这是新消费智库第1548期文章
作者：suyan
来源：新消费智库
新消费导读
如果说2019年是电子*行业的监管元年，那么在经历了井喷、降温等一系列市场变化与不断加码的政策之间，长达两年的焦灼之后，向传统卷烟“看齐”，这一声令下，似乎预示着这场各方较量的“马拉松”，暂时跑完了前半程。
随着专卖时代即将来临，告别“蜂拥而至”的热闹场面，当电子*“有法可依”，沉着与冷静，理性和平稳，成为玩家们面对行业重新排序前需要完成的自我心理建设。
对于和政策“赛跑”的电子*从业者而言，和跨年一同迎来的，是密集的一串“王炸”。
11月26日，国务院发布修订《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的公告，为加强电子*等新型烟草制品监管，决定将电子*等新型烟草制品参照卷烟的有关规定执行。
紧随其后，11月30日、12月2日，国家烟草专卖局发布《电子*》国家标准（征求意见稿）和《电子*管理办法（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见，持续至2022年1月29日，此后还将有3~5个月的报批周期，最迟将于2022年7月正式落地。
12月6日，国家烟草专卖局电子*申报通道开启：全体从业者都需要在15天内如实申报。
如今，申报期已过，如何应对接下来小半年的电子*监管过渡期，成了从业者需要考虑的更为迫切的课题。
行业正名、身份落实、门槛提高、长期利好
中国电子*委员会数据显示，2021我国电子*年市场规模超过1580亿元人民币，出口额高达1383亿元，同比增长179%；2021年国内电子*零售额197亿元人民币，同比增长36%。此外，企查查数据显示，2019年、2020年及2021年前三季度，电子*市场分别注册相关企业0.82万家、2.25万家、6.38万家，同比增长分别为64%、176%、476%。艾媒咨询数据预计2023年中国电子*市场规模将达到2952.7亿元。
面对巨大的市场潜力，传言许久的监管政策尘埃落定，可谓是让自面世以来便饱受争议的电子*被赋予了合法身份，说明了这个行业存在的合理性。
拆解来看，11月30日，强制性电子*国标征求意见稿发布，总结国标的主要内容，受外界关注的包括雾化物中的烟碱浓度不应高于20mg/g，烟碱总量不应高于200mg，雾化物添加剂不应使产品呈现对未成年人有诱导性的特征风味。对应市场表现，产品层面，雾化物中的烟碱浓度亟需降低，而各色以水果口味为主打的烟弹将可能“绝迹”。此外，值得注意的是，电子*国标对尼古丁来源做出了限制：“应使用烟草中提取的烟碱。”尼古丁作为电子*的核心原料，来源分为两类，从烟草中提取和人工合成，而烟草由中烟管控，国标的规定，意味着中烟可以通过最上游的烟草来调控电子*的整体产量。
而12月2日，公布的《电子*管理办法（征求意见稿）》，则相当于把原来对于卷烟的整个交易流程平移到电子*领域，进行全面监控管理。从现行的烟草专卖制度来看，未来电子*的生产和批发不排除参考传统卷烟实行计划和配额制，从而彻底改变现行的产能结构。
不难发现，电子*国标和管理办法，实际上对行业上下游全产业链都提出了具体要求。
电子*产业链包括上游原材料，中游制造与品牌下游销售，原材料又包含电池、芯片、特有香料、烟油和雾化器，中游制造端主要包括第三方独立工厂和品牌方自有工厂，下游销售端主要是品牌专卖店和其他零售店。
在生产端，电子*在国内上市销售前应当经主管部门登记；设立电子*生产、代加工、品牌持有企业和电子*用烟碱生产企业必须经主管部门批准；电子*生产企业、电子*代加工企业和电子*用烟碱生产企业为扩大生产能力进行基本建设或者技术改造，也必须经主管部门批准。
在销售端，取得烟草专卖批发企业许可证的企业，应当经主管部门批准，变更许可范围后方可从事电子*产品批发业务；从事电子*零售业务，应当向主管部门申请领取烟草专卖零售许可证或变更许可范围；取得烟草专卖许可证的电子*生产企业、电子*代加工企业、电子*品牌持有企业、电子*用烟碱生产企业、电子*批发企业、电子*零售企业和个人，应当在国务院烟草专卖行政主管部门建立的全国统一的电子*交易管理平台中进行交易。
也就是说，未来电子*产业从生产、批发到零售的每个环节都将受到监管，都要取得相关许可证，且所有环节的交易均需在电子*交易管理平台上完成。换句话说，也就是依法取得烟草专卖许可证的电子*生产企业和电子*品牌持有企业只能通过电子*交易管理平台将电子*产品销售给电子*批发企业。
当然，这也意味着电子*的生产、批发、零售环节或将面临重塑。现有的竞争格局将被打破，渠道端电子*国代、省代、市代将面临洗牌，批发类企业将需要申请批发牌照。
不过，从长远来看，细致到如此颗粒度的规范，一方面预示着准入门槛的进一步提高，有望形成良币驱除劣币的正面效应，另一方面也反映出整体生态趋于完整，有助于消除各环节的假冒伪劣现象，利于行业的健康发展。
责任在肩、稳健经营
正如《艾媒咨询》在《2021中国电子*发展水平研究报告》中指出，积极履行多维度社会责任是电子*行业发展的必然趋势。结合电子*行业在国内所处的当前阶段来看，诸如未成年人保护、环境保护、市场、员工、社区等多方面，企业都有施展其社会责任的空间。
尽管电子*这几年经历着行业变迁，但诸多企业履责的实践却未改变。在行业规范方面，电子*企业积极配合国家行业标准体系建设，对电子*质量进行严格把控。尤其是当线上渠道禁售之后，网络上开始流通达不到标准的山寨、通配产品，各企业也在积极联合监管机构，共同打击不合标的假冒伪劣产品。此外，他们还以自己的方式，推进落实未成年人保护、环境保护等一系列社会责任，步履不停。
其中，跑进行业榜眼的YOOZ柚子，正是将责任作为健康经营的自我修养。
在YOOZ柚子看来，保护未成年人身心健康、有效维护电子雾化市场良好秩序不仅是从业者的责任和义务，更是YOOZ柚子成立以来的核心品牌价值观。
2021年4月，YOOZ柚子发起“阳光行动”，针对线下窜货、乱价、销售通配、售卖未成年人等违背市场健康发展原则的行为，实行严查、严打、严处等措施，号召加盟端开店+服务两手抓，在变化中不断调整线下管理模式，显著提升门店服务能力，升级用户体验。
2021年8月，YOOZ柚子公布“阳光行动”开展后近4个月的落地结果，共处罚违规事件近300起，闭店并取消合作门店近百家。其中，共查处确认窜货/乱价违规253起，向各级经销商、门店下达罚单近100万元。
2021年11月，为加强门店合规经营，YOOZ柚子开启“合规教育”行动，带领店主学习合规内容，与此同时，YOOZ柚子严格遵照法律法规，持续开展“让未成年人远离电子*”的教育及宣传工作，带头号召店主共同签署不向未成年人售卖电子雾化器的承诺书，表明企业的责任和决心。
YOOZ柚子号召店主在政策的统一要求和指导下坚持合规经营
秉持“保护和关爱未成年人”这一初衷，YOOZ柚子在2021年6月，号召合作伙伴禁止向未成年人销售电子*，通过各渠道联合行动，规避电子雾化对未成年人造成侵害的风险，比如将开店选址作为行动的第一方向，严格把控管理每家门店的位置和运营，在学校周边200米不设置销售点位，对于门店后期规划学校的情况在执照到期后不续签。同时，要求店主从源头杜绝推销给未成年人，在推广宣传时严格甄别推销对象年龄。
除了积极落实监管要求，依托主动宣导之外，杜绝未成年人购买和使用电子*，还需要有一整套完整的机制保障。
2021年7月，YOOZ柚子会员系统上线验龄功能，加强未成年人保护，9月中旬，“会员系统”中的“验龄”功能推广上线至全国，以此对消费者是否为未成年人，严格把关，同时加强门店管理，并提升供应链、下游代理、品牌影响力等能够影响终端用户体验的综合能力。特别强调的是，系统通过技术+人工双重手段，进一步强化未成年人保护措施，YOOZ柚子最终实现线上线下“双管齐下”，并彻底杜绝所有线下加盟店向未成年售卖等违规问题。
而当国家有难之时，作为疫情之下，与加盟商共克时艰的线下零售企业，2021年7月底，YOOZ柚子通过中华思源工程扶贫基金会向河南灾区捐款人民币50万元，尽可能贡献自己的一份绵薄之力。
截止目前，YOOZ柚子创造的就业机会至少5万个，覆盖线下门店、生产供应链、品牌设计、生物研究等各个环节。
回顾长跑者YOOZ柚子这些年践行企业责任的实践，不难发现其与市场管理双驱动，积极响应相关政策，肩负行业使命。包括这一次当行业最新政策公布后，YOOZ柚子也是第一个响应政策号召，扣回电子*回归烟草类产品的本质，而告别口味上的丰富性和吸引力，决定从2022年2月起，陆续停产Zero系列8款水果口味烟弹，同时建立合理的价格体系和渠道管理体系，与经销商一起为消费者提供最优质的产品和服务。
多维竞争、拭目以待
新政的出台，让电子*的行业监管变得越来越“传统卷烟化”，而与新锐品牌共处一个时空维度竞争的那些传统卷烟巨头们，也不甘示弱，摩拳擦掌，或孵化自己的电子*品牌，或通过战略投资入股电子*企业。
2020年，四川中烟推出HNB品牌“宽窄功夫”， 试水国内市场，在南京等城市开设线下体验店，而其与韩国YM合作研发的电子*也已出口至韩国市场。
此外，江苏中烟工业有限公司对外发布了购置电子*/加热卷烟用吸烟机等仪器设备项目公开招标信息，而福建中烟、湖南中烟、云南中烟等国字头烟草企业也在加紧布局。
一方面，拥有先天证照优势的老牌玩家，会否借此抵消电子*品牌积累的先发优势，令人拭目以待。
另一方面，当微商电商彻底熄火，一大批老选手入场，除了加剧竞争之外，也会让电子*此前模棱两可、不受肯定的话语体系被重构，带动良币驱除劣币的行业新秩序建立。
接下来的过渡期，势必将成为全行业调整蓄力，修身养性的最好时期。如何在不做增量的基础上，消化存量，投入更多的技术研发成本，对照电子*国标调整产品，应对纳税、价格体系的刷新，提前消除可能对新客购买和复购率产生影响的因素，值得全行业深思。
结语
中国烟民规模世界排名第一，但电子*渗透率仅0.6%，相比欧美等海外国家高达50%的数据而言，还有很大的发展空间。
随着管理制度日趋完善，电子*在强监管下完成再定位，行业标准体系逐步建立，必将带来市场渗透率进一步提高，未来电子*的发展前景将会无比广阔。
而在风起之前，YOOZ柚子已经做足了准备。
2021年，在电子*行业的8起融资当中，成立于2019年的YOOZ柚子以超2亿美元的D轮融资金额，成为年内最大的一笔电子雾化品牌商融资。YOOZ柚子凭借强劲的综合实力和可观的市场规模，成功站稳第一梯队，登榜36氪2021WISE“消费新势力”第三期榜单，获权威认可。
眼下如果要预测电子*新政过后的市场格局，如YOOZ柚子这般，行业的头部效应将会更加明显。市场规模、技术标准和供应能力将成为电子*生产、分销、门店的全流程牌照的关键依据，头部企业无疑在这些方面占据了优势。
坚持长期主义的YOOZ柚子，未雨绸缪，已经取得了相关证照，并在2021年2月，注册海外域名，落地东南亚第一家海外加盟店的基础上，继续探索海外发展，画出了一条清晰的第二增长曲线。
面对崭新的2022年，责任，将继续成为YOOZ柚子发展的重中之重。继续坚守创业者的本分，坚持产品创新，YOOZ柚子对未来充满信心。
本文来源：https://bbs.paidai.com/topic/2052016
