借势冬奥，这些品牌精彩出圈

文|烧脑广告（shukewenzhai）

哪里有热点，哪里就有营销。北京冬奥会备受瞩目，而借势冬奥进行品牌营销已然成为趋势，随着北京冬奥正式开始，不少品牌早已蓄势待发，一场借势冬奥会发起的营销大战也随之上演。

快手 手翻纸水墨风短片《破茧》

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快手作为2022北京冬奥会官方转播商，联合两位00后快手用户，共创了一支名为《破茧》的手翻纸水墨画短片。

一滴墨落下，在中国乐器的伴奏中，雪岭山峰、丛林、赛道跃然纸上，运动员灵动的身姿，以写意的方式展示了冰雪运动的“艺术化”。

视频中运动员以其精湛的技艺演示了七个冰雪大项，他们的意志、信念、专注成就驰骋雪地的自己。

滑雪 是狂热

冬季两项 是坚韧

滑冰 是绝不服输

冰壶 是专注

冰球 是无畏

雪车雪橇 是胆魂与速度

据悉，短短的3分钟视频背后是制作团队手绘1200张水墨原画手稿，耗费2000张A4宣纸，手翻1500次，定格拍摄3000次。

正如快手联合创始人宿华曾说，其理念是：“对人的尊重，对劳动和创造的尊重。”帮助人们发现所需，发挥所长，希望打造一个最有温度最值得信任的社区，借助科技的力量，让劳动和创造释放更大的能量，让价值创造者得到更好的回报。《破茧》这一作品，正是由两位00后大学生以及众多幕后工作者融合「国风+科技」的创意形式，为此次奥运盛事献上的贺礼。

聚划算 欢聚冬奥，雪上相聚

2022作为体育大年，很多品牌的营销动作都与“运动”相关，而其中又不乏以冬奥会官方合作伙伴身份出场的营销，而有了官方的加持，品牌营销上也更加高调出彩。

谨以冬奥会合作伙伴聚划算为例，为大家梳理官方合作伙伴「聚划算」本次冬奥会营销的3个传播亮点。

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传播亮点 NO.1

与快手令人热血沸腾的水墨画短片相比，聚划算画风稍显不同，发起了「欢聚冬奥」特别企划，以相聚的心情为纽带，呼吁更多人相约雪上聚，和想聚的人一起去滑雪。

在聚划算发布的TVC中描绘的直戳人心的几个画面，如一顿顿火锅，一部部好哭的剧，一声声新年倒数，一桌子菜和一屋子的热闹充满。

每一次欢聚的背后，都是最想聚的人，这一口号巧妙的将冰雪运动链接到人们日常生活中，通过把奥运大事和普通个体有机联系起来，最终打造出了“一想到滑雪，就想到你”的品牌核心主题。

传播亮点 NO.2

欢聚日聚焦一系列具有情感号召力的场景，除了在情感共鸣下足功夫之外，还通过联动多品牌破圈互动、共创“欢聚”。

聚划算欢聚日与伊利的联动，以「欢聚冬奥、我耀此刻」为主题，联合冬奥冠军大杨杨、武大靖，奥运冠军苏炳添，品牌代言人李现共同助力冬奥，从伊利纯牛奶冬奥限定装超燃开售取得的佳绩来看，这波联合操作是把消费者的心智拿捏了。

传播亮点 NO.3

随着冬奥会提出了「三亿人上冰雪」的号召，融合社交和娱乐属性的各种冰雪运动也已经从「冷资源」发展成了「热经济」。

借此聚划算欢聚日在主站推出「划算江湖」这一互动产品，推进「三亿人上冰雪」的号召。以「章小聚」为主角，刻画了令人耳目一新的冰天雪地的游戏场景，吸引大量人群参与到有趣的互动中，提高消费者粘附性，让其感受到奥运赛事的社会性事件参与感。

青岛啤酒 举杯来加油

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同样作为冬奥会合作伙伴的还有青岛啤酒，这次青岛啤酒为自己量身打造了一首冬奥助威歌曲《举杯来加油》，以一种个性化的姿态，玩起了音乐营销。

“冰雪中，呐喊挥舞的双手”“让心跳，一起跳跃在冬奥”，青岛啤酒的助力为这场全民瞩目的体育赛事注入青春正能量，同时借助这支影片青岛啤酒也将“让冬奥赛场响起你的加油声”这场声势浩大的助威活动延续到线下门店，深入渗透进了更广阔的用户圈层中。

与此同时，青岛啤酒还专门定制了冬奥冰雪罐，为冬奥健儿们打气助威，呼吁青岛粉丝们举杯加油，见证奥运精彩瞬间。

借势营销的目的不仅仅是让一个品牌知名度更高，而是在建立品牌认知的基础上，还需要让受众在品牌塑造的营销场景里了解产品。因此真正高级的借势营销，需要筛选热点也需要创意赋能，选择和品牌正相关的营销热点。

放到案例上来讲，不管是快手、聚划算、还是青岛啤酒，都绑定了冬奥这个体育大IP，通过解锁了自己“冬奥官方”合作伙伴的新身份，顺势发觉在身份之下的传播点，从而用创意打透用户心智，通过场景化内容创意既表达了奥运精神，也表达了品牌态度。