广告圈又来新罚单!

近日,“羽绒服界的爱马仕”加拿大鹅因违反广告法和消费者权益保护法被处罚。

然而,让人想不到的是,比这条消息更出圈的,竟是它的“行政处罚决定书”。

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处罚决定书全文近5000字,内容有理有据、逻辑清晰,并涵盖多个经济数据及数字模型,简直是网友的“羽绒服购买指南”!

随手截取一处:不仅引用了期刊论文、询问了行业协会专家,还查阅了加拿大羽绒协会官网等等。

都有论文内味了!

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经过上述论证,加拿大鹅天猫旗舰店网页上的两处宣传内容被认为违反广告法:

1、“......被誉为‘最佳越野夹克’”构成经营者排除消费者权利和广告使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的行为。

2、加拿大鹅宣称其Hutterite羽绒“最保暖”,市场监管部门多方调查发现,羽绒保暖性能与产地并无关联度;其次,在加拿大当地还有一种叫“绒鸭绒”稀有羽绒,比加拿大鹅使用的羽绒混合材料更加保暖,因此构成虚假广告行为。

最终,加拿大鹅被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元。

逻辑如此之强,这个罚款不得不服!

一、触犯广告法,品牌频频踩雷

除加拿大鹅外,今年吃到广告罚单的品牌真是不少。

1、百威

百威就接到罚单。

原因是百威的相关广告中含有“碰杯后的饮酒动作”,构成发布酒类广告禁止内容的违法行为。

百威在其微信公众号“Hoegaarden01”中发布了一篇名为《春日游,碰杯正当时》的广告长图文。该广告中一段视频尾端出现了碰杯后的饮酒动作;3秒的动图出现了碰杯后的饮酒动作;以及活动受邀请的女博主持杯饮酒的照片。

据悉,百威被上海市静安区市场监督管理局罚了25万元。

酒类广告不能有动作,奇怪的知识又增加了,是不是?

饮酒

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2、索尼

@索尼中国 新机上市预热微博,很快引发负面舆论。

许多网友认为索尼作为日本品牌,将上新日期定在七七事变纪念日非常不妥当,再加上配图文案的“更多精彩,随心记录”,让人怀疑品牌是否故意挑战中国人民的底线。

尽管品牌删除该微博并发文道歉,但广告罚单还是来了。

根据广告法(2018)第九条第一款第(四)项,广告不得损害国家的尊严或者利益,泄露国家秘密,当事人索尼(中国)有限公司被处以100万元的罚款。

3、李诞

李诞在微博发布了一条Ubras品牌内衣广告。在这条广告文案里,李诞这样写到:“一个让女性轻松躺赢职场的装备”。

很快,文案因涉嫌对女性歧视,遭到网友强烈抵制。李诞和品牌方撤下广告,博道歉。

并发

据广告法第九条第(七)项规定:不得发布违背社会良好风尚的广告。

另据广告法第三十八条规定:……不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

最终,李诞被北京市海淀区市场监督管理局处以行政处罚87万。

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二、是时候再复习下广告法了!

继2018年重新修订后,2021年4月广告法被再次修订,这次的修改也被广告圈认为“史上最严苛的一次修正”,以下我们整理了部分要点内容,供大家参考。

01相关禁用词汇

新广告法规定,极限用语的处罚为罚款二十万元起:

以下极限用语禁用,如国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最具、最新技术、最先进科学、国家级产品、最便宜、最新、最先进、最大程度、最填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、第一品牌、金牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、终极、顶尖、最受欢迎、王牌、冠军、第一(NO.1\Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等。

注意:

含有迷信色彩的词汇也是红线,如提升运气、化解小人、增加事业运、招财进宝、健康富贵、护身、 平衡正负能量、消除精神压力、调和气压、逢凶化吉、时来运转、万事亨通、旺人、旺财、助吉避凶、转富招福等。

另外,打色情擦边球的用语也要谨慎对待。2017年年底,绝味鸭脖在天猫旗舰店发布大尺度不雅海报,文案充斥着“鲜·嫩·多汁,想要吗”、“抵不住的诱惑”等性暗示字眼,被罚款60万元。

02关于代言人部分

新广告法中,广告主体由广告主、广告经营者、广告发布者三部分的基础上,增加了第四部分——广告代言人,并完善了广告代言人及其法律责任制度。

1、新法规定以下行业不得代言:医药、药品、医疗器械、保健食品、农药、兽药、饲料和饲料添加剂、教育和培训、招商、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种植养殖等。

2、广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。(李诞与Ubras合作案例中正是违反了此条例)

3、不得利用未满十周岁的未成年人作代言人。(说,品牌不能再找童星代言了)

也是

4、明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的,应当与广告主承担连带责任。

03相关行业类别广告注意要点

酒类广告:

不得含有下列内容:

1、诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒;

2、出现饮酒的动作;

3、表现驾驶车、船、飞机等活动;

4、明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

医疗、药品、医疗器械广告类:

不得含有下列内容:

1、表示功效、安全性的断言或者保证;

2、说明治愈率或者有效率;

3、与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较;

4、利用广告代言人作推荐、证明;

5、法律、行政法规规定禁止的其他内容。

相关禁用词汇:一天见效、一次性治愈、治愈率为XX%、都治好、零事故、零担忧、完全清除、无一人复发、全部康复、彻底消除等。

保健食品类广告:

不得含有下列内容:

1、表示功效、安全性的断言或者保证;

2、涉及疾病预防、治疗功能;

3、声称或者暗示广告商品为保障健康所必需;

4、与药品、其他保健食品进行比较;

5、利用广告代言人作推荐、证明;

6、法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

教育、培训广告:

不得含有下列内容:

1、对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书,或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺;

2、明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训;

3、利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

相关禁用词汇,一次过、包过、必过、全程无忧、命中率XX%、名列前茅、7天记住永不忘、缔造传奇、百分百高薪就业等。

房地产类广告:

房源信息应当真实,面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积,并不得含有下列内容:

1、升值或者投资回报的承诺;

2、以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;

3、违反国家有关价格管理的规定;

4、对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

相关禁用词汇:收益稳健、保证升值、稳定收益、价值洼地、价值天成、投资回报、升值潜力无限、买到即赚到等。

04关于虚假广告

虚假广告侵害消费者的合法权益、扰乱正常的市场秩序。过去几年,因为虚假广告而收到消费者投诉与举报的品牌也屡见不鲜,如各种减肥茶的广告、化妆品广告等,根据最新广告法,广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。

《广告法》第二十八条中,还列举了五种典型的虚假广告形式:

1、商品或者服务不存在的;

2、商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息,或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息,以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响的;

3、使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的;

4、虚构使用商品或者接受服务的效果的;

5、以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

05

新广告法关于对未成年的保护

1、禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。

2、在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告,以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

3、针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容:劝诱其要求家长购买广告商品或者服务;可能引发其模仿不安全行为。

划重点,广告法第九条(要谨记),广告不得有下列情形:

1、使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽,军旗、军歌、军徽;

2、使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象;

3、使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语;

4、损害国家的尊严或者利益,泄露国家秘密;

5、妨碍社会安定,损害社会公共利益;

6、危害人身、财产安全,泄露个人隐私;

7、妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;

8、含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容;

9、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;

10、妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护;

11、法律、行政法规规定禁止的其他情形。