一、拉夏贝尔突然“翻红”

你多久没逛拉夏贝尔了?

谁能料到,当它再次频繁闯入我们视野的时候,竟因一则申请破产清算的公告。

公告称,公司已被多位债权人申请破产清算。

继多个快时尚品牌败走中国后,这个被誉为“中国ZARA”的快时尚品牌,如今也站在了悬崖边缘......

虽然破产在即,但曾几何时,拉夏贝尔也有过高光时刻。

1998年,拉夏贝尔诞生,名字源于法国一条风情小街。

2007年,拉夏贝尔拿到首轮融资。

2009年拉夏贝尔又迎来重要的外部投资——联想控股旗下的风险投资公司君联资本,自此进行飞速扩张时期。

为什么投资拉夏贝尔?时任联想投资副总裁王勇在2010年接受采访时提到:

“拉夏贝尔从去年600家店扩张到今年接近900家店,这个速度在行业里都是罕见的。”

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五年后,2013年5月,高盛集团全资子公司宽街博华以3亿元增资拉夏贝尔。

根据拉夏贝尔的港股年报,2013年其零售网点达到5384个。2014年10月,其在港股挂牌上市。

2017年又登陆A股,成为国内首家“A+H”服装企业。

当年10月,其股价触及历史最高的30.62元/股。

年报中,拉夏贝尔写道:报告期内,公司共实现营收89.99亿元,为历史最高水平。

2018年,拉夏贝尔营收超过百亿。

但曾经有多辉煌,今天就有多落寞。企业飞速扩张,在资本市场大步迈进的结果,就是埋下重重隐患。

首先,单一的直营模式广受诟病。

这种重资产运营对企业挑战较大,租金、人力成本高,且大规模扩张导致的库存激增,存货压力大。

其次,产品拉垮,不仅设计过时,且频频出现质量问题。

黑猫投诉上,不少消费者吐槽拉夏贝尔的衣服质量不过关,例如清洗后严重褪色、味道大、线头多、裤子破洞、袖口拉丝起球等。

消费者都是用脚投票,质量不行的东西自然就被抛弃。

此外,公司“多品牌、直营为主”的经营模式也无法发挥1+1>2的效果,反而导致运营成本日益增加。

近三年,为应对业绩下滑,拉夏贝尔频繁关店、出售固定资产抵债。

股票更是被“披星戴帽”,变成了*ST拉夏。

二、破产消息激起网友“野性消费”

特别是最近,“坏事”一桩接着一桩。

11月10日,拉夏贝尔宣布公司全资子公司100%股权及上海拉夏贝尔休闲服饰有限公司100%股权将被司法拍卖。

为此还收到了上交所问询函。

16日晚,拉夏贝尔公告称,公司收到证监会新疆监管局《关于对新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司采取责令改正措施的决定》。

经检查发现公司在公司治理、信息披露、会计核算和年报编制方面存在募集资金管理不规范、2020年度业绩快报披露不准确、2020年财务报告存在会计差错等多项问题。

更糟糕的是拉夏贝尔的财务状况。

财报显示,拉夏贝尔前三季度营收仅3.65亿元,同比下降78.16%,归属于上市公司股东的净利润亏损达2.89亿元。

目前拉夏贝尔的总资产28.89亿元,总负债38.6亿元,资产负债率高达134%。

(截图自拉夏贝尔第三季度报告)

如此这般持续冲击,*ST拉夏的股价已从上市时的31.42元下滑至11月26日的2.39元。

时至今日,拉夏贝尔最终结局怎样尚未可知。

不过当“拉夏贝尔被申请破产清算”消息上热搜时,还是激起了消费者购买欲......

破产公告出来后,拉夏贝尔直播间流量爆涨,观众动辄二三十万。

与流量同时激增的是直播间收入。新抖数据显示,24日“拉夏贝尔破产清算”登上热搜后,店铺产品价格与之前并无差异。

但拉夏贝尔抖音直播间当天GMV罕见达到413万元,而23日、22日的GMV分别为88.56万元、33.33万元。

只是冲进拉夏贝尔直播间的网友多数图清仓货的便宜,不少网友除了询问商品信息,还会问“是否真的破产了”“破产了商品会便宜吗?”

“线上哪里买清仓,快告诉我,快发给我”的留言被赞了6141次,由此可见网友捡漏的热情。

羊毛党蜂拥而至同时,直播间爆红也令人生疑,直播到底能不能最后拉拉夏贝尔一把?

客观讲,希望渺茫。

直播带货的本质是产品促销,手段包括打折、低价以及赠品。

拉夏贝尔破产传闻在短时间里,能吸引想买清仓货的消费者,但不可持续。

而且,在拉夏贝尔的直播间里,主播经常会先告知消费者这次库存有限,让大家赶紧抢。

这种激发消费者短缺心理的伎俩使用多了就会让消费者失去信任,哪能天天清仓价呢?

可以说,直播间解不了“拉夏贝尔破产的结”。

三、小结

拉夏贝尔从问世到现在,从华丽出场到草草收尾,着实让人唏嘘。

也让我们意识到,“供需失衡的野蛮生长”的后果多么可怕。

上世纪90年代涌现的这些品牌,不少是严重缺失品牌DNA的。

充其量是流量品牌,重营销、重广告、重渠道,轻品牌、轻研发、轻精细化运营。

拉夏贝尔2018~2020年年报的主营业务分析中,研发费用一栏竟然为空。

可见,无论国际品牌还是国内品牌,如果在产品研发上不下功夫,是没有未来的。

本文来源:https://bbs.paidai.com/topic/2052394
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