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我们经常讲一个词叫种草,前段时间我参观完小红书后,对这个词有了很多思考,不过要谈种草,还有另一个不得不说的词,叫投流。

这两个词有必要放在一起来讨论,这篇文章我们就来聊聊投流和种草。

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什么是投流?

投流,就是通过花钱来吸引更多有购买行为的用户。

对平台来说,投流是一种商业化的行为,对品牌商来说,投流其实是一种营销手段。

举个例子,刚开始电商平台卖家少,用户多,你卖东西,不需要推广,也有很多人看到。

但后来卖家越来越多,你为了让商品被更多人看到,要给平台付费,平台把商品推给更多用户,这样用户刷短视频的时候,就能刷到你的产品。

其实就是通过增加人流量,来提高商品的销量。

我自己经常被投流击中,刷短视频的时候,经常就会被一些小产品吸引,然后就下单了。

比如,我以前常说的拌饭酱,我一开始没有购买的打算,但是在刷到的那一刻,突然就被吸引了,然后就忍不住下单了。

还有生蚝,我也在短视频平台买了好多次。我还会经常买那些看上去非常好用的生活小助手,比如,我看到人家在展示水槽的漏子,就被吸引了,天呐,怎么会这么有创意,然后忍不住就“啪”下单了。

因为我被投流击中了,击中之后,快速下单。这种决策非常轻,决策过程非常快。

所以对品牌商来说,投流这种行为是有效的,但品牌商得算个账,你要花多少钱,能带来多少利润。

以前我们讲过一个概念叫定倍率,如果商品的定倍率是5,就意味着成本是1块钱的东西,你能卖到5块钱,中间有4块钱的利润。

我们假设投流的 ROI 是 10 倍,相当于你投5毛钱的广告,就能带来5块钱的销售业绩。如果商品成本是1块钱,花5毛钱投流,还能挣3块多,但你获得的是10倍的销售回报。

这还得了,于是品牌商就拼命投,越投越挣钱。然后,很多公司开始培养一种专门负责投流的角色,叫投手。

2

什么是投手?

怎么理解投手呢?

我举个例子。你平时去线下的小吃街,去车站,在那些饭店聚集的地方,每家店都有一个人,专门在门口招揽客人,吸引路过的人去饭店吃饭。

线上的投手,就类似于这种角色,有策略地花钱购买流量,然后,吸引有购买意向的用户

这种行为,一开始肯定是有效的。但商业世界永远受供需关系影响,随着品牌越来越多,投手越来越多。

平台的广告位变得紧张了,需要争抢了,一旦开始争抢,平台的逻辑基本是:价高者得。

这么多人竞争,一定会有人出更高的价格,去抢位置。

这时候投流的价格可能就不是5毛了,可能得涨到一块。一块也可以,成本一块,投流花1块,卖5块,还能挣3块。

但投流的商品会越来越多,到后面,可能得花3块钱投流,才能挣到5块钱,再往后,可能就是4块钱,甚至不挣钱。

总体来说,投流的价格会不断增加。早期可能因为供需不平衡,会获得一些红利,但最后因为平台之间的竞争,投手之间的竞争,大家会变得无利可图。

3

什么是种草?

所以,当流量红利消失的时候,占领消费者心智就变得很重要。

这就涉及到一个词,叫种草。

什么意思呢?

就是有一些品牌,你看到后可能不会立刻下单,但是它会影响你的心智。等你需要的时候,你会第一时间想到它。

我举个例子。

比如,一个孕妇。从她知道怀孕的那一刻起,就开始准备购物清单,因为她有大量的东西要买。

要买婴儿床,要买尿片,奶粉等等,如果知道男孩还是女孩,还要买衣服,买玩具,买各种各样的东西。

所以,要买东西这个决策,可能从她知道怀孕就已经开始了。

但期间,她要花几个月的时间来决定什么时候买,在哪里买。在这个漫长的过程里,她可能会不断地看,不断对比,看哪个商品好,什么时候买更划算。

这时候通过投流,让她刷到商品,她也不一定会买,她对买东西这件事是非常谨慎的。

在这种情况下,所以你怎么投流都没用。

那这时候你唯一的价值是什么,就是种草,通过种草去影响她的心智。

让她觉得这个商品质量很好啊,那我再看看,直到有一天,终于决定要买了,即使期间她可能看了数不清的品牌,下单的一定是让她印象深刻的品牌。

比如,你想买去屑洗发水,如果你在刷的时候被海飞丝去屑很有效这个点打动了。然后某一天海飞丝打折,第二天就恢复原价了,当平台把这个打折的消息投流给你的时候,你可能想都不想,“啪”,连买三瓶。

所以,投流影响的是购买,而种草影响的是心智。

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通过种草,占领消费者心智

对品牌商来说,影响购买是一个独立行为,影响心智是另一个独立的行为,都很重要。

影响投流的购物行为一般发生在双11,618这种大的购物节,而影响种草的行为是发生在全年的。

所以品牌商应该去哪呢?

去那些能影响消费者购买决策的平台,平台想办法让消费者分享他们真实的购物体验,使用体验,生活方式。来自消费者真实,具体,打动人的分享,绝对要比品牌的自说自话有价值。

消费者很有可能,因为一个真诚的分享,坚定了自己原来的决定,或者改变了决定。好的品牌,就在这样的分享中,被种草了,然后消费者会因为这些真实的分享产生购买行为。

我以前举过一个例子。

之前我们举过一个例子。浪琴有一款“心月手表”,最初并没有在中国内地上市。也就是说,这款手表在中国内地,没有“品牌”,当然也就没有“流量”。

然后,有些中国用户在迪拜、香港、澳门等地买到了这块表。他们很喜欢,便忍不住在平台上分享手表的“上手图”。没想到,很多用户被他们的分享种草了。

然后大家就开始讨论,为什么这么好看的手表,居然没有在国内上市。然后,有很多用户拿着被种草的图片,去线下门店问。门店也很奇怪,于是就向浪琴总部反馈。浪琴总部也没想到这款心月手表,居然在中国这么受欢迎,于是正式把它引入到了国内。

上市后,浪琴自己的电商,以及所有的线下门店,心月很快成为一个爆款产品。

这就是一个“种草”的价值,产品好,是品牌商自己的。但种草能力,是平台加持的。

对品牌商来说,其实已经过了买流量就有收入的阶段了,因为互联网用户已经到了一个天花板,有些 App 月活已经10亿左右了。中国人一共 14 亿,再怎么样也不可能 15 亿。

但竞争确实还是越来越激烈,当流量红利消失的时候,占领消费者心智就变得很重要。

最后的话

今天我们讲了投流和种草。

投流,就是通过花钱来吸引更多有购买行为的用户。品牌商花钱买流量,而平台呢,把商品推给更多用户。

对平台来说,投流是一种商业化的行为,对品牌商来说,投流其实是一种营销手段。

种草,就是有一些品牌,你看到后可能不会立刻下单,但你因为看到别人的分享,对这个品牌产生了信任,它影响了你的心智。等你需要的时候,你会第一时间想到它。

投流是一种非常有效的行为,但随着流量费用越来越高,你通过投流能获得的利润会逐渐被摊薄。

这时候,你就要通过种草,通过真实的内容分享,影响消费者的心智。