易烊千玺声音出演，天猫年货节给新年新期待

文|烧脑广告（shukewenzhai）

元旦过后，“年味”越来越浓。一方面来讲，春节是中国人最重要的节日，也是品牌不容有失的沟通节点；另一方面来说，在买年货的氛围里，春节也是卖货的重要机会。

艾瑞咨询在整理过往新年营销热门事件时总结道：新年TVC广告是广告主春节营销的主要形式，其中，节日营销的核心是情感营销，目前主流的主题方向可分为合家欢、文化传承、思乡、正能量、开年鸿运五大类。

最近，天猫携手品牌代言人易烊千玺为年货节拍了一支广告，在一众CNY营销中，让我们看到了新期待。

新年小群像,更有新期待

没有宏观视角，年货节TVC通过系列小场景，展示了新年“小”群像。

前半段是年前的小期待，比如抢车票、摸鱼、逗猫、无论是单身还是结伴都在期待回家、家里已经准备好了年饭等等。后半段是过年的小场景，比如给妈妈的新礼物、和爸爸一年一度的聊天，终于聚齐了的朋友们。

随着一句“收工”，系列场景的白描，让观众越发忆及己身，切身感受到春节的到来。

不同于一味渲染和制造节日的氛围感的广告，TVC点出了天猫的情感主张——新年更有新期待。

一个不曾言明的事实是，代际交替的大背景下，人们对新年的期待往往并没有传统广告片中拍出的那样厚重，这也是近年来各品牌都正在主打“新年味”的原因。

天猫年货节TVC虽然没有直白说“新年味”，但确实拍出了一股新意。

从洞察来来讲，一如视频文案开头，“它不负责快乐，也未必能改变什么”，这切中了年轻人内心潜台词。从策略来讲，天猫抓住了一点核心“新期待”，多场景打深打透，“所有期待的事情，都会发生”，点出了天猫品牌对新年的美好愿景。从品牌考量，视频中反复提到“提醒”，顺势带出天猫年货节和如约而至的快递，完成了销售目的。

一则好看的视频，也同时是耐看的广告。

特殊的声音出演,天猫限定

当然，TVC也客观传递了新年的特殊情感，但在一众CNY营销中仍显得有些剑走偏锋，这样的打法并非适合所有的品牌。

首先，销售不是核心目的。虽然是年货节本质电商购物节，但天猫年货节经过多年的发展，已经拥有了固定的粉丝和关注，升级为IP的天猫年货节，营销的主要目的是情感交流和品牌形象的建设，所以营销大可以纯走心，不带货。

其次，大品牌自带流量。即使TVC没有其他爆点，天猫平台也不会缺少观众，何况，还有易烊千玺的声音出演。在首发微博的下方，我们看到许多“千纸鹤”化身自来水助力视频传播。

在易烊千玺颇具质感的声音加持下，整个短片就像一封书信，一个温馨的提醒。

因为过年了

这是一支天猫的新年广告

它可能没法感动你，也很难逗笑你

它能做的，只是给你一个小小的提醒

因为，过年了

回家的票不好买，不知道你抢到没有

放假前想摸鱼的心情，谁都会有吧

不妨和还在奔波的他们，说声辛苦了

对了，它可也盼着呢

要是有人愿意跟你一起回家

真好，恭喜你

单身也没关系啊，一句新年祝福

或许，就开启了一个美好故事

和老朋友多久没见了

能把大家都聚齐的，也只有过年了

家里做的饭热量是很高

但更高的，是爱

你可能又要和妈妈说，都不贵

因为在你心里，最贵的是她开心

而一到过年，爸爸的话也开始变多了

有一种聊天，一年就一次

而这，就是我们的年

它不负责快乐，也未必能改变什么

但它总会提醒我们

那些我们各自期待的小事情

时间一到，自会发生

由广告脚本的封面开场，其间串联了一个个期待的人，扮演了一幕幕欢聚的场景，最后所有演员从场景中走出，团聚在一起。随着“收工”的提醒声，广告拍摄结束了，真正团聚的新年正要开始

新年新期待,不止TVC

除却重磅TVC，天猫年货节还围绕#新年更有新期待#做了一系列营销动作。

魔性的年货节倒计时小视频，炒热期待。

锦鲤抽奖，联合品牌送出超10万元新年期待礼。

联合近500家品牌在北京国贸、上海徐家汇打造“放飞2022期待天灯”地铁大事件。

以及各种明星id，引流站内的购物攻略。

一系列紧锣密鼓的营销布局，值得每个营销人复盘。

那么回过头来，我们再看TVC

初看TVC，我们或多或少会有这样的疑问，只有代言人声音出演，是否是明星资源用完之后的不得已？这样重磅的campaign，代言人出镜可能是更佳的选择。

但只要是仔细分析过TVC，就会立刻舍弃这种想法。TVC在场景构建、演员表演、后期制作上，都显得十足用心。可见，声音出演或者亲身出镜，只是让TVC更好的选择之一，目前来看，当下的版本在可看性和话题性上已经足够优秀。

这也给了广告人更多启发。

在明星合作上，ID video常常被视作买一送一的鸡肋资源。一次产品推荐，一段节点口播，制作粗糙连粉丝都转发得不情不愿。但合理运营id video，用巧思和制作去放大明星流量，也许会收获意想不到的效果。