今年的春节和以往对比,有一个很大的不同,那就是充满着浓浓的运动气息,中国女足、谷爱凌、武大靖等先后霸榜微博热搜榜,刷爆整个春节,让全世界看到了中国体育的实力。随后,蒙牛、安踏等中国体育键儿代言的中国品牌趁势大作宣传,成为大赢家。

在这之外,还有一个赢家,就是微博。

每次大事件出现的时候,微博其实都是大赢家,届时微博必定沸腾、霸屏。作为中国社交网络的第一窗口,微博上总会第一时间出现各类大事件的消息以及后续进展,为观众全面展现大事件的丰富细节。

结合过去几年尤其是过去一年中国体育的大事件,倪叔看到,微博事实上已经成为中国体育明星商业化的第一阵地。为什么?请往下看。

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燃爆的一年,沸腾的一年

现在让我们把时间往回推半年,回到去年的夏天,你就会发现当时的情形和现在几乎是一模一样,那时的主角是苏炳添,是谌利军,是全红婵等。这个冬天,我们看到了中国体育在足球、滑雪和短道速滑上的风采,那时我们看到的是田径、跳水、体操等运动。

这些运动员,这些运动,最终构成了我们的集体记忆,每当这个时候微博都会成为承载这些集体记忆的平台,成为一个纽带。展现中国体育健儿的风采,链接起观众和中国体育明星。公共事件与个人事件在微博融合,越来越多人因此关注体育,并成为中国体育明星的粉丝。

2022年开年,微博发布了一份《体育明星微博年度报告》,报告中的数据显示,微博平台上可统计的体育运动员累计粉丝增量已达2.31亿,运动员相关话题先后5865次登上热搜,相关博文总互动量达2.1亿次。根据这些数据倪叔看到:中国体育明星正在成为微博新顶流。

承载集体记忆的同时,微博的内容生态正在剧烈生变。

随着2021及2022开年的几次体育大事件的展开,人们发现,微博内容生态早已发生了巨大的变化,越来越多的人开始透过微博关注体育新闻,关注体育运动员。

微博以其快速反应的生态特性,记录下了无数运动员的高光时刻,比如苏炳添的9秒83的百米成绩、杨倩摘得东京奥运会首金、全红婵跳水10米台夺金、中国女足夺冠亚洲杯、谷爱凌自由式滑雪大跳台夺冠以及武大靖为中国队勇夺冬奥首金等等。

随着这些高光时刻的记录,运动员们个人生活、日常训练也在微博上全景式展开,粉丝们纷纷涌入他们的微博,深入了解比赛背后的他们,生活中的他们,运动员们的商业价值随之迅速提升。

品牌闻声而来。

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中国品牌、体育明星和微博平台

顺着微博内容生态质变的话题往下探究,倪叔看到:中国品牌、体育明星和微博平台三者正在缠绕前行。内容生态质变的同时,三者的融合也在加速,微博成为观众和中国体育明星纽带的同时,也事实上成为了中国品牌和体育明星之间的纽带,展现出了强大的平台价值。

随着体育大事件的发生,无数品牌涌入微博,以直接或间接的方式展开营销。在热点营销之外,是观众对社交的需求。

沟通是人类最原始的需求,语言因此而生,文明由此而来,奥运本质上也是社交的产物,是古时候不同国家之间相互沟通的产物。全民性的社交具有强烈的感染力,这种强感染力的社交是吸引消费者的基础,而微博正是目前国内最能承载这一需求的平台,因此品牌汹涌而来。

那么问题来了:这一切是怎么发生的?

没有无缘无故的浪潮,深海之下其实早已暗流涌动。今天中国品牌、体育明星和微博平台的缠绕,是过去几年各种浪潮综合反应的结果,这些浪潮中最重要的有两个:一个是国货崛起,年轻一代对中国品牌有了认同;一个是健康共识,越来越多人开始反思快节奏的生活。

让我们把视野放开可以看到,过去几年中国最重要的一个变化就是国民对运动和健康的关注越来越多。有数据显示,2014年至2020年,中国大健康产业整体营收保持增长,2020年中国大健康产业营收规模达7.4万亿元,预计2021年将达8万亿元,增幅达8.1%。

大健康产业的规模增长,与刚才提到的体育运动员粉丝规模的增长均在告诉我们,中国网民的关注点已经转移,或者说变得更加多元化,在娱乐八卦、理财成长、教育医疗等话题之外,越来越多中国网民开始关注体育,另外对体育本身的关注也很多元化。

以前提到体育,我们想到的就是足球、篮球、乒乓球、田径等运动,但是今天,滑雪、滑冰、射击、跳水等运动也备受关注,在各自领域里也都有了具有代表性的运动员,她们和他们都收获了自己的粉丝。

这些种种,结合国货崛起的浪潮,年轻一代的成长,于是就有了今年春节期间的热浪,有了中国品牌、体育明星和微博平台的缠绕。

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观众的眼睛是雪亮的,需求是明确的

再往下我们需要看到两个变化:一个是人民精神需求的变化正在从娱乐化走向多元化,健康是当下这一时期的主流;一个是中国消费者对品牌的需求正在从洋品牌迁移至中国品牌,也就是国货。

两个变化融合在一起,运动员于是变成体育明星,成为这一时期引领新生活方式的主力。偶像的力量是巨大的,他们的一言一行对消费者的影响是巨大的,对消费市场的影响是无穷的。以杨倩为例,她夺得首金之后,她的美甲冲上热搜,同款鸭子发夹成为爆款。

杨倩不是个例。

站在商业的角度看,体育明星的带货能力是惊人的,这一点在国外早已验证多年。随着国人对健康的关注越来越高,越来越多人开始运动,体育明星商业化的时机逐渐成熟,其结果就是中国品牌开始热衷于体育明星,体育明星的商务合作数量与机会随之增加。

当然,体育明星商务合作的数量对比娱乐明星要少得多,毕竟体育明星集训、比赛的任务繁重,无法像娱乐明星那样全身心的投入到商业活动中来。这是体育明星在商业化角度上的短板。但是,体育明星也自有其长处,即自带的正能量属性,可以为品牌积累大量优质社交资产。

就属性来看,体育明星更适合与品牌建立长期合作关系,长线上提升品牌的内在价值。完成社交资产的沉淀,而且是持续沉淀,品牌就需要一个像微博这样的生态。

在微博上,社交无处不在,每一次热点事件的发生,都会引发一轮社交狠潮,届时网友们必定奔走相告、讨论与分享时时发生。这时,便是品牌展开营销的最好时机。微博凭借其内容全景展示力和对热点的快速反应力,成为链接体育明星、中国品牌和观众三方的纽带。

体育明星商业化的浪潮于是滚滚而来,微博成为这一浪潮下当之无愧之无亏的第一阵地。