本文作者:胡小胖 @ 畅销书《微商操盘手册》《微商品牌新零售运营宝典》《微商升职记》作者

上一堂课,我们讲了用对比策略来提升品牌产品的价值,这一堂课,我们来讲一讲提升产品价值的另一种策略。

品牌方想提升品牌产品的价值,除了使用对比策略外,还可以使用衬托策略。衬托一词,在汉语字典中是指为了突出主要事物,用类似的事物或反面的、有差别的事物作陪衬。运用衬托策略,能突出主体,或渲染主体,使之形象鲜明,给人以深刻的感受。这里提到的主体,放在品牌营销中,就是指品牌或产品。合理的运用村托策略,可以提升品牌产品在人们心中的价值。

有同学也许会疑惑,对比和衬托有什么区别吗?答案很简单,对比的两个事物之间关系是并列的,不分主次;而衬托可以明显的分出衬托事物和被衬托事物来,有主次、偏正之分。所以,对比策略和衬托策略是有区别的,不能混为一谈。

在品牌营销中,常见的衬托策略主要有六种,分别是环境衬托策略、人物衬托策略、细节衬托策略、流程衬托策略、包装衬托策略和情感衬托策略。

接下来的课程,我们来逐一讲解下这些衬托策略在品牌运营中是如何具体运用的。这一堂课,我们先来讲环境衬托策略。

环境衬托策略是指通过身边可感知到的人事物作为衬托,来提升品牌产品在人们心中的价值。营销界流传着一个“稻草定律”:“路边一根稻草如果没人搭理,它永远是一根稻草。用它捆绑了白菜,身价就与白菜一样;拿去捆绑螃蟹,身价就与螃蟹一样。”

很多企业老板喜欢将公司办公地点选择在租金昂贵的CBD(中央商务区)写字楼,目的在于衬托公司的实力和价值。实际上,这些在CBD的公司是不是真的都很有实力呢?我们并不知道,但它们看上去好像都挺有实力的。这里的“看上去”是谁灌输给我们的潜意识呢?答案就是CBD的环境衬托。

如果你的公司开在寸金寸土的CBD写字楼,你住的是价值不菲的豪宅别墅,就算你欠一屁股债,别人也会认为你是有钱人。相反,即使你身价过亿,但如果穿的邋里邋遢、不修边幅,经常出入一些不入流场所,别人只会觉得你是一个穷鬼。

所以,我们产品所在的周遭环境对人们价值感的判断起着非常大的影响。这种价值感的判断不一定对的,也有可能是错觉,但如果品牌方能够利用好这种环境衬托策略,就能够让产品的价值呈数倍式的提升。

我有一个做红酒生意的社群会员,他曾代理过一款法国红酒品牌,打算在国内走微商新零售渠道。红酒品质挺不错的,但价格比较贵,且红酒品牌在国内知名度很小,所以招商效果一直不好。后来我给他出了一个主意,让他通过有偿的方式将代理的红酒摆放到一些高端会所和酒店的展架上。

这样一来,他代理的红酒就和其他高端酒水出现在同一高档场所,消费者心中就会潜意识觉得这款红酒和其他高端酒水一样有档次,值得信赖。后来通过一系列的宣传策略,这款红酒品牌的知名度逐渐打开了,销量也好转了起来。

这里的场所投放是要讲究策略的,红酒投放的目的不是为了拓展销售渠道,仅仅是为了塑造红酒的品牌价值,通过环境衬托策略制造宣传见证。简单理解,投放是手段,宣传是目的。所以,红酒能不能卖出去,能卖多少,这些都不重要,重要的是环境衬托下的品牌价值是否有提升。

像上面那个做红酒生意的社群会员,后来我又给他出一个主意,让他把红酒投放到天猫、京东等电商平台,然后通过一系列的定价策略来提升品牌价值。

例如,同款红酒可以在电商平台定高价,微商渠道定低价,这招玩的是渠道差异化下的高开低走策略,目的在于提升品牌价值,从而带动微商渠道的红酒销量。我们也可以针对电商平台单独开发一款高规格红酒,利用高端定价提升红酒品牌的价值,从而带动微商渠道其他规格的红酒销量。

这里可以举一反三,如果品牌方想塑造产品的价值,提升产品的档次感,可以将自己的产品投放到能够提升品牌价值的场所。这里的场所可以是线上,也可以是线下。然后通过朋友圈扩散等宣传方式,让消费者感知到衬托下的产品价值。这种环境衬托的产品宣传方式,比所谓的朋友圈自卖自夸式广告刷屏要好很多,能够快速的塑造产品在消费者心目中的价值。

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