近日,有媒体报道,深圳小鹅网络技术有限公司发生工商变更,好未来旗下欣欣相融教育科技(北京)有限公司退出股东行列,樊晓星、周世坤等多人退出董事职位。

小鹅通方面回应表示,小鹅通工商信息变更系公司股权结构重组需要,现有股东并非实际退出公司。据天眼查APP显示,小鹅通的董事信息变更明显,鲍春健已经变成了“孤家寡人”。

小鹅通多名董事退出,好未来退出股东,鲍春健成“孤家寡人”?

从帮助吴晓波等大V构建知识付费系统,创立小鹅通成为“送水人”,到在线教育崛起,再次调整定位为教育赋能。随风口起飞,随风口落地,如今的小鹅通似乎亟需新的风口诞生。

防御策略失效,陷入SaaS窘境

小鹅通多名董事退出,好未来退出股东,鲍春健成“孤家寡人”?

好未来在小鹅通的股东变动几乎是可以预见的,有在线教育业内人士向向善财经表示。

在双减政策之下,外界早已默认在线教育行业凉凉,好未来自然也进入了至暗时刻,业务大多受限或被砍。在新规颁布后,好未来宣布剥离k9业务。据摩根士丹利报告,K9课后辅导占到好未来总体营收的80%。 连业务都没了,业务背后的SaaS自然也失去了意义。

至于小鹅通起家的知识付费赛道整体遭遇瓶颈,如今同样状况堪忧。吴晓波曾试图曲线上市,结果被深交所质疑企业重组有吴晓波“个人IP证券化”嫌疑。得到的会员续约率连续放缓,得到母公司思维造物正在提交A股的上市申请,目前遭遇“中止”。

随着两个风口的消失,在失去了知识付费和在线教育的温床后,“送水人”小鹅通被迫辗转腾挪,似乎走向了一条企业服务的逆向发展之路。

中美两国的SaaS行业大概有10年的差距。在M国,SaaS生态发展已经十分成熟,从西方的SaaS企业发展规律来看,一是SaaS企业会从以中小客户为主向大型客户为主过渡;二是从通用SaaS逐渐走向垂直SaaS。通用型SaaS企业或许在市值层面更大,而垂直型SaaS企业在收入体量和盈利能力层面会更优。

大客户资金雄厚,付费意愿更高,而且不会轻易更换SaaS服务商。在2012年,大客户市场打开之后,Salesforce年收费1000万美元的客户数一直攀升,成为业务增长的主驱动之一。

SaaS服务实际上是一个长尾市场。除了通用型软件,企业在各个垂直行业以及行业的特殊业务环节,均存在丰富的需求,注定SaaS会逐渐深入细分垂直领域。比如微盟开始向零售和餐饮两个领域拓展,有赞更加深入电商领域。

而小鹅通的发展路径正好相反。从知识付费行业起步,慢慢发展到在线教育,开始向各行业拓展。从知识付费的服务商到在线教育的服务商,现在的小鹅通似乎已经成为服务各行业的数字化工具。

原本小鹅通的目标客户或许是好未来等教育巨头,如今在教育行业失速后,小鹅通被迫下沉,适配更多的中小企业客户。小鹅通COO樊晓星曾表示:“小鹅通产品越来越普适,企业客户也越来越下沉。”

通用型SaaS(Horizontal SaaS)一般适用于多个行业,为通用的某一业务提供SaaS服务。例如 CRM、客服系统、呼叫中心、IM等。但通用型SaaS产品必须足够标准化,才能适用于各个行业,发展到最后软件功能都大同小异,带来的结果是产品走向同质化。在这样一个市场,一般只有老大老二能够胜出,小鹅通需要思考的是,自己是否有能力成为前两名。

也就是说,小鹅通拓展到各行各业,虽然“蛋糕”变大,分食者却也在增多,走向同质化竞争,会加剧内卷,脱离“好生意”的范畴。

为什么小鹅通走到了现在这一步?如果用净收入留存率NDR(Net Dollar Retention)来看小鹅通的经营状况的话,NDR的计算公式为:

NDR=(beginningrevenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue

Beginning revenue可以理解为ARR,而Upgrades相当于增购订阅数,或者加购/升级服务所增加的收入,Downgrades则是对应的减项,churn则代表纯流失造成的收入减少。

这个公式中有两个重要的指标:upgrade代表增项,churn代表减项。

因为M国SaaS客户流失(churn)率很低。这样它就能把所有力量用在upgrade上,也就是增量策略。小鹅通企业初生,产品单一,无法依靠upgrade,随着知识付费和在线教育风口消失大部分时间都在跟客户流失作斗争,也就是防御策略。

如果防御策略失败,NDR就变得很低,只能靠新客收入填补。因此,小鹅通不得不向全领域拓展。

从现状来看,在失去风口支撑之后,小鹅通正变得过度依赖腾讯的生态平台。

小鹅通属于基于纯微信生态的SaaS企业,依靠巨头生态平台,可以更低成本、更快地去进行业务部署和获客。但小鹅通过于依赖单一生态,会失去不具备反脆弱性,一旦平台抽底,改变平台规则,小鹅通也有可能失去生存的土壤。

人无远虑,必有近忧。从同行有赞和微盟来看,多生态布局可以说是必选项。比如有赞已经在微信小程序、支付宝、百度、快手、斗鱼等多个平台开通推广渠道。微盟早期依托腾讯生态,主打微商城小程序解决方案,渠道比较单一。此后发展过程中,微盟也在发力流量渠道,接入了抖音、快手、B站等新平台。

实际上,过于依赖腾讯会损害这家SaaS厂商的独立性,难以发展大客户,因为大型客户很难和这样的SaaS厂商深度绑定。在客户眼中,或许只是把小鹅通看作腾讯生态的一个“组件”而已。

“小鹅”通走向价值毁灭?

和传统软件企业转型SaaS领域相比,SaaS原生企业的优势在于更为灵活。因此,知识付费和在线教育行业走向下坡路之后,小鹅通可以迅速转变方向,从知识付费服务商到在线教育服务商,再到各行各业的数字化工具。

但SaaS原生企业的缺点同样明显,那就是很难找到真正有市场空间的赛道。

在中国,不同的赛道存在不同的市场环境,比如客户行业市场份额、付费认知、IT成熟度等等。有时候甚至同一个赛道,选择上游环节、中游环节、下游环节,或者大客户市场、中客户市场、小客户市场,都有着天壤之别,有的企业可以活的很好,有的企业只能拼命挣扎。能找到正确市场,真正理解市场需求、为客户解决需求的企业,才是真正有潜力的企业。

表面来看,小鹅通是在进行业务扩张,深层次来看更像是在走向价值毁灭。小鹅通的SaaS产品的本质正发生变化,从交易型SaaS逐渐转变为工具型SaaS。

交易型SaaS面向企业核心交易端,与企业增收有直接关系,因此,介入交易环节可以让SaaS公司的价值更大化。工具型SaaS产品,一般是帮助服务的客户降本增效,意味着SaaS的价值就是一个工具。

交易型SaaS比纯工具类SaaS成长更加快速,因为可以在某个环节对业务量进行计量,具备交易分成的基础,对比工具型SaaS有更高的收入弹性。

小鹅通目前有三大场景应用方案,一是知识付费,二是教育培训,三是企业培训。其中最先发展起来的知识付费和教育培训基本属于交易型SaaS,因为这本身就对应着知识付费和在线教育两大行业最核心的业务诉求,与企业客户的营收息息相关。

而在知识付费和在线教育落寞之后,新发展出来的企业培训,性质已经转变为工具性SaaS。虽然适用于各行各业,实际上脱离了客户的核心业务,企业培训或许市场潜力很大,但为企业培训送水更像是一种“小生意”。

不同于西方商业环境,中国企业主本身就更加习惯免费模式,SaaS行业一度要靠免费和价格战来争夺客户,对于不能赚钱的非核心业务,企业主的付费意愿实际上更低。

众所周知,自“双减”政策发布后,大量K12教培机构在积极谋求转型,但新东方、好未来等K12巨头似乎并未将企业培训考虑在内。

另外,在互联网寒冬之下,互联网大厂已经一边开始勒紧裤腰带,一边传裁员。快手传出取消下午茶福利,改为生育礼金;字节跳动预计取消下午茶、取消房补等福利;爱奇艺员工在社交平台上表示,已经取消工位垃圾桶,甚至领取的纸巾标准也在缩减......同时,美菜网一边传裁员一边传上市、财经网爆料爱奇艺部分团队全部裁员、快手裁员中层遭殃......

这些变化背后,企业培训的生意场景显然也会变少,市场天花板逐渐降低,小鹅通似乎并未找准企业真正有价值的需求。

对比传统软件一锤子买卖的商业模式,SaaS公司的重心已经从售前环节转移到了售后,本质上需要用服务构成SaaS企业的长期护城河。光大证券一份研报指出,在M国,大量亏损的SaaS企业正实现扭亏为盈,关键点在于,企业前期投资的重点在服务和专业性上,随着客户的续订,企业研发成本的边际效应逐步降低。

而中国的SaaS企业实际上大部分把重点放在了销售获客以及产品研发上。因为复制产品和销售很容易,但是却很难复制服务,小鹅通存在同样的问题。

樊晓星曾表示,后期要为客户提供“海底捞式”服务,但能看到小鹅通在服务上仍存在明显欠缺。在黑猫投诉平台中,不少用户投诉称,在小鹅通存在退款难、课程虚假宣传、误导消费者的问题。真实情况仍有待考证,但也说明了一些问题。本质上,真正的SaaS企业应该是服务驱动型的,而小鹅通更像是产品驱动型的SaaS企业。

在宣布完成D轮融资前不久,小鹅通还收到了一张来自于深圳市公安局南山分局的罚单。根据罚单,因小鹅通存在未按照网络安全等级保护制度要求,履行安全保护义务的违法行为,深圳市公安局南山分局决定给予该公司处以警告的行政处罚,并责令限期改正。

当然,小鹅通也为中国SaaS行业发展提供了新的思路,作为中国SaaS生态的创新者,希望小鹅通能够在与客户的碰撞中,做出真正符合市场需求,能够解决问题的SaaS产品。

参考文章

《6000字深度解析,如何捕捉SaaS股的“肥美”时刻?》, 表外表里

《戴珂:淡定吧,SaaS》,36氪企服点评

《从中美SaaS对比,看国内SaaS产业投资潜力》,云悦资本