汤臣杰逊CEO刘威xQ21|定义儿童内衣新标准[品牌超级体系]

2020-2021年间，汤臣杰逊创始人刘威先生，带领品牌体系化研究小组成员对《品牌超级体系方法论1.0》进行为期9个月的反复论证、修改、实验验证，通过实际商战案例，为《品牌超级体系方法论》进行了重磅升级，并于上海、广州、天津、长沙、杭州同步发布《品牌超级体系方法论2.0》。

此次针对Q21进行的品牌升级，就是依据《品牌超级体系方法论2.0》的策略模型来执行。

新消费主义浪潮下，成人内衣新消费品牌迅速崛起。反观儿童内衣市场，以外资品牌及成人内衣附加产品线为主，小蓝象等部分企业开始发掘细分市场，但由于市场教育等问题，还未完全崛起。

新消费主义浪潮来袭，但儿童内衣市场还未出现头部新消费品牌！在代表性品牌缺失的市场格局下，给了新兴品牌后来居上的可能，在目前为数不多的几个新兴儿童内衣品牌中，Q21最具潜力。

与现在新兴品牌快速入场抢占市场的打法不同，仅前期产品研发，Q21就花了近700天，2018年立项，2020年上线。所以相比其他品牌，Q21的品质是最好的，同样价格也是最贵的，如何通过视觉体系体现出Q21的高品质形象，汤臣杰逊此次重点梳理了品牌21个小细节。

我们确立了共同的商业目标：让Q21成为儿童内衣行业独角兽。然而，相比传统消费以品牌+功能为选择标准，新消费主义却建立了品类+情感的选择标准。

首先通过聚焦单品可以让品牌在早期通过单品爆品击穿人群认知，以一款热门爆品成为与消费者初次沟通的门票，快速占领相关品类认知，迅速获得消费者关注，以此积累热度。

对标成人内衣的“无感”标签，儿童内衣要的不是无感的舒适，而是柔软的防护。建立舒适儿童内衣的“云感”标准，坐实品牌的产品定位：Q21=云感儿童内衣。

而在一个极其容易因为功能趋同，或者很容易单纯地依赖“价格”做出判断的目标市场中，只有通过在顾客心中构建不一样的“意义”，通过价值观与顾客建立情感连接，才能让品牌获得长线增长。

结合品牌的发展路径，我们的团队通过对Q21的产品体验，从颜色、质感和舒适度等方面提炼出品牌能给到消费者的关键词“治愈”。而从文化价值观的角度来理解，幸福的童年是可以给一个人带来一生治愈的，所以“治愈”贯穿了人的一生，能够与消费者产生共鸣。

为此，我们用“治愈系” 将儿童内衣、成人内衣，家居品类串联起来，打造治愈系生活方式倡导童真、乐观的生活态度 “用孩子的角度，看世界”。将品牌定位为“治愈系生活品牌”。

纵观崛起的新消费品牌，这些新品牌的产品更具颜值，成图率较高，方便分享，彰显消费者品味，提升生活质感，获得社交热度，赚取年轻人喜爱。

在“颜值即是正义”的新一代消费者面前，对于新消费品牌来说，产品的颜值是能不能走进用户内心的先决条件。

为此，我们为Q21建立了全新的体系化视觉，建立Q21=治愈的视觉氛围，打造Q21治愈系生活，以增强品牌的社交属性。

Q21的品牌名是字母和数字的简单组合，容易记忆。当消费者第一次听到Q21这个品牌的时候，或许会联想到“cute”、“cure”等“Q”发音的英文单词。

为了让消费者的品牌联想更清晰，我们确定了“Q=cure治愈”的品牌内涵，以符合品牌“治愈系生活品牌”的定位。

而数字“21=爱你”，传达出妈妈对宝宝的呵护与关爱。

品牌名字Q21应用到具体的儿童内衣产品，引申出消费者不知道的“21处治愈小细节”，传达出品牌比妈妈的关心多一点的内涵，并为每个小细节设计的治愈系的emoji表情包。

基于品牌名字的意义，我们为Q21创作了品牌全新Slogan“more love,cure life 治愈系生活，爱你多一点”作为品牌理念。

从广告语的含义上来理解，“more love，cure life”——“更多的爱治愈了生活”，非常符合消费者已有的从文化母体中获得的行为和情感认知，Slogan本身就很治愈。

应用到消费行为上，妈妈为宝宝选择Q21的产品，Q21有21个治愈小细节，爱你多一点，代表了妈妈对宝宝更多的爱，这些爱充满了宝宝幸福的童年，最终将治愈宝宝的人生。

在品牌理念的基础上，我们提炼出“cure+”的超级符号，其中“cure”代表“治愈系生活”，“+”表示“爱你多一点”，充分展示出21个治愈小细节的品牌信息。

根据“cure+”超级符号，我们对品牌的Logo做了一定的调整，以更好地传达品牌理念并让消费者能够形成差异化的品牌联想。

Logo最大的调整在于添加了我们为品牌创建的超级符号“cure+”，并缩小了中心圆圈的半径，让原本单薄的记忆符号变得敦实。同时“cure+”符号也是一个非常重要的延展符号用于视觉体系当中。

我们还将原Logo中坚硬的棱角变得圆润、软糯，更加能够突出“治愈”的感知。

其实不论是成年人还是孩子，对于贴身内衣来说，面料永远是第一位的。面料决定了“云感”，“云感”满足了儿童内衣的基础性能。

我们用“云感”来塑造消费者对儿童内衣的“舒适”感知。而“CURE+”则体现了儿童内衣的专业性能，21个治愈小细节通过“温度”、“色彩”和“功能”来感知。

我们希望借助愉悦的、童趣的、快乐的超级符号将Q21儿童内衣专业化标准进行可视化设计，让消费者在产品选择与沟通的过程中体验到品牌的情绪价值。

超级符号仍以之前创作的“cure+”的基本图形为延展，配合其他基本符号设计将“温度”、“色彩”、“功能”三个专业标准进行符号化设计。

在颜色选择上，采用西柚红、薄荷绿、糖果蓝、奶油白进行符号配色，这些颜色都是经过儿童心理色彩研究后得到的治愈系色彩，有利于品牌情绪的传达。

深度沟通场景整体使用奶白色、米白色等贴合肤色的纯净场景使产品最大化突出，同时加入阳光氛围突出治愈感。

第一视觉呈现妈妈和宝宝的“治愈系生活，爱你多一点”生活场景，场景元素使用无重漂浮感，突出“云感”，使用“cure+”延展图形立体化，将21个治愈小细节转化为具象感知。

在第一阶段成功吸引消费者注意后，接下来呈现消费者选择逻辑视觉，结合材质、温度、颜色提供消费者选衣方案，增强交互性和代入感，满足不同需求，拉高购买率。

最后是新品展示，分段呈现不同品类的产品信息，借助人物设定突出产品和品牌调性。人物状态表现为轻盈、轻巧感，单人状态突出释放天性的行为为主，多人状态人物互动，突出产品的亲肤和品牌的治愈感。

最后，汤臣杰逊此次为Q21品牌所打造的是从品牌定位到产品体系到视觉体系再到沟通符号的一整套体系化策略案，通过聚焦21个治愈小细节，帮助品牌构建了基本的内涵和清晰的识别及信任线索，并以此塑造消费者对品牌的心智认知。

汤臣杰逊，是目前中国炙手可热的品牌视觉机构，成名于南方，被公认为“不一样的新视觉创作，能决定品牌在用户心中的评价”！汤臣杰逊CEO刘威创立独特的「品牌超级体系」，从顶层设计、战略方向帮助品牌在市场中实现差异化定位，突围破局，荣获2021天猫食品品牌升级大奖。

「品牌超级体系」是根据商业逻辑定制的思维模型，通过超级体系地图，建立与用户的沟通矩阵，顺应认知，占领消费者心智，为品牌落地而建立的新时代品牌理论体系。

「品牌体系化研究院」依托于汤臣杰逊，通过上百个案例实操，研究上百个新消费品爆发增长背后，研发出一整套超级品牌打造与增长的策略模型。

以“品牌体系化就是超级策略”为核心的方法论，从「品牌策略定位」、「产品策略布局」、「品类重塑」、「创新视觉咨询」、「视觉策略传达」等多维矩阵为多家企业提供超级品牌增长策略。