文|烧脑广告(shukewenzhai)

哪里有热点,哪里就有营销。北京冬奥会备受瞩目,而借势冬奥进行品牌营销已然成为趋势,随着北京冬奥正式开始,不少品牌早已蓄势待发,一场借势冬奥会发起的营销大战也随之上演。

快手 手翻纸水墨风短片《破茧》

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快手作为2022北京冬奥会官方转播商,联合两位00后快手用户,共创了一支名为《破茧》的手翻纸水墨画短片。

一滴墨落下,在中国乐器的伴奏中,雪岭山峰、丛林、赛道跃然纸上,运动员灵动的身姿,以写意的方式展示了冰雪运动的“艺术化”。

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视频中运动员以其精湛的技艺演示了七个冰雪大项,他们的意志、信念、专注成就驰骋雪地的自己。

滑雪 是狂热

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冬季两项 是坚韧

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滑冰 是绝不服输

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冰壶 是专注

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冰球 是无畏

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雪车雪橇 是胆魂与速度

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据悉,短短的3分钟视频背后是制作团队手绘1200张水墨原画手稿,耗费2000张A4宣纸,手翻1500次,定格拍摄3000次。

正如快手联合创始人宿华曾说,其理念是:“对人的尊重,对劳动和创造的尊重。”帮助人们发现所需,发挥所长,希望打造一个最有温度最值得信任的社区,借助科技的力量,让劳动和创造释放更大的能量,让价值创造者得到更好的回报。《破茧》这一作品,正是由两位00后大学生以及众多幕后工作者融合「国风+科技」的创意形式,为此次奥运盛事献上的贺礼。

聚划算 欢聚冬奥,雪上相聚

2022作为体育大年,很多品牌的营销动作都与“运动”相关,而其中又不乏以冬奥会官方合作伙伴身份出场的营销,而有了官方的加持,品牌营销上也更加高调出彩。

谨以冬奥会合作伙伴聚划算为例,为大家梳理官方合作伙伴「聚划算」本次冬奥会营销的3个传播亮点。

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传播亮点 NO.1

与快手令人热血沸腾的水墨画短片相比,聚划算画风稍显不同,发起了「欢聚冬奥」特别企划,以相聚的心情为纽带,呼吁更多人相约雪上聚,和想聚的人一起去滑雪。

在聚划算发布的TVC中描绘的直戳人心的几个画面,如一顿顿火锅,一部部好哭的剧,一声声新年倒数,一桌子菜和一屋子的热闹充满。

每一次欢聚的背后,都是最想聚的人,这一口号巧妙的将冰雪运动链接到人们日常生活中,通过把奥运大事和普通个体有机联系起来,最终打造出了“一想到滑雪,就想到你”的品牌核心主题。

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传播亮点 NO.2

欢聚日聚焦一系列具有情感号召力的场景,除了在情感共鸣下足功夫之外,还通过联动多品牌破圈互动、共创“欢聚”。

聚划算欢聚日与伊利的联动,以「欢聚冬奥、我耀此刻」为主题,联合冬奥冠军大杨杨、武大靖,奥运冠军苏炳添,品牌代言人李现共同助力冬奥,从伊利纯牛奶冬奥限定装超燃开售取得的佳绩来看,这波联合操作是把消费者的心智拿捏了。

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传播亮点 NO.3

随着冬奥会提出了「三亿人上冰雪」的号召,融合社交和娱乐属性的各种冰雪运动也已经从「冷资源」发展成了「热经济」。

借此聚划算欢聚日在主站推出「划算江湖」这一互动产品,推进「三亿人上冰雪」的号召。以「章小聚」为主角,刻画了令人耳目一新的冰天雪地的游戏场景,吸引大量人群参与到有趣的互动中,提高消费者粘附性,让其感受到奥运赛事的社会性事件参与感。

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青岛啤酒 举杯来加油

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同样作为冬奥会合作伙伴的还有青岛啤酒,这次青岛啤酒为自己量身打造了一首冬奥助威歌曲《举杯来加油》,以一种个性化的姿态,玩起了音乐营销。

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“冰雪中,呐喊挥舞的双手”“让心跳,一起跳跃在冬奥”,青岛啤酒的助力为这场全民瞩目的体育赛事注入青春正能量,同时借助这支影片青岛啤酒也将“让冬奥赛场响起你的加油声”这场声势浩大的助威活动延续到线下门店,深入渗透进了更广阔的用户圈层中。

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与此同时,青岛啤酒还专门定制了冬奥冰雪罐,为冬奥健儿们打气助威,呼吁青岛粉丝们举杯加油,见证奥运精彩瞬间。

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借势营销的目的不仅仅是让一个品牌知名度更高,而是在建立品牌认知的基础上,还需要让受众在品牌塑造的营销场景里了解产品。因此真正高级的借势营销,需要筛选热点也需要创意赋能,选择和品牌正相关的营销热点。

放到案例上来讲,不管是快手、聚划算、还是青岛啤酒,都绑定了冬奥这个体育大IP,通过解锁了自己“冬奥官方”合作伙伴的新身份,顺势发觉在身份之下的传播点,从而用创意打透用户心智,通过场景化内容创意既表达了奥运精神,也表达了品牌态度。