2016年随着二胎政策的放行,我国迎来了不少新生儿的诞生,同时催生了一大波儿童产品,面向儿童的市场变得热闹起来。

童装行业也迎来了它的春天。80后、90后年轻一代父母成为了童装消费的主要决策者,他们对于孩子成长过程中的消费愈加重视,婴童消费支出在家庭消费中的比重逐年上升。

年轻一代父母整体受教育程度高,且身处良好的社会环境,自然对生活品质有所要求,注重孩子的消费质量。

童装本身相较于成人服装会更加侧重舒适度和安全性,因此相较于成人服装,家长们更愿意为童装品牌买单。

01 千亿级赛道

-Tomson & Jason Brand Research Center

中档市场助推新兴童装品牌

由于儿童处在快速成长的阶段,更换服装的频率高,家长的消费频次也大大增加,这进一步扩大了童装市场规模。

二胎政策为童装市场带来巨大需求,近年来,我国童装市场呈现持续增长的态势。

2019年我国童装市场规模达到2090.96亿元,首次突破了2000亿元。据中国童装行业市场前景投资报告数据显示,到2025年我国童装市场规模有望突破4500亿元,童装赛道存在巨大的增量空间。

但我国童装市场起步相较于国际童装市场起步晚,童装技术含量不高,企业进入市场的的门槛较低。众多商家竞相涌入童装赛道,追逐增长红利。

国外品牌也纷纷进入国内市场,如今国内童装品牌繁多,知名度高的国产品牌却寥寥无几。

消费者对童装的需求呈现多元化的趋势,在舒适安全的基础上,追求时尚、有个性。

这诱发大量童装品牌的崛起,目前低档童装市场由部分乡镇企业占据,有品无类,以批发零售为主;高档童装市场多由国际大牌和传统品牌占据,面向一线高消费人群;中档童装市场覆盖的消费人群较广,市场空间较大,有利于新兴品牌的成长。

02 可负担的美好

-Tomson & Jason Brand Research Center

舒适模型提升穿着体感

面向中档市场的童装品牌幼岚,自2017年成立至今已在某些品类跃居领先者,2020年销售额突破1亿元,今年第一季度幼岚的销售额同比去年增长了486%,并在3-4月实现单品全行业的top1。

幼岚是以童装为核心的原创设计品牌,致力于为孩子们创造在各个场景下都更舒适自由的衣物。其英文名字All Blu,Blu与Blue同音,意味着透明、优质和公平,最大程度地减少渠道成本,将价值回归到产品本身。

幼岚为展现童装柔软的品牌形象,将All Blu设计成毛毛虫的造型,logo是由云朵向毛毛虫逐步演变而来。

在大众的固有印象中,云朵是柔软洁净的;而毛毛虫这一软体昆虫,给人留下灵活、软和手感的印象。幼岚借助云朵和昆虫的形象,向消费者精准地传递产品柔软的优势。

对于孩子来说,毛毛虫是可爱有趣,这样个性鲜明的logo便于识别和记忆,能够引导消费者产生美好的联想,

促使产品在众多童装品牌中脱颖而出。

舒适是幼岚产品的着力点,并将透气性、热湿平衡、柔软度和防护度四个维度纳入产品的生产,自创了儿童专业舒适模型,提升儿童衣物体感舒适度。

据童装行业深度报告数据显示,90后年轻父母更重视童装的舒适度,未来舒适性也将成为童装选择的重要考量标准。

幼岚品牌面向2-7岁的儿童群体,将市场下沉二三线城市,覆盖更多中小城镇的消费人群。

近年来不少高端童装品牌迎来快速的发展,童装品牌在一二线城市日趋饱和。一线城市的童装品牌竞争白日化,知名的高端品牌占据绝大优势。

与其一股脑地挤进一线高端童装赛道,不如面向具有人口优势的二三线城市。很多低线城市市场依然空白,品牌发展宽度受限。低线城市消费者的品牌意识觉醒对新兴小众品牌的突围具有重要意义。

幼岚品牌下沉市场,瞄准以中产阶级为主体的中端市场,并坚持“可负担的美好”,凭借原创设计的优势和高性价比,获得年轻消费群体的青睐。

03 童装场景化

-Tomson & Jason Brand Research Center

多场景打造服装细分品类

童装对于消费者来说,是安全舒适性高于风格等属性的,功能性越强,用户的忠诚度越高。随着生活水平的提高,年轻父母们追求更高品质的童装。

近几年,不少品牌的环保理念和童装健康理念深入人心,人们对服装的面料更加讲究安全、健康和舒适。

幼岚致力于探索柔软的无限可能,优先解决儿童穿着舒适的需求,在此基础上叠加多元审美需求。

基于对90后年轻父母们的深度洞察,幼岚以面料材质为出发点,主打植物基原材料,挖掘兼具柔软和功能性的环保材质,生产过程杜绝有害化学物质的使用,创造在不同环境下都更舒适自由的体感。

幼岚利用互联网大数据,根据不同场景为儿童打造不同材质和款式的服饰,为儿童提供一站式的穿搭选择。这不仅为儿童提供了最优选择,而且大大缩减了父母们挑选服饰的时间成本。

除此之外,幼岚根据儿童穿衣常见的领口太窄、前后不分、裤子容易有勒痕等问题,对服饰各个细节进行改进。

从产品设计到用户沟通,幼岚始终遵循着洞察用户需求、尊重用户习惯的原则,致力于为用户带来更多的实用价值。

-场景细分化

Tomson & Jason Brand Research Center

与其他童装品牌最大的差异点是,幼岚在注重穿着的舒适性的同时,侧重童装的场景化。从一开始简单的每日穿搭即“周一到周五日常装场景”,到现在针对具体的居家、入园、出行、运动4个场景推出系列服装。

场景化童装为孩子提供适当的服饰,让孩子生活更有仪式感。同时场景多元化也提高了孩子置换衣物的频率,产品更加高频触达消费者,让用户与品牌建立紧密的互动关系。场景化将是未来服装品牌发展的重要趋向。

PART 1 居家场景

居家时,孩子属于完全放松的状态,撸猫棉家居套装款式简单美好,给人温馨的感觉。

PART 2 入园场景

幼儿园是孩子活动的场所,孩子的状态是维持在活跃的状态,有趣的卡通图案设计,为服饰增添一抹靓丽的色彩,也更能展现孩子活泼的一面。

PART 3 出游场景

出游时,孩子特别容易招蚊子的叮咬,普通的服饰闷热不透气,幼岚开发了这款防蚊BB裤,轻薄且强韧,兼顾了防护和舒适两种功效,适合孩子外出玩耍。

PART 4 运动场景

运动对服饰的要求比较高,但针对小孩子运动服装会相对比较少。幼岚这款瑜伽裤是专为孩子的运动场景设计的,不仅透气,而且高弹性,适合不同腿型的小朋友。

-设计明快化

Tomson & Jason Brand Research Center

衣服对小朋友来说,除了基本的穿着功能外,是他们童年记忆的底色,更是启蒙和影响着他们未来的审美。

幼岚以明快干净的颜色为品牌基调,融入奇妙有趣的设计,展现儿童活泼的状态。用简洁的廓形和愉悦的色彩来衬托这个年代孩子们的自信和舒展。

幼岚具有年轻的设计师团队,坚持童装的原创设计,用充满想象力的设计语言,向孩子传递着美好和祝福。

PART 1 植物系列

幼岚的植物系列目前主要采用桉树、棉花和玉米三种天然的植物成分进行技术的加工,倡导用对孩子和地球更友好的纤维,向消费者传递天然、舒适、安全的产品理念。

PART 2 中国设计系列

作为一个原创设计的国产品牌,如何让消费者感受到浓厚的中国品牌特色,最直接的方式就是运用独具特色的中国文化元素。

幼岚从中国传统纹样如云纹、编织纹、葫芦纹、点纹等获得灵感,并采用现代感的语言,对服饰图案进行设计,形成品牌的特色符号。

PART 3 联名系列

品牌与IP的联名设计或其他形式让联名渗透到品牌活动中,能够丰富产品的视觉和价值。

幼岚设计以旅鸽Marsa的故事作为印花主题,希望通过衣服这样更日常的形式跟小朋友传达环保的理念,延续和传递品牌的社会责任感。

目前幼岚的产品线覆盖了T恤、裤装、裙装和配饰等多个领域,现已经尝试涉及更低年龄层婴幼儿的功能性服饰,未来也将向7岁以上的大童延伸,聚焦在基础内搭品类产品。

向低年龄层渗透可以提前培养顾客的忠诚度,向高年龄层延伸可以锁住老用户,延长顾客的“生命周期”,降低吸引用户的复购成本。

04 新式营销

-Tomson & Jason Brand Research Center

深耕渠道,刺激新增长

童装行业的主要渠道从传统的线下向线上转移,品牌需抓住新一代年轻消费者的行为特征,探索出可持续深耕的道路,抖音电商成为了童装赛道的重要选择。

据2021年母婴行业白皮书报告,抖音已拥有6万多的母婴达人,母婴内容生态正在逐步形成。对于童装行业,借助品牌的流量扶持,聚焦“知识和商品”的新直播场景,可以极大地帮助品牌增值。

幼岚从最初的简单种草视频,到深度参与平台活动,将品牌调性、产品特性与平台优势相互结合,与消费者进行直接高效的沟通。

幼岚在开学季借助“抖in宝贝计划”,从前期的选品、种草到直播期间的场景、话术打造,形成独具特色的打法,在直播当天实现了品牌宣传和产品销量的双重引爆。直播当天GMV高达400万元,跃居活动当天活动top1。

如今,短视频平台日益成为营销重要阵地,摸清平台流量规则,才可能获得规模化的流量聚集和高粘性的用户,帮助品牌快速破圈。

-概念营销

Tomson & Jason Brand Research Center

产品的高技术和特殊材质不能停留在高高在上的描述中,只有把抽象名词转换为可联想到的实物或概念,让消费者深切感受到产品的功能性和情感加成,才能激起消费者的需求。

就如同市面上的除臭剂最开始的广告语多为”快速除臭、黑科技除臭“,而现在则多为“3秒或10秒除臭”。类似的营销思路也适用于童装赛道。

概念的挖掘需要了解市场、了解社会需求以及目标顾客的消费心理。幼岚在创设概念方面不仅让概念生动化、有画面感,还迎合了当代年轻人的潮流。

幼岚的居家服面料采用了意大利Lafer技术,还原棉花柔软质感,这样的描述能够展现出专业度,但体现不了产品温度。为诠释服饰的柔软,提出了“幼岚撸猫棉”的概念。

在各平台宣传时,“新面料、黑科技”渐渐被“撸猫棉、会呼吸的桉树”等具象概念代替,并嵌入场景搭建,拉近产品与消费者的距离,用温和亲切的方式触达消费者心智。

新产品是概念营销的物质基础,新概念能反映产品技术的进步和传递消费趋向。充分利用和发挥概念营销可以先声夺人,开拓市场。

05 创意空间

-Tomson & Jason Brand Research Center

超能植物园开启新体验

当下童装的发展主要有两个趋向,一个是以快时尚为主强调服装的风格,另一个则是以产品为主强调服饰的舒适度和安全性。基于不同的消费场景,消费者对服饰的选择会有所不同。

在日常场景下,年轻一代父母们对童装面料、舒适性、设计和品质安全有着更高层次的追求。但由于宝宝肤质敏感、易受伤害,父母们在挑选服装时通常把舒适性与安全放在考量的重点上。

幼岚从创新面料入手,提取天然植物成分,通过对植物纤维的再加工,从源头改善服饰工艺,应用更舒适的植物面料,从根本上提升孩子的穿着体验。

在营销渠道方面,幼岚以线上销售为主,现已开通天猫、小红书、抖音等多平台,短视频以消费内容传播为主,通过KOC进行成分讲解、传递新品体验感或直播等,从而提高顾客的信任度。

幼岚暂没有线下实体店,为了让消费者能够触摸到产品,品牌以线下活动的形式,为消费者营造沉浸式的体验,开启互动营销新模式。

幼岚依据品牌环保的理念,对线下活动空间进行创意性和趣味性的打造,构建了超能植物园。奇趣的外观吸引众多路人驻足打卡,发挥引流和自主传播的作用。

在消费者对品牌创意不断叠加的年代,有趣味的沉浸式体验逐渐成为品牌链接消费者的重要抓手。童装品牌即便没有实体店或入驻商场,凭借时尚年轻化的交互空间也能让顾客深层体验,留下深刻的印象,为品牌加分。

本文来源:https://bbs.paidai.com/topic/2052152
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