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我们可以看到“红包”之外的东西。

鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 三轮、胡笃之

刚过去的央视春晚“红包盛宴”,京东是主角。至此,互联网市值前(估值)前五的主力玩家,就差美团、拼多多了。

其实自2014年至今,这一除夕必备栏目,见证了互联网巨头们的荣辱沉浮。派发开年红包,既是大厂地位和实力的一次重要展示,也刻有行业巨头间博弈的时代“烙印”。

春晚映射的行业变迁

自1984年春晚开播以来,赞助商就成了品牌破圈的“杀手锏”。

从康巴丝钟表、四川沱牌曲酒、美的、梦之蓝等老牌消费品企业,到腾讯、阿里巴巴、百度、快手、抖音,再到如今的京东等互联网大厂。标王竞争热度不减当年,其背后的行业变迁史,也印证了中国经济蓬勃发展的历程。

1984到1993年期间,都是海外品牌成为标王。直到1994年才终于有中华自行车开始赞助,算是中国制造和中国品牌的第一次结合。

紧接着的沱牌,孔府家酒,秦池特曲因抢夺标王,争夺数年。到了1996年左右国产电子消费开启,段永平创立的步步高VCD杀出重围获得标王。而段永平“高举高打”砸重金买品牌曝光的手法,屡试不爽。

千禧年后,哈药集团、美的集团纷纷进入到标王竞赛中。其中美的电器连续10年霸榜,而这10年,也与房地产的“黄金时代”相呼应。

就这样到了2014年,互联网巨头腾讯加入战场,开启了标王竞争的新篇章。

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那时的腾讯还不像现在一般低调。为与支付宝争夺用户,腾讯豪掷亿元,在2014年春晚借红包玩法突袭支付宝腹地。随后,微信支付激活了超800万用户,同时让3000多万用户绑定了银行卡。这些关键举措,为腾讯日后的金融版图夯实了基础。

眼看他起高楼,支付宝怎能坐以待毙。2016年,阿里以对手5倍多的代价,一举拿下了春晚主赞助商,并顺势推出口令红包、集五福等玩法。一直到2018年春节期间,阿里巴巴持续成为春晚赞助商。然而用户已对曾经的玩法感到疲惫,支付宝便发放了超过10亿元的现金红包,清空了1000辆购物车,创造了一个年度热词:撒钱。

但事实上,微信与支付宝的烧钱游戏,都为其后来的发展埋下了隐患。在反垄断与共同富裕的国策下,蚂蚁在上市前被叫停,腾讯金融版图也扩大到无法忽视,而后被分拆监管。

不过,春晚的烧钱大战却从未停止过。在两家支付巨头带起的手机摇一摇、抢红包等玩法后。2019年,百度也应声参战,以9亿人民币,实现了百度APP红包208亿次的互动量。

只是这个可观的数字并未持续多久。据国金研究创新中心监测,到了2月9日,手机百度的新增用户留存率仅剩2%,金融和移动端业务也并未在此次红包派发中有重大突破。

短视频时代,快手、抖音各领一年风骚。2019年,内外皆困的快手发起了K3战役,发誓要冲刺3亿DAU。随后,快手花大价钱拿下了2020年的春晚红包项目。最终,快手联合创始人程一笑曾这样总结K3之战:“我对结果不满意,但是对达成结果的过程很满意”。

抖音则在2021年年初,派发当年春晚红包,希望借此让抖音电商获得关键性突破。只是抖音很快就发现,事与愿违。抖音电商的发展并不能单靠流量突击,其所需的用户心智与点击、观看时长,还需抖音另做挖掘。

此外,抖音在今年独家冠名了辽宁春晚,用小品、歌舞、直播带货,诠释乡村振兴等社会责任。可见其对下沉、流量的焦虑,与响应号召的积极性。

回到今年央视春晚的标王竞赛中,拔得头筹的是传统电商巨头京东。纵观2021年,京东经历了组织架构调整,由京东商城轮值 CEO 徐雷升任集团总裁。其旗下的物流、大健康皆已上市,京东科技也紧随其后。而在年末监管强化、腾讯撤资的起伏后,京东终于要面临这次春晚的考核。

据相关报道,这次项目由京东集团总裁徐雷整体负责,京东零售CEO辛利军牵头,内部特意成立8个项目小组来推进相关工作。

在其首秀未揭幕前,或许出于对用户参与度的担忧,京东已将活动设定为1月24日至2月15日,即从春节前延伸至元宵节。并设定了简单的游戏环节,例如摇一摇领奖、抢红包等。

亦或京东并未打算一战出圈,但其在科技硬实力、拉新留存率、下沉市场占有率等方面的能力,必然会赤裸地呈现于消费者、商家,以及投资人、同行面前。

互联网大厂的春晚“狂欢”

央视春晚年年都是老牌企业、互联网巨头,纷纷砸钱争抢的“肥肉”。

究其原因,主要在于企业的流量焦虑、下沉需求、响应共同富裕号召等方面的影响。

春晚作为一档有仪式感、全民皆可参与的节目。根据国金证券研报显示,央视春晚全球观众规模从2016年的10.3亿,上升到2020年的12.3亿。到2021年,央视春晚综合收视率达到23.26%,同比高出3个百分点,综合收视份额达到68%。

这对于目前在一二线城市流量趋于饱和,亟需往下沉市场分一杯羹的互联网企业来说,是一个机会。而下沉市场正是春晚拥趸的稠密区,所以互联网企业都拿出“绝招”,在发红包、集福卡的基础上,变着花样调动下沉市场用户的参与度,缓解流量焦虑。

这类全民互联网的打法,的确让企业收获了一波好感。只是从过往数据来看,以倍速冲来的羊毛党,也会以倍速离开平台。

比如2016年,支付宝欲加入社交混战,借春晚收获11亿对好友关系。但正常活动欠缺精细化运营,没有“对新老用户进行数据区分”,就造成了烧钱效率低下的后果。随着时间推移,春晚热度逐渐消散,春晚勾连起的社交关系也以肉眼可见的速度流失了。

后续的百度凭借春晚把日活从1.6亿拉升到3亿,快手攻克K3战役,抖音主站日活达到 5.8 亿。只是后期用户黏性不足,皆有所流失。

不过,春晚能带领互联网企业冲刺流量峰值的事实,仍是不争的事实。并且,春晚在某种程度上,也需要互联网企业的加持。

毕竟年年都有人叫嚣着春晚没意思、缺乏趣味与创新性、互动感较弱。互联网公司的存在,能在一定程度上缓解春晚缺少“花样”的尴尬。他们通过新鲜玩法,资金支持,增添节日喜庆的氛围,吸引全民关注度。

另一方面,诞生于互联网时代的各品类品牌,会在春晚中不断发放优惠券、进行抽奖活动,能加强与消费者之间的情感连接,让春晚的娱乐性增强。

这些玩法让不少下沉市场的用户不亦乐乎。他们参与春晚的形式,亦从最初的电视观看,手机、网络观看,延展到现在参与各类红包活动。这种生活方式的转变,需要央视春晚精确地捕捉潮流风向,互联网企业更要在技术中“加大马力”。

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近年来的春晚,已有对VR、AR的应用。早在2017年,春晚就曾采用过 VR 直播。后来的2021年,周杰伦的歌曲《莫吉托》,在XR、VR、AR等技术的运用下,展示了从海滨城市与演播室的趣味衔接。从而可见,不管是虚拟人物表演,还是AR场景变换,都让观众享受到视听盛宴。这背后是互联网时代,科技赋予春晚的变化。

此次京东抓住春晚的“橄榄枝”,稳固京东云等算力基础设施,对数据中心资源、系统架构稳定性、业务系统伸缩调配能力进行优化,就为给消费者带去顺滑的互动、购物体验。

同时,京东会像腾讯、阿里、百度、抖音、快手一般,探索下沉市场的用户需求,迭代自身产品。

吐槽转化为影响力

38年来,春晚没有停止与时俱进,但自从千禧年后网民的舆论阵地形成,“春晚一年不如一年”的吐槽基调,几乎成为每届春晚结束后的“主旋律”。00后可能还没有春晚的“时代记忆”,但不妨碍他们也参与其中,并乐于diss官方名义调研高好评率,今年同样如此。

互联网大厂给亿万观众的“红包”福利,不能抹平大家吐槽春晚的沟壑,反而“吐槽”不断,说明有话题性、关注度、传播性,能转化成商业层面需要的“影响力”。客观来说,无论谁来当导演,也是众口难调。毕竟今时不同往日,30多年前舆论方式单一,上一辈观众已经先入为主,过往的“回味”永远值得怀念。

新一代年轻人,作为互联网原住民,生活在更开放、更多元的精神文明世界,他们追逐的“美、好”又与他们长辈不一样,不容易被取悦,所以一场春晚要兼顾“老、中、青、小”四代人的偏好,注定很难,何况春晚作为除夕的精神盛宴,还要兼顾社会正能量的传递,多少带有一定的“历史包袱”。

“吐槽”并不妨碍“春晚一刻值千金”,其商业价值无论是传统品牌还是科技企业,都是很认同。蒙牛集团副总裁孙先红表示:“在中央电视台春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。”不过,在纯品牌广告投放的时代,没法实现效果追踪。直到互联网大厂们的“红包”互动成为一种传统,对应的商业价值评估也就变得更为直观。

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据京东官方消息透露,2022年央视春晚期间,创纪录的15亿元面值的红包通过7轮互动发放,当晚整个红包互动数为691亿次。值得注意的是,与去年同期相比,出现了春晚历史上的首次红包互动数量下滑。

据往年对外的信息显示,2019-2021年春晚的红包互动数量,分别是208亿次、639亿次、703亿次。钛媒体报道认为,“此次红包互动次数的下降,既有京东的因素,也有春晚的因素。今年的京东红包,每轮互动只能抢三次。京东这项措施,一是为了通过限流保证云资源安全,二是为了能将春晚红包带来的临时用户转化为长期用户,让钱花在刀刃上。”

这也客观反映,互联网时代已经从增量时代,步入存量时代。展望未来五年后的春晚,“元宇宙”硬科技会是继互联网大厂之后的“接盘”者吗?目前还拿不出肯定的答案,但至少在当前春晚的内容展现形式上,已经有那么一点味儿了。