导语:元气森林增长的底层逻辑,是对产品的专注。

文:haitun1099

来源:东哥解读电商

在食品饮料赛道,过去几年发展很快的一个品牌是什么?

毋庸置疑,是元气森林。作为一款国民接受程度非常高的饮料,据《晚点LatePost》报道,2021年元气森林仅无糖气泡水就卖出了1亿箱,其中80%来自线下销售。

我们知道,元气森林的野心很大,它对标的是可口可乐。那么它现在追赶可口可乐进度怎么样了?

可口可乐挑战者

据太古可口可乐的财报数据,2020年可口可乐在中国内地的营收为190亿,2021年上半年为121亿元,海豚社预测,2021年中国大陆的营收会超过250亿,按照这个形势,元气森林赶超可口可乐的进度条已经跑完近30%了。

这个速度已经相当令人惊讶了。今年已是元气森林成立的第七年,可口可乐已经进入中国超过40年。

1979年1月1日,中美正式建交,此时可口可乐才与中粮集团达成协议,数万箱可乐正飘洋过海来到中国。3月份,M国记者詹姆斯·安丹森来中国做采访,在长城上为一个小男孩拍摄了一张喝可乐的照片。回国后,他将这张精挑细选的照片发表在《国家地理杂志》上,并取名为《红色中国的第一罐可乐》,一时间火爆了全球。

随着时间流逝,这张照片也渐渐被尘封了起来。直到几十年之后,一本纪念中国发展历程的摄影集重新启用了这张老照片作为了封面,照片中的小男孩也重新引起大家关注:他叫黑建涛,正是下图中的左侧人物。

黑建涛(左)和他的孩子(右)

但40年后的今天,中国已经发生了滔天巨变。当年他手中的可口可乐,也已经变成了他儿子手中的元气森林。这不仅是两代人的交替,也是从可口可乐到元气森林的变迁,更是国外品牌到国货品牌的替代,也标志着无糖饮料在国内市场的崛起。

根据产业信息网数据显示,无糖饮料的市场规模自2014年起保持增长势头,2018年开始进入高速增长阶段。至2020年,市场规模已经达到 117.8 亿元,较 2014 年翻了7倍。

预计在未来几年,随着2030健康中国计划的推进以及消费者 康意识的提升,无糖饮料的市场规模还将进一步保持增长势头,在未来五年内预计市场规模翻倍。

而2018年开始的高速增长,很大程度上是由于以元气森林为代表的无糖气泡水品类快速崛起。在这个领域,元气森林可以说是当之无愧的先行者,那么它靠的是什么?就是自己的产品理念。

产品理念:做自己想喝的饮料

段永平说过一句话:消费品公司如果过分重视营销而不重视产品,一定没有未来。元气森林创始人唐彬森非常信奉这句话。元气森林对产品的重视,很多人也有所耳闻:为初期的产品,付出了600万的试错成本。

元气森林的第一款产品没有面市。这个失败的系列产品是两款半透明的女士饮料“明明不胖”和“石分美丽”,主打卖点清脂瘦身。这个产品生产出来后,公司员工都表示不想喝,觉得拿不出手,更不愿意给家人品尝。

但当时,元气森林没有用低价去销售这批失败的产品,而是决定销毁这批价值500万的货。而为了销毁这批货,还付出了100万的额外成本。

从那时起,公司就重新制定了产品目标:只做我们自己愿意天天喝、也愿意给孩子和父母天天喝的产品,要用最好的、最贵的原料做产品。

直到有一天,大家开始每天都喝了,也敢放心给自己的父母孩子喝,并且得到的反馈是,大家也都很喜欢喝气泡水。这个时候,元气森林才敢大力拓展线上线下渠道,做销售。

所以很多人说元气森林做得好,是因为渠道铺得广,这没毛病,但从根本上来讲,是对产品的专注和打磨,才造就了元气森林的成功。

这种销毁产品的做法,很容易让人联想到当年的海尔。1984年,张瑞敏用一把锤子,砸烂了76台问题冰箱,同时也砸响了海尔在全国的知名度。或许,砸产品这件事,是所有优秀公司的必经之路。

所以其实,用户最终看到的精品,其实都在内部失败过多次。元气森林之所以会有这种产品理念,跟创始人和团队有很大关系。

唐彬森是互联网连续创业者,之前主要是在游戏领域创业。他说过一句话:产品要向游戏公司学习。因为大家都知道,游戏公司产品能力很强。

元气森林的早期团队换了三波人,全是饮料行业专业人士,条条框框很多。唐彬森接手以后,干脆找了一群年轻人,他说:“不要跟我讨论什么成本,就做一款自己想喝的产品。”

拥有“互联网精神”的元气森林的产品理念之一就是:不要说好不好,要说你试了多少次。元气森林有些部门一年试错预算几千万,从口味、包装都做数据测试,最后选出数据最好的。

公司有一个原则:产品上市前必须让身边十个人一人买一箱,身边人都买才能说明产品靠谱。

如果说这些理念重塑了元气森林的产品内核,那么产品背后的供应链体系,就是元气森林持续增长的源动力。

产品背后的硬核供应链

很多人可能会问:一瓶无糖可口可乐卖3块5,一瓶元气森林气泡水零售价五六块钱,凭什么卖这么贵?

气泡水的价格,是由背后的研发和原料决定的。一般来讲,一个食品饮料企业要想迎合用户的口感,加糖是成本最低的方式,加甜味剂(代糖)是贵的方式。而包括可口可乐在内的很多企业,都会选择阿斯巴甜或者安赛蜜这种成本便宜但口感不好的代糖。

元气森林当时用了成本更高、品质优质的代糖——赤藓糖醇,它比阿斯巴甜贵三四十倍。而在当年,元气森林是第一个用这么好的代糖给中国用户做饮料的品牌。

在《晚点LatePost》报道中,元气森林当时为了让气泡水喝起来气很足,加的“气”也是当时国内碳酸饮料里较多的。但这会加大生产中爆气的概率,带来5%的损耗率。对于饮料行业来讲,这个损耗已经非常高了。

据说当时研发负责人看到毛利只有10个点,整个研发团队的成员基本走光了,甚至认为这个老板肯定扛不过三年。

而现在,元气森林不仅扛过了三年,还自建了工厂。据海豚社消息,目前元气森林建了5座大型工厂,其中4个已投产。

之所以自建产能,一方面是因为2020年发生过被供应商断供货品的情况;另一方面也是为了提升产品品质。元气森林自建工厂均采用“无菌碳酸混比灌装”的生产技术,全自动无菌生产线达到Log6水平达到行业最高标准。

这种高标准无菌生产线,元气森林在2021年已经拥有了8条,预计到2022年会达到24条,元气森林将成为全球拥有无菌碳酸生产线最多的企业。正是因为这种生产条件,元气森林的全线气泡水不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。也正是产品背后硬核供应链,决定了产品的品质、成本和价格。

因此,我们可以看到,元气森林的专业主义,体现在对产品每一个细节的打磨上。

换句话讲,对产品的专注,就是元气森林的专业主义。