一、拉夏贝尔突然“翻红”
你多久没逛拉夏贝尔了？
谁能料到，当它再次频繁闯入我们视野的时候，竟因一则申请破产清算的公告。
公告称，公司已被多位债权人申请破产清算。
继多个快时尚品牌败走中国后，这个被誉为“中国ZARA”的快时尚品牌，如今也站在了悬崖边缘......
虽然破产在即，但曾几何时，拉夏贝尔也有过高光时刻。
1998年，拉夏贝尔诞生，名字源于法国一条风情小街。
2007年，拉夏贝尔拿到首轮融资。
2009年拉夏贝尔又迎来重要的外部投资——联想控股旗下的风险投资公司君联资本，自此进行飞速扩张时期。
为什么投资拉夏贝尔？时任联想投资副总裁王勇在2010年接受采访时提到：
“拉夏贝尔从去年600家店扩张到今年接近900家店，这个速度在行业里都是罕见的。”
五年后，2013年5月，高盛集团全资子公司宽街博华以3亿元增资拉夏贝尔。
根据拉夏贝尔的港股年报，2013年其零售网点达到5384个。2014年10月，其在港股挂牌上市。
2017年又登陆A股，成为国内首家“A+H”服装企业。
当年10月，其股价触及历史最高的30.62元/股。
年报中，拉夏贝尔写道：报告期内，公司共实现营收89.99亿元，为历史最高水平。
2018年，拉夏贝尔营收超过百亿。
但曾经有多辉煌，今天就有多落寞。企业飞速扩张，在资本市场大步迈进的结果，就是埋下重重隐患。
首先，单一的直营模式广受诟病。
这种重资产运营对企业挑战较大，租金、人力成本高，且大规模扩张导致的库存激增，存货压力大。
其次，产品拉垮，不仅设计过时，且频频出现质量问题。
黑猫投诉上，不少消费者吐槽拉夏贝尔的衣服质量不过关，例如清洗后严重褪色、味道大、线头多、裤子破洞、袖口拉丝起球等。
消费者都是用脚投票，质量不行的东西自然就被抛弃。
此外，公司“多品牌、直营为主”的经营模式也无法发挥1+1＞2的效果，反而导致运营成本日益增加。
近三年，为应对业绩下滑，拉夏贝尔频繁关店、出售固定资产抵债。
股票更是被“披星戴帽”，变成了*ST拉夏。
二、破产消息激起网友“野性消费”
特别是最近，“坏事”一桩接着一桩。
11月10日，拉夏贝尔宣布公司全资子公司100%股权及上海拉夏贝尔休闲服饰有限公司100%股权将被司法拍卖。
为此还收到了上交所问询函。
16日晚，拉夏贝尔公告称，公司收到证监会新疆监管局《关于对新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司采取责令改正措施的决定》。
经检查发现公司在公司治理、信息披露、会计核算和年报编制方面存在募集资金管理不规范、2020年度业绩快报披露不准确、2020年财务报告存在会计差错等多项问题。
更糟糕的是拉夏贝尔的财务状况。
财报显示，拉夏贝尔前三季度营收仅3.65亿元，同比下降78.16%，归属于上市公司股东的净利润亏损达2.89亿元。
目前拉夏贝尔的总资产28.89亿元，总负债38.6亿元，资产负债率高达134%。
（截图自拉夏贝尔第三季度报告）
如此这般持续冲击，*ST拉夏的股价已从上市时的31.42元下滑至11月26日的2.39元。
时至今日，拉夏贝尔最终结局怎样尚未可知。
不过当“拉夏贝尔被申请破产清算”消息上热搜时，还是激起了消费者购买欲......
破产公告出来后，拉夏贝尔直播间流量爆涨，观众动辄二三十万。
与流量同时激增的是直播间收入。新抖数据显示，24日“拉夏贝尔破产清算”登上热搜后，店铺产品价格与之前并无差异。
但拉夏贝尔抖音直播间当天GMV罕见达到413万元，而23日、22日的GMV分别为88.56万元、33.33万元。
只是冲进拉夏贝尔直播间的网友多数图清仓货的便宜，不少网友除了询问商品信息，还会问“是否真的破产了”“破产了商品会便宜吗？”
“线上哪里买清仓，快告诉我，快发给我”的留言被赞了6141次，由此可见网友捡漏的热情。
羊毛党蜂拥而至同时，直播间爆红也令人生疑，直播到底能不能最后拉拉夏贝尔一把？
客观讲，希望渺茫。
直播带货的本质是产品促销，手段包括打折、低价以及赠品。
拉夏贝尔破产传闻在短时间里，能吸引想买清仓货的消费者，但不可持续。
而且，在拉夏贝尔的直播间里，主播经常会先告知消费者这次库存有限，让大家赶紧抢。
这种激发消费者短缺心理的伎俩使用多了就会让消费者失去信任，哪能天天清仓价呢？
可以说，直播间解不了“拉夏贝尔破产的结”。
三、小结
拉夏贝尔从问世到现在，从华丽出场到草草收尾，着实让人唏嘘。
也让我们意识到，“供需失衡的野蛮生长”的后果多么可怕。
上世纪90年代涌现的这些品牌，不少是严重缺失品牌DNA的。
充其量是流量品牌，重营销、重广告、重渠道，轻品牌、轻研发、轻精细化运营。
拉夏贝尔2018~2020年年报的主营业务分析中，研发费用一栏竟然为空。
可见，无论国际品牌还是国内品牌，如果在产品研发上不下功夫，是没有未来的。
本文来源：https://bbs.paidai.com/topic/2052394
