白酒企业以传统为本,越老越吃香,时间铸就护城河。不仅是前端酿造生产,后端的销售也更依赖传统渠道经销商,由经销商到终端客户实现销售闭环。

然而,经销商如果出现存货周转、资金流通亦或者销售策略上的问题,同样也会“反噬”白酒企业。据天眼查专业版APP显示,日前,上海市市场监管局公布的一则行政处罚信息显示,郎酒(上海)酒类营销有限公司因广告宣传违反《广告法》,被罚款3.3万元。如果穿透股权结构的话,对郎酒(上海)酒类营销有限公司直接控股的就是四川郎酒股份有限公司。

行政处罚背后,解析郎酒上市难题

事情是这样的,从2021年7月25日起,郎酒(上海)酒类营销有限公司在其酒类销售门店以卡牌、海报、爆炸贴和货架签的形式,投放四款类商业广告,但里面同时印有“小郎酒大品牌浓酱兼香型小瓶白酒喝1赠1”和“喝顺品郎1瓶凭贴标瓶盖加1元换购经典小郎酒1瓶”的字样,将上述“喝1赠1”等同于“加1元换购经典小郎酒1瓶”,为同一活动。

如果你在购物时,某款商品宣传品上印有“喝1赠1”和“加1元换购1瓶”,你会认为这是一回事吗?显然不会。然而,郎酒(上海)酒类营销有限公司就这么干来迷惑消费者。或许此次处罚金额并不算太大,但对郎酒来说,事情背后存在更深层的意味。

处罚背后的郎酒困境

郎酒前身为国营四川省古蔺郎酒厂,上个世纪50年代中期即已成立,位于赤水河中游的四川省古蔺县二郎镇,与上游隔河相望的贵州茅台村相距只有四十公里,曾获得“中国名酒”称号。但坚持走便宜亲民路线的郎酒销售额下滑严重,负债累累,并陷入巨额亏损的泥沼中。

后来郎酒改制,被汪俊林接手,命运出现转机。汪俊林为郎酒制定了“一树三花、群狼战术”的发展策略,“一树三花”即全线发力酱香、浓香、兼香三个香型;“群狼战术”即在同区域、多品牌、多战线各自为战,业绩为王。最终郎酒营收在2011年达到103亿元,成功进入“百亿俱乐部”。

曾有白酒业内专家表示,郎酒的群狼战术可能会引发了诸多乱象,从酱香到浓香、兼香,在白酒各香型品类横冲直撞,容易导致自身的产品战略不清晰,压货问题也比较严重。

涉嫌用逼迫经销商压货的方式创收是郎酒被诟病最多的内部因素,因为产品或许并没有真正销售出去,而是可能积压在了经销商身上。2019年2月份,《财经国家周刊》曾报道称,“郎酒近期有向经销商压货的行为,特别是在春节前。郎酒通过这一战术换取过短期的繁荣,然而渠道库存高企使郎酒倍感压力。”

或许郎酒至今都没有放弃压货这一选项,毕竟压货风险最大的还是经销商,很容易出现存货周转管理方面的问题。也有可能是为了加快产品流转,郎酒(上海)酒类营销有限公司推出了“喝1赠1”和“加1元换购1瓶”这样标识不清的广告,最终被行政处罚。

白酒市场属于完全竞争市场,随着我国居民收入的不断提高,消费者对于白酒的品质、品牌要求不断提升,白酒市场份额呈现出向知名度较高、影响力较强的龙头企业集中的趋势。

在酱香酒中,茅台第一的位置难以撼动,而国台、习酒、郎酒跑到了第二梯队的位置,且始终没有放弃挑战茅台的想法。

在2017年,郎酒公司在特劳特公司的指导下曾推出全新广告语:“青花郎,中国两大酱香白酒之一”。此外还频繁上调产品售价,给青花郎立下了“三年六次提价”,最终实现1500元的目标。然而,带来的结果或许有些差强人意,与茅台的差距如同云泥一般。

公开数据显示,2018-2020年,郎酒的营业收入分别为74.79亿元、83.48亿元、93.37亿元;净利润分别为7.26亿元、24.44亿元、25.21亿元。同期,贵州茅台营业收入分别为772.0亿元、888.5亿元和979.9亿元,营收均在郎酒的10倍左右;净利润分别为352.0亿元、412.1亿元、467.0亿元,这个数据差不多是同期郎酒净利润的48倍、16倍和18倍。

再来看经销商方面,为了避免压货,郎酒的经销商需要冒着行政处罚的风险搞活动,而在茅台的溢价能力下,经销商甚至选择主动囤货,手中有货也不愿出售。曾有业内人士表示,没有一款白酒品牌经销商能够像茅台传统经销商一样挣钱,并且让经销商能够把钱沉淀在自己手上。

终端酒水店老板张茂(化名)表示,飞天茅台系列基本不会标价,因为价格每天都在变化,如果购买需要提前预订。青花郎虽然一直在涨价,但并不会按照建议零售价销售,老顾客还必须给“优惠价”,不然很难卖得动。

上市路漫漫

不同于茅台稳固不变的行业风向标地位,郎酒发展起起伏伏,有过超百亿营收的辉煌,也曾在严控“三公消费”和“禁酒令”等政策出台后业绩滑坡。据媒体报道,2013年郎酒整体销售收入萎缩至82亿元,2014年销售额不足50亿元。

行政处罚背后,解析郎酒上市难题

郎酒的营收至今有所回升,但仍未回到2011年时候的水平。与此相对应的,是上市计划的难产,长达十多年的上市波折不断,持续至今,堪称史上最长IPO。

行政处罚背后,解析郎酒上市难题

早在2007年,郎酒就计划上市,并成立郎酒股份有限公司,后暂停;2009年郎酒再提上市规划,但次年其上市计划再度终止;2015年前后,市场又传言郎酒有借壳上市的计划,但均未成真;2018年,券商、会计师先后进驻郎酒集团,开始筹备IPO相关工作,不过最后又没了下文。

2020年5月28日,郎酒正式向中国证监会递交IPO招股书,但在2020年7月10日,其保荐机构广发证券因违规行为被证监会处以暂停保荐机构资格6个月、暂不受理债券承销业务12个月的监管处罚。在去年6月11日郎酒股份更新首次公开发行股票招股书申报稿,上市进程再次开启,结果被证监会53连问堵在门外。

比如,国资是否遭到贱卖?

2002年,汪俊林、张静夫妇全资持有的宝光集团在未来的五年内,分期付款共计6.4亿元将郎酒集团的100%股权收入囊中。当年,这笔交易备受诟病。

媒体报道显示,在郎酒改制时,总资产17亿元,净资产6亿元,而宝光集团的总资产仅1亿元,年销售额5000多万。与汪俊林竞争的,也有刘永好兄弟旗下的新希望集团这样的四川巨无霸企业。然而,最终汪俊林却成功完成这宗“蛇吞象”的交易。

根据当年签订的《无形资产使用许可合同》,2002年“郎”品牌的许可使用费为250万元,并按照每年酒类销售收入比上年增加数的1%收取无形资产许可使用费。后续的发展超出了《许可合同》的内容,郎酒集团仅花费约40万元,就控制了这个总价值76亿元的品牌。

据招股书显示,2008年,一家名为古蔺县久盛投资公司的国有独资企业悄然成立。2009年12月,古蔺县国资委将“郎”牌等133个商标无偿划拨给久盛投资。2010年10月至2012年10月,宝光集团先后以20万、11万、5.9万和3.1万的价格连续受让久盛投资合计80%股权。

2016年11月,宝光集团将其持有的久盛投资股权转让给郎酒股份,古蔺县国有资产经营公司放弃优先购买权。至此,郎酒集团的“郎酒”才算名副其实。

此外,郎酒股份的关联交易十分频繁。证监会的反馈意见还要求郎酒说明,向关联方购买商品、接受劳务的类型、数量及占比,关联交易价格的公允性。

根据招股书的披露,在2019年,郎酒股份向成都万华新城股份有限公司销售成品酒,销售额高达4095.51万元。另外,郎酒还向万华新城集团采购了近800万元的餐饮、住宿服务。双方关系之密切可见一斑。

根据招股书提供的信息,成都万华新城股份有限公司是由郎酒股份第四大股东、郎酒股份董事长汪俊林的兄弟汪俊刚实际控制,并担任董事,而万华系正是汪俊刚一手打造的以房地产为主业的产业投资集团。

招股书还透露,2019年,郎酒股份向郎酒的自然人股东周良骥旗下实控企业川泸州三溪酒厂有限公司采购了7.3亿元基酒,占当期采购金额的40.17%。郎酒对这一行为的解释是,为满足市场需求,公司报告期内对外采购基酒用于浓香、浓酱兼香成品酒的生产。

郎酒更擅借力

实际上,郎酒近两年业绩的回升,或许离不开大环境的推动。

首先,白酒是中国精神文化消费需求的一种体现,高端白酒已经成为一种中国独有的奢侈品。后工业化时代的消费升级周期,是白酒企业上升的最大推动力。

从高端白酒的奢侈品属性来看,产品天生对通胀友好,价格不受CPI的变动影响,价格越高,甚至越有助于品牌力的提升。近几年来,白酒行业频繁掀起涨价潮,包括郎酒、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒等品牌纷纷发出涨价通知。

其次,还有茅台自上而下的带动作用。

白酒大致有“浓、清、酱”三大香型,据统计,发现近20年清香份额基本维持不变,而酱香挤占了浓香酒不少份额,其中茅台撑起了酱香最高端价格,酱香型白酒吨价整体高于其他香型,酱香正变得越来越流行。当消费者喝不起茅台时,会趋向于选择高端以下的其他酱香品牌,这就给了郎酒、习酒、国台等企业机会。

最后,酱香型白酒在中端以及次高端更具优势。

白酒业界有一句话叫做“酱香无假酒”,由于酿造工艺的区别,酱香白酒很难被仿造出来。在此前很多酒企由营销驱动,中端酒过于饱和,其他香型白酒产品本身就存在一些问题,给消费者造成不好的产品体验,这也让酱香型白酒更加火热。

在郎酒业绩回升缓慢之余,也可以看出郎酒愈发明显的内部病症。

白酒企业品牌必须通过营销打开市场,但长期来看,最后还是要回归产能建设和产品质量。

郎酒发展将近二十余年,但是在营销层面似乎并没有走向成熟,营销效率低下。招股书显示,在2018年、2019年、2020年,郎酒销售费用大致分别为29.4亿元、19.4亿元、20.2亿元,曾一度达到营收的三成以上,远远高出贵州茅台以及行业均值。

行政处罚背后,解析郎酒上市难题

白酒要想成为奢侈品,产品的品质绝不能忽视。孔府宴酒曾凭着春晚广告一度超越茅台、五粮液,但是在被爆出鲁酒勾兑事件之后,经营每况愈下,最后破产拍卖。

无论产品结构、渠道结构如何变化,支撑白酒企业的根基还在于酿造。从郎酒的群狼战术来看,既要做酱香酒,又要做浓香型、兼香型,但或许并不具备相应的实力和产品护城河。

酱香酒的关键在于陈储和酒师。其风味来自于不同年份陈储的老酒之间的勾兑,以酒勾酒,酿造更加依赖酒师的经验。因为刚生产的新酒,比较燥烈,通过陈储达到老熟的作用,可以去掉新酒的燥辣感。比如飞天茅台的产量,取决于前几年的陈年基酒的产量,充足储备的老酒是茅台近些年放量的重要条件。

据郎酒此前招股书显示,郎酒拥有大致10万吨以上酱香型基酒储存量。而茅台2020年的基酒储存量则达到24万吨,差距明显。

高端浓香白酒的关键在于窖池,有着千年窖池万年糟的说法。据招股书显示,郎酒的浓香系列基酒在报告期内主要通过外购取得,主要原因系酿造浓香系列基酒的酒窖为新建,窖龄时间较短、窖池数量较少,在酿造时还需轮窖安排生产,导致出酒率不高、产量较低。

郎酒也想大力提高基酒产能和基酒存储,带来的结果是高累的资产负债,据招股书显示,2018 年至 2020 年,郎酒合并口径资产负债率为 67.02%、66.06%、63.60%。同期茅台的资产负债率则仅有26.55%、22.49%、21.40%,远高于同行业上市公司平均水平。

资本市场存在染酱股价就应声而涨的现象,但从郎酒的现状来看,上市路漫漫,想要成为酱香第二股仍然有很多问题亟待解决。

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参考文章:

《理解白酒的三个层次:过去 、现在 、未来》,点拾投资

《中国白酒首富的野心:郎酒IPO姗姗来迟,能赶上白酒股高潮吗》,子弹财经

《谁阻止郎酒成为下一个茅台》,20社