一个多月前,倪叔写了一篇《戴珊:不说硬话,不做软事》,当时是因为她发了一封内部信,进行了阿里巴巴史上堪称最干脆的一次人员架构调整,以及淘宝天猫合并。

在那篇文章里做了一个简单的判断:“组织架构调整很显然只是戴珊上任之后、也是阿里巴巴进入2022年的一个开头,而仅仅是这个开头就产生了平地惊雷的效果,后面的动作很难不让人更好奇。

如今,淘天合并一个多月过去,中间一个春节。过完正月十五,新的动作,果然来了。

据爆料,从近期开始,淘系员工双周报、策略规划设定了一道必答题,核心内容就五个字:

消费者体验

这五个字稀松平常,大家都知道是什么意思。不平常的是,把这五个字作为员工周报的必答题,相当于把一项工作进行了无限提级,这就不只是要在认知上喊一喊口号,更是要在实际的工作重心和变革方向上定调了。

“消费者体验”这个基调统领的背后一系列动作,是淘系继续变革剑指之事。往近了说,2022年淘系所有的动作都将以此为纲,往远了说,整个电商行业很可能因此而进入新的发展时期。

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商家别怕,不只是消费者的好事

一听“消费者体验”,势必有惯性思维:消费者好了,那商家肯定要遭殃了,伺候人的活儿不好干了。

其实反过来想一下,商家如果遭殃,淘系平台商业生态会如何?所以这不是非此即彼的路线,而是toBtoC两手抓、是“既要又要”的事。

能不能做到呢?这个也要看情况,在以往可能做不到,但如今,我相信是能做到的,因为一是大环境在变,二是阿里自己也在剧变。我们说很多事情都像做饭,“治大国如烹小鲜”,火候到了,功夫到了,没有什么难做的事情。

大环境的变化是说,过去十年来的电商增长方式见顶,必须要变了。以前是摊大饼,现在要给大饼塑形、填馅料了,这是更细密的活儿,所以说消费者体验尽管一直是很重要的事,但从来都没有到今天这么重要的地步,它如今不只是决定各大平台在接下去能分到多少份额的事情,而是决定你还能不能抓住新用户的事情。

不是消费者的嘴被养刁了,而是消费者完成了电商初级阶段的市场培育,现在要进入新阶段了,消费者体验就是在这个新阶段拉开差距的那个最直接的切口。

从硬件来说,平台之间的距离其实越来越小,只有在消费者体验上,还有许多想都想不到的隐藏空间有待去开垦。

所以拼硬件的逻辑不再适用,要拼软件了。那么对于阿里来说,拼软件、拼体验,他们有优势吗?

有,最大的优势,就是戴珊过去多年狠抓“消费者体验”的实战履历和她今天要带领淘系平台再战消费者体验的决心。

对于商家来说,也能体会到“消费者体验很重要”,因为大家太清楚这样一点了:今天的生意真正难做在哪里?根本不是找不到人的问题,而是找到人以后你能不能有效地把人留住的问题。流量见顶的意思也就在这里,你留不住人,那再多的流量也是无效流量。

靠什么留人?就是那五个字。所以说,淘系要发力消费者体验,不只是利好消费者的事,也是利好商家的事。

就以近期已开始灰度测试的具体动作来看,淘系平台的“未发货秒退款”规则大改,消费者和商家都有好处。

以前淘系的退款规则相对保守,是因为消费路径的底层逻辑是“搜索消费”而非冲动消费,所以消费者其实很清楚自己要买什么,退款率自然较低。但是大促期间,由于流量瞬时增大,难免拍错或者重拍,这时人工退款就很费力了。

所以未发货秒退款新规——天猫不限时间、金额;淘宝不限时间,订单(子订单)金额小于等于500元。只要消费者发起退款申请,无需商家手动介入,平台自动打款。以前的规则是:付款2小时内,且金额小于等于200元的订单。

这个改动,给消费者带来的最大体验在于,淘系平台和新兴电商平台一样了,只要你退,秒退,已经成了行业标配。尽管淘系平台上的冲动消费更少、退款率也不像新电商平台那么普遍,但“别人有,我不能没有”既是一种姿态,更是一种对于自我认知的高标准严要求。

对于商家来说,其实是在更大规模上帮助商家降本提效,而且能显著提升复购率。消费者的体验更丝滑,后顾之忧就少了,退完重新下单是大概率事件。有淘宝小二也说:“更少限制、更自动的秒退,其实是商家的经营需求。淘宝此举并非单纯提升消费者体验,也是减少商家的操作成本。”

“秒退规则改变”,当然不是一个多么巨大的动作。但它意味着接下来会有更多的动作,淘系员工双周报里会涌现出无数关于消费者体验的心得、妙招儿,这些细节汇聚、累积,传导至商家和消费者面前,就会是很大的一股浪潮了。

2

吃透这五个字,看懂行业将向哪里去

显然,消费者体验这五个字,绝不是说“无底线讨好消费者”,而是以实现电商消费行为更高的完成度去反推电商行业竞争升级。

吃透这五个字背后的含义,也就能看懂阿里要向何处去、电商行业要向何处去。

如何去吃透?在这里要重点去重温戴珊对于电商发展的核心思想,她系统地输出过自己对于电商行业发展中“消费者体验”这五个字的系统化认知。

2016年9月,时任阿里首席客户官的戴珊出席媒体见面会时下了一个论断,她说:随着技术和互联网时代的到来,服务会成为商业核心竞争力。

五年多以后再来看,她的这个判断如今主导了阿里接下去的变革。

就以客户服务为例,在传统观念中,消费者有事了才会去找客服,平台的客服也很害怕消费者,因为那意味着来事儿了。所以大多数平台都把客服功能隐藏得很深,被找到后基本也通过CallCenter 的方式来应对。

戴珊在2014年5月出任阿里巴巴集团首席客户服务官之际就改变了这一点。客户服务这个与消费者体验直接相关的“善后部队”的角色改变了,戴珊说“越来越多的服务体验是被我们创造出来的。”

消费者体验不再只是“这事儿不归我管”,而是“这事儿我们每个人都管”,而且能管出新的商业价值、管出新的消费痛点,能主动打仗了,电商的体验正是从那时起变成了一个能真正吸引消费者的核心价值。这个价值是不分男女老少的,电商再也不是年轻人的专属消费行为了,通过体验,让电商第一次大规模地进入全年龄段人群,当从那时起。

从2016年初开始,戴珊提出了新的目标:以商家、合作伙伴、服务商为核心的完整“服务生态圈”是平台服务的终极目标。

现在,应该能读懂“消费者体验”这五个字背后究竟想要实现一个什么样的世界了,也就能看清楚淘系接下来的所有重要动作了,甚至能预测一下新的风口将会是什么。

阿里作为全球化的电商平台,以消费者体验为切口,不放过每个服务细节,从而服务消费者、赋能商家,是打造更愉悦购物体验、细水长流而聚积新增长的必经之路。搭建一套电商体系下独有的“服务生态系统”,这最终也会成为全球竞争中的软实力。

此前戴珊的内部信里也提到过这样一点:于商家域新成立的产业运营及发展中心将融合淘宝、天猫各自的行业运营,并从行业运营走向产业经营,深入服务商家,带来更加高效的运营决策,为中小商家在内的全域商家提供全生命周期的消费者运营和商品运营能力。

服务,不只是面向C端消费者,更是面向平台上的各类商家的。今年“春节不打烊”就针对商家进行了规则变动。往年商家如果在春节期间选择打烊,会直接影响店铺在平台的权重,而今年商家只要设置了符合规则的日期,就可以在淘宝“一键打烊”,安心过年,店铺权重不会受影响。

对于整个电商行业来说,这也将是一个新阶段的开启。平台的生意,都要进入更细分、更精密、更人性化的时代了。

3

电商不再猛干饭,以后要精雕细琢了

总的来说,电商行业狼吞虎咽的时代已经过去了,接下来的竞争或者说“内卷”将是精细化服务的比拼。

这样的卷,是好的卷,应该欢迎。

它意味着行业正在从GMV的桎梏中跳脱出来,走上一条精耕细作的新道路。

如果说过去我们推崇的是那种气吞山河的电商大事、细节模糊但样子唬人的宏大轮廓,以后将回归到商业的本质:

通过事关消费者体验、用户体验的种种“细部描写”,雕琢出一个更加真实、更有深度肌理的美好商业世界。