化比较好的人群稍微去加一加,转化不好的或者说投产达不到你要求的。再或者转化率没有达到这个均值的,这种可以降一降价。就是也可以按照人群点击量的一个变化,人群减价的一个数值,优先优化那些点击量比较大的,这样的话一点点往下拖,拖价比例消耗不要太大,5%往下拖就可以了,那具体怎么拖其实还是时间、关键词、人群、主要从这三个方向,如果说你开了这个智能调价的话你从70%调到50%,或30%一点点往下调也可以。

三、注意事项

(1)整体来讲整个调价的过程是相对来说比较漫长的一个过程,也不能是一天两天全部给它调下来,中间肯定是有些东西需要去注意一下。所以这个有降就有升,有的关键词降低了那么有的关键词给它提上去,你要保持整体账户的一个点击量稳定。就是我刚才说的,你点击量大的,点击率和转化率稳定的这种词你拖一拖,但是你把那些点击量少,转化率高,这个点击率高的词,你可以往上加一加,这样有一个相互的一个平衡,不能全部降下来没有加的那整体流量就该下来了,所以说要权衡平衡一下。

(2)保持总点击流量上涨,上涨是最好的一个趋势,因为你PPC下来了,你相同预算的情况下你点击量肯定是上涨的,这是最理想的一个状态。就算你不上涨你也不能掉很多,得稳定,就是你PPC下来之后有只要预算相同,那么你的流量自然是往上涨的,然后这时候如果说你再可以适当的加一些预算,整体的流量就会有更好的提升,所以你要控制整体流量,直通车计划的一个点击量。

(3)点击率不要下滑,点击率是核心的因素,就是说前期点击率对质量分来说影响是最致命的,中后期点击率你不能低于行业均值的1.5倍或者1.2倍。你从5%或者从8%直接调到3%,那这种质量分的话肯定会受影响,你从8%降到7.5%,这个还是可以接受的,点击率不要下滑的太明显。