“冰墩墩”，兴起直播间带货新密码

一墩难求！

2022年虎年新春，“冰墩墩”成为新晋顶流，走红网络。

2月4日，北京冬奥会开幕，吉祥物“冰墩墩”登上微博热搜榜榜一，就此拉开爆火的序幕。

“冰墩墩”形象可爱， 深受各国运动员、记者、国家领导人的喜爱。同时，在国内，线上开售可一秒卖光，线下则排起长队，久则4，5小时才能买到摆件。

近日，北京冬奥会官方旗舰店发售“冰墩墩”摆件，用户通过多台手机同时开抢，也很难抢到“冰墩墩”。王府井线下官方特许商品旗舰店从正月初二开始，店铺日销售额已经超过100万元。

作为一个现象级的热门话题，“冰墩墩”还一跃成为各品牌方的流量神器。

北京冬奥会签约赞助商已达45家，其中，安踏、伊利、盼盼等品牌方借势“冰墩墩”，掌握了直播间的带货新密码。

冬奥赛事持续催热，衍生带货新密码

“冰墩墩”周边产品包括：盲盒手办、钥匙扣挂件、盲盒印章、保温杯、抱枕……而其中，“冰墩墩”手办最为畅销，整套冰墩墩在一些渠道的溢价甚至可达5倍。

“一墩难求”的需求背景之下，安踏、伊利、盼盼等冬奥会官方赞助商迅速捕捉住流量焦点，在直播间以“抽奖送冰墩墩”吸引了大量用户停留。

以品牌“盼盼”直播间为例，盼盼休闲食品官方旗舰店从2月7日开始，在抖音开启墩墩专场直播。

专场开播前，通过多个视频为直播预热，为直播间引流。

2月8号，盼盼在直播间送出100个冰墩墩，不到20分钟时间，场观从4000+迅速提升至1.7万，在抽奖时间段，人数更是迅速激增，“冰墩墩”的弹幕不断飘屏。

“运动健儿都在吃的盼盼面包”“盼盼，国民品牌”……

在引导用户进行“关注、亮灯牌、发弹幕”等互动的同时，主播不间断对品牌进行口播宣传，配合运营高喊品牌slogan，同时，主播持续对直播福利款进行讲解，将直播间氛围炒热。

在安踏和伊利直播间，我们也看到国民团宠“冰墩墩”对流量增长带来的帮助。

“京东平台数据显示，从2月4日晚8点到2月5日上午11点，冬奥会中国队官方服装合作品牌—安踏羽绒服销售额同比增长203%”（信息来源：21世纪经济报道）。

在品牌直播间里，主播会结合“冰墩墩”发起诸如：点赞超过300万送冰墩墩、购买后参与抽奖、关注参与抽奖等互动。

墩墩专属福袋、宠粉、炸福利……通过观察以上三个品牌直播间的运营效果，我们发现，冰墩墩毫无意外成为了时下冬奥会合作品牌方的流量新宠。

冰雪产业火热，品牌借力营销

冰墩墩成现象级热门话题，目前都有哪些借势玩法？

1.冰墩墩的多元表现力

2月4日开始，冰墩墩在多个平台的搜索次数明显上升，2月8日，“冰墩墩”微信指数达到近日高峰。

冬奥会吉祥物的火热和供不应求，让不少商家剑走偏锋，试图自行销售相关产品。

但要明确的是，“冰墩墩”和“雪容融”受著作权法保护，生产和销售盗版周边属于“未经许可复制使用奥运标志和涉奥作品”，触犯《中华人民共和国广告法》等法规。

△图片来源：互联网联合辟谣平台

抖音也早在去年就已发布相关公告。

基于此，我们观察到，目前抖音、小红书、视频号等各平台的内容创作者热点营销方式集中于以下几类：

分享整理冰墩墩官方抢购渠道、美食号制作冰墩墩面食教程、手绘漫画博主制作手绘教程等，获得了不错的数据展现。

小红书博主“罗罗布”发布了一条#做个橘子味的冰墩墩#笔记，获得7.4万点赞，2.7万收藏，成为账号近期爆款！

2.冰雪经济赛道火热

随着2022年冬奥会赛事的推进，除了“冰墩墩”等IP为各品牌方和内容创作者带来的流量增长空间，冬奥会也带动相关行业的发展，而这些都意味着新的营销机会。

冰雪运动的普及，推动旅游、冰雪装备等相关产业的增速发展。

据《中国冰雪旅游发展报告2022》，预计2021—2022冰雪季，中国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次。

2月6日，阿里巴巴发布《虎年春节消费趋势报告》，数据显示冬奥带旺冰雪消费。

△图片来源：阿里巴巴《虎年春节消费趋势报告》

冬奥会联名产品、羽绒服产品也将成为商家发力的方向，与此同时，滑雪教程、冰雪器材选择等干货笔记也将成为内容创作者的方向。

可以知道的是，关注大众消费趋势，制定营销方向，已成为商家品牌方势能增长的硬核需求。

期待更多优质商家从冰雪赛道脱颖而出！