刚刚过去的2021年，对于婴童食品品牌秋田满满来说，可谓是丰收的一年。
资本青睐：先后斩获A、B两轮各千万美元级别融资，投资方包括顺为资本、清流资本等；业绩亮眼：公开数据显示，至2021年11月，秋田满满全渠道销售额突破1亿元，位列天猫宝宝辅食类目/零食类目/调味品类目TOP3。与此同时，秋田满满的用户也稳步增长，截至2021年12月，其积累的家庭用户总数超过500万。
从2019年5月正式切入婴童食品领域至今，不到三年时间里，秋田满满从一个不知名的新兴品牌快速成长为业内知名选手，一切似乎在朝着良好方向发展。
然而高速增长背后，隐忧也渐渐丛生：虚假营销、食品安全、创新不足等问题都在成为秋田满满发展的掣肘，而无法建立起品牌壁垒则显然是更大的隐患。
时代捧红的“宠儿”
过去，婴童食品（包括辅食及零食）赛道并不是一门好生意，受传统喂养观念的影响，中国的母亲们更倾向于自制婴幼儿辅食，包括米糊、鸡蛋羹、果泥等等，导致市场规模一直无法扩大。
随着90后父母“上位”，婴童食品的消费底层逻辑也开始发生变化：从“粗糙化养娃”向“精细化养娃”“科学养娃”迈进，由此也加大了对婴童零辅食的需求，从而催生了婴童食品市场的爆发。
前瞻研究院披露的数据显示，2019年我国婴幼儿辅食的市场规模超400亿元，预计2023年将接近600亿元；而根据华映资本的估算，儿童零食的市场规模在2023年有望达到210亿美元，约合近1500亿元。 以此粗略估算，整个婴幼儿零辅食市场的市场规模将超过2000亿元。
广阔的市场无疑为婴童食品品牌的发展奠定了良好基础，加上秋田满满创始人易钦浪对市场机遇的准确把握，让这家公司走上了快车道。
据媒体报道，初为人父的易钦浪在喂养自己宝宝吃辅食的过程中，遇到营养是否均衡以及宝宝爱不爱吃的问题，为此特意成立了秋田满满。
易钦浪将秋田满满定位于婴童营养全餐品牌（指正餐+加餐，正餐包含主辅食、面点、生鲜和调味料，加餐指代零食），产品线覆盖6个月~12周岁的婴童，并根据不同年龄段的不同营养需求推出不同辅食。同时，秋田满满提出“只喂中国宝宝”的品牌理念，与亨氏、嘉宝等西方辅食巨头们形成差异，以此快速建立品牌认知度。
此外，在营养、口味以及包装上的创新，以及结合多元化色彩与形状推出不同的产品形态等举措，都让秋田满满在婴童食品市场站稳了脚跟。
更为重要的是，在资本加持下，秋田满满加大了在小红书、抖音等平台的营销力度，实现了在全平台销量的提升。官方数据显示，2021年秋田满满全平台月均出货超120万件，位居业内前列。
然而好看的表象下面，隐忧丛生。
负面缠身
对于儿童食品来说，安全是重中之重。事实上，这也是90后父母选择零辅食最重要的标准之一，这一点在中国副食流通协会与天猫食品等联合制订发布的《儿童零食市场调查白皮书》中也有所证实，其数据显示，家长购买儿童零食时，天然、健康、无添加是他们购买时最关注的要素，占比高达63.5%。
然而在这方面，秋田满满做的并不尽如人意。在黑猫投平台上，关于秋田满满的搜索结果有46条，其中大部分均为投诉其产品存在安全问题，包括鳕鱼肠变质、七日米出现虫子、 棒棒糖吃出异物等等。
此外，在天猫秋田满满旗舰店中，同样存在着诸多消费者投诉产品质量问题，甚至有用户提出疑问：专做母婴品牌的商家，怎么会在商品质量问题上失误？
事实上，这主要与秋田满满走的是轻资产路线有关，即专注品牌建设，产品均由代工厂生产。以秋田满满频遭投诉的鳕鱼肠为例，其代工企业为福建渔亨食品有限公司，然而从经营范围来看，该公司并不具备婴幼儿食品生产许可。
除产品问题之外，虚假营销也是秋田满满备受外界质疑的槽点。据中国网报道，秋田满满近期曾因“涉嫌虚假营销”被小红书下架全部商品。
据分析，秋田满满被小红书下架的原因主要是，该公司大多产品并非婴幼儿相关食品，但在产品名称中都附加了“婴儿/婴幼儿”字样，此举涉嫌误导或诱导消费者。
难建品牌壁垒
除食品安全以及虚假营销之外，制约秋田满满发展的另一个重要因素是难建品牌壁垒。
虽然秋田满满号称有上百款SKU，同时以每月推出5~8款SKU的节奏上新，但主要集中在有机胚芽米、小馒头、鳕鱼肠等种类，与窝小芽、米小芽等婴童食品在品类上没有明显差别。
更重要的是，就算品牌想要创新，但受限于代工厂模式，产品配方无法保密，也没有代工厂愿意为一家品牌单独开设产品线，最终还是变成“你有我有大家有”的局面，由此也无法建立起产品与品牌的强联系；而从消费者的角度来看，新产品虽能挑起即时的新鲜感，但既然大家都有，去哪家买几乎都一样。
不仅如此，儿童消费品黏性存在周期短的特性——一般来说，婴童食品能覆盖的年龄段多是几个月，少有覆盖几年，同样也是秋田满满的不利因素。
此外，家长挑选产品的需求也一直在变化，比如现在的父母越来越重视婴童食品的健康指标，主张0糖、少油、不额外添加盐，因此许多增加食品风味的添加剂均被打入“冷宫”，这些都对品牌的创新能力提出了更高要求。
因此，对于秋田满满来说，想要构建起品牌护城河，还是要加强加大研发投入，重视口味、产品形态、包装样式、健康营养等多维度食品研发，同时就算无法采用自加工模式，也要对代工厂进行严格筛选，确保食品安全。
作为一个新兴风口，婴童食品赛道大有可为，但随着零食巨头以及新兴品牌的涌入，竞争也变得愈发激烈，秋田满满想要从中突围而出，夺得更多父母和儿童的“偏爱”，还需要下更多功夫。
本文部分参考资料：
1.《2.5亿儿童，千亿零食市场背后的生意经》，袁国宝
2.《秋田满满因涉嫌虚假营销遭某平台下架，产品质量遭投诉》，中国网财经
3.《秋田满满，争做婴童营养全餐新标杆》，里外新消费
4.《中国儿童零食大战，爆发了！ 》，商隐社
《儿童零食市场调查白皮书 》，中国副食流通协会、天猫食品
作者 | 小白
排版 | 艺馨
监制 | 小罅
出品 | 一味研究
本文来源：https://bbs.paidai.com/topic/2052011
