案例 | 才下“裁员风”,又遇“鳊鱼风”!叮咚买菜连环风波背后:不到3年亏损超百亿,“浑身是伤”的生鲜电商下一站在哪里

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在“裁员风波”之后,叮咚买菜又一次冲上了热搜——这次是因为1700多份不合格鳊鱼。

据上海市市场监督管理局网站显示,因销售一批检验不合格的鳊鱼,叮咚买菜运营主体——上海壹佰米网络科技有限公司被罚款38.88万元。截至案发,这批不合格鳊鱼已经从叮咚买菜APP上销出1714份,总货价值为3.89万元,罚款金额是货值的10倍。

图源:上海市市场监督管理局

此前,叮咚买菜则陷入大幅裁员的传闻。有叮咚买菜员工在社交平台上称叮咚买菜开始裁员,“人数少了上万”。随后该消息迅速登上微博热搜。不过,在此期间,叮咚买菜已迅速否认了大裁员消息。

叮咚买菜方面对《商学院》记者表示,近日有传言称“叮咚买菜已经开启大裁员”“核心部门最高裁50%”“采购50%,算法30%,运营30%,招聘10%-20%”“强制给前置仓服务站员工排休”等,消息不实,是没有事实依据和严谨数据来源的恶意猜测。

“个别岗位变动属公司正常组织资源调整,部分岗位的招聘需求也在正常释放,目前业务都在正常运转。同时一线岗位不存在强制员工进行无薪排休的情况,平时会根据站点的工作情况,尤其是员工的意愿与工作强度进行合理地调整。”叮咚买菜方面表示。

不过,IPG中国首席经济学家柏文喜认为,今年叮咚买菜的裁员消息更大程度上可能是现金流压力之下的人员优化的结果,而不单纯是自己宣称的正常组织调整。

值得一提的是,无论是“裁员风波”,还是“鳊鱼风波”,真正让生鲜电商平台掣肘的其实是生鲜配送的盈利模式问题。毕竟,已经成功上市的生鲜巨头们均陷入持续亏损,叮咚买菜也在不到3年内亏损超百亿元。

如今,叮咚买菜开始重视“商品力”,从原来的讲性价比变成了强调商品品质。前置仓的故事在短短几年间被不断发展和调整,而盈利在目前为止则是“可望不可即”,生鲜电商无疑在一片繁荣中饱受质疑。

在创始人梁昌霖创办叮咚买菜的时候,立志要“好好卖菜”“绝不把不好的菜卖给用户”。如今生鲜电商赛道风起云涌,资本、鲜花与质疑一股脑涌进来,盈利的压力却一步步消耗着生鲜平台的现金流和期望。

在资本的“加持”下,“卖菜”可能已经不是原本想象的一件简单的事了,只是不知道在这些变动中梁昌霖有没有提前好做准备,迎接这美好又残酷的市场。

叮咚买菜的前世今生

梁昌霖四处宣传叮咚买菜的使命是“自来水哲学”,声称要让美好的食材像自来水一样,触手可得。一是直接送菜上门,极致便利,买菜就像使用自来水一样方便;二是区域内的全覆盖;三是自来水是普惠万众的。

2016年12月,有一家代买菜的平台悄悄诞生了——因为发现自身从事的跑腿业务,有30%以上的业务都是代买菜,索性直接专门跑腿代买菜。

这家平台似乎觉得送菜上门最牵动居家消费者的声音是一声“叮咚”的门铃声,所以取名“叮咚”——那时它还不叫“叮咚买菜”,而是叫“叮咚代买菜”,由2014年3月成立的社区服务平台“叮咚小区”转型而来。

此时,叮咚买菜创始人梁昌霖和他的退役战友们才刚刚把“叮咚小区”账面上的钱花完,正四处筹钱。生鲜电商市场对他们来说是一片光明的前景,但就是不知道这片光亮面前会横着什么看不见的阻碍。

叮咚买菜的雏形在慢慢形成时,尝试过很多到家服务,屡败屡战。2017年的情人节,其甚至开始走在高端配送的路上,集齐了帅哥、豪车和鲜花,准备在仪式感方面下功夫。

最终,叮咚代买菜还是选择了生鲜电商赛道。随后,叮咚代买菜在2017年3月1日拥有了第一个前置仓,1个月后坚定了业务方向,前置仓快速增加到10余个。直到2017年5月,叮咚买菜APP正式上线,这才真正开始了它在大众面前的故事。

创业者们总是很刻苦的,更何况梁昌霖在1990年服役于第二炮兵,有着12年的军旅生涯,性格里写满了吃苦耐劳。他有一张流传很广的对外宣传照,穿着叮咚买菜的工作服,端着一篮铺满果蔬的编织货筐——不像CEO,更像一位配送员。

梁昌霖四处宣传叮咚买菜的使命是“自来水哲学”,声称要让美好的食材像自来水一样,触手可得。一是直接送菜上门,极致便利,买菜就像使用自来水一样方便;二是区域内的全覆盖;三是自来水是普惠万众的。

在初期,叮咚买菜确实以不畏艰险的精神开创了电商平台的神话。

在创立之初(2017年5月),叮咚买菜制定了“29分钟配送到家”的行业标准。1个月后,其建成首个300平方米“大仓库”,开启“总仓+前置仓”供货模式;同年7月,叮咚买菜确立“7+1”品控体系(指源头把控、总仓验收、加工分拣、前置仓验收、储存巡检、分拣打包、配送交付这7个品控点,加上秒退秒换的反馈处理原则)。

在正式成立的这一年,叮咚买菜全年营收突破3800万元。接下来,叮咚买菜营收一路上扬:2018年叮咚买菜全年营收突破7.42亿元,日订单量10万;2019年全年营收突破50亿元,建成前置仓近600个;2020年全年营收突破140亿元,建成前置仓超过850个,日订单量85万。

到2021年6月,叮咚买菜赴美IPO,与另一生鲜电商巨头每日优鲜同步赴美递交招股书,生鲜电商赛道竞争白热化。

大片大片亏损的数据披露在大众面前,无数人在依赖生鲜配送服务的同时开始担心起生鲜电商的未来。

前置仓的故事

前置仓的故事也不是万能的。自营的前置仓模式有两个方面被质疑:一是品类无法扩张,二是单仓成本高。

万联证券研究所指出,早在2014年7月,首个叮咚线下服务站建在了用户家门口,在全球率先提出了“即需即达”的快送服务,也成为中国最早的社区前置仓。

但实际上,每日优鲜官网显示其在一二线城市首创前置仓模式,为16个城市的数千万家庭提供了“超4000款商品,最快30分钟达”的服务。在叮咚买菜的眼里,其也是在2017年3月1日拥有了第一个前置仓,取名为“优品生鲜”。

后来,前置仓的故事一直在生鲜电商赛道上不断被提及。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅指出,目前生鲜电商模式也分为自营和平台两大类型,其中自营型分为前置仓模式和店仓到家模式;平台型则细分为商超平台和外卖平台两种类型。

而在疫情期间异军突起的社区团购可以是自营模式,也可以是平台模式。

庄帅指出,叮咚买菜、每日优鲜和美团买菜均是前置仓自营模式。前置仓一般是租赁社区底商或小型仓库(200~500平方米),密集构建在社区周边(一般为3公里内),将生鲜、快消品直接存储其中,然后由骑手负责最后一公里配送到消费者家中。

前置仓的故事在生鲜电商领域曾经是令人拍案叫绝的创新突破——它用小店的低成本模型,做出大门店的品类广度和服务深度,将大店的规模化和小店的便利性相结合。

可以说,前置仓模式就是为了满足中高线城市消费者对便利(快)、健康(好)的生鲜食杂需求而诞生的,即能更加及时地发货,也能提高配送速度、降低配送成本。

叮咚买菜也一度为自己遍布一二线城市近千家前置仓而自豪。据传,叮咚买菜分布的各个社区,客户哪怕下单只买一根葱,叮咚买菜也不会拒绝。

但前置仓的故事也不是万能的。庄帅指出,自营的前置仓模式有两个方面被质疑:一是品类无法扩张,二是单仓成本高。

“如果要和社区团购、平台模式进行价格竞争,将导致更大规模的亏损。这两个方面的质疑最终将导致无法实现‘规模化盈利’。”庄帅分析道。

但实际上,叮咚买菜、每日优鲜等前置仓生鲜巨头都已经规模化发展,并成功上市。对此,庄帅指出,前置仓的典型用户为:厨房使用频次高的人、对食物有高要求的消费者以及白领职业人士。简单点说就是前置仓模式是一个可以吸引年轻用户的模式。

叮咚买菜、每日优鲜招股书显示,2021Q1叮咚买菜月消费用户达到690万,每日优鲜2021Q1-TTM(最近12个月)消费用户达到790万,截至2021Q1累计交易用户达3100万。

根据以上数据和用户画像,可以简单地测算出前置仓模式的潜在用户规模:假设生鲜电商主要覆盖一二线城市25-45岁用户,其他年龄群体用户占比20%,则潜在用户规模在7500万左右。

“也就是说,每日优鲜和叮咚买菜在用户规模的增长上还有巨大的空间。”庄帅总结道。

不到3年亏损超百亿

“从叮咚买菜当前随着成交额而不断扩大的亏损来看,这种亏损恐怕不是可以有所期待的战略性亏损,而是其盈利模式存在硬伤而需要调整。”

2021年6月9日,两大生鲜电商巨头每日优鲜、叮咚买菜同步赴美递交招股书,将互联网新兴模式下的生鲜配送服务的数据公之于众。

彼时,每日优鲜(MF.US)抢先在纳斯达克上市,拿下“生鲜电商第一股”的称号。但开盘后,每日优鲜却遭遇“断崖式”破发,暴跌18.38%,盘中一度跌37.54%。几日后,叮咚买菜(DDL.US)登陆纽交所,且在临上市前股票发行规模削减了73.5%,筹资额从3.57亿美元(约合人民币23亿元)缩减为8695万美元(约合人民币5.62亿元)。

因为前置仓故事而在短短数年内上市的生鲜电商平台,也因为前置仓极大地增加了履约成本。据了解,2019年,叮咚买菜净亏损为18.73亿元,到2020年其净亏损扩大为31.77亿元。

2021年前三季度,叮咚买菜的净亏损分别为13.85亿元、19.37亿元和20.1亿元——相当于前三季度累计亏损53.32亿元,亏损不断扩大。

图源:《商学院》记者根据叮咚买菜招股书、财报数据整理

计算可知,从2019年至2021年9月底,叮咚买菜已经在近3年的时间内亏损超百亿元。

对此,叮咚买菜方面表示,叮咚买菜的盈利预期已经提前。2021年Q3财报显示,由于注重了效率的提升,同时对产地直采、订单农业、自有品牌等投入有了明显成效,Non-GAAP口径下,叮咚买菜该季度的亏损率已经环比缩窄了5.3个百分点。

“同时,叮咚买菜2021年曾提出以商品力和供应链为核心的策略,来提升运营效率,实现高质量发展,随着该策略的推进,叮咚买菜预计Q4亏损率将会有更大幅度的优化,率先在上海实现UE(单位经济效益)打平,后续也将引领整个长三角地区逐步实现UE的正向经营利润,进一步会实现经营性现金流的打平。”叮咚买菜表示。

不过,在盈利拐点来临之前,叮咚买菜的现金流也引发担忧。财报显示,截止2021年9月30日,叮咚买菜持有现金、现金等价物及短期投资为68.17亿元——而叮咚买菜在最近的三个季度内就能够亏掉53.32亿元。

针对外界对于现金流的担忧,叮咚买菜方面认为当前在手资金充裕,“随着叮咚买菜经营效率和盈利能力的不断提升,公司的财务状况会保持健康的状态”。

叮咚买菜方面强调:目前,叮咚买菜产地直采占比大,存货周转快,已建立350个直供基地,生鲜直采比例达到79%。随着公司不断提升供应链能力,强化自身商品开发能力,并且利用技术与经验赋能供给侧,能最大程度地降低成本和供应链损耗,不断提升运营效率,给消费者带来更优质的商品和服务,同时自身的盈利能力也会很快得到验证。

不过,柏文喜指出,从叮咚买菜当前随着成交额而不断扩大的亏损来看,这种亏损恐怕不是可以有所期待的战略性亏损,而是其盈利模式存在硬伤而需要调整。比如前置仓可能因为与市场匹配度不足而造成过高的损耗、过于强调性价比而导致毛利率过低等。

“商品力”会是突破口吗?

生鲜配送的市场需求规模、复购频率以及未来成长空间都是毋庸置疑的,但是生鲜配送平台的商业模式和盈利模式可能需要不断完善与提升,因为只有在商业上能够最终实现盈利,才可以保证这一模式的可持续。

从业绩表现来看,叮咚买菜表现难以言好;从股价走势方面,也难以言好。

截至2022年1月18日,叮咚买菜收盘价为8元,大跌7.3%——而这已经是2022年开年以来叮咚买菜连续11个交易日股价下跌了。

雪球数据显示,在2021年6月底,上市不久的叮咚买菜站上股价最高点,市值90.41亿元。此后叮咚买菜股价迅速下行并趋于平淡。即便在2021年11月9日,叮咚买菜市值曾回升至85.92亿元,但目前(2022年1月18日)其市值仅剩18.88亿元——市值蒸发近80%。

图源:雪球官网

叮咚买菜似乎也正在为此做出改变。近期,各地不少用户就发现,叮咚买菜大幅提高了免配送费的门槛。叮咚买菜创始人梁昌霖也在2021年12月表示,叮咚买菜原来讲性价比,而现在要强调品质或商品更好。

那么,提高免费送门槛会是一步好棋吗?

对此,叮咚买菜方面表示,其在去年(2021年)年中就提出了提高效率、发展商品力等策略,意在满足不断变化的消费者需求。叮咚买菜公司一直坚持为消费者提供高品质、美好的食材,这和价格、成本无关,在不断发展中,叮咚买菜平台上拥有了众多对商品品质和服务质量有较高要求的高黏性用户,深入开发人无我有、人有我优的商品是阶段性发展的必然,叮咚买菜会不断为用户提供具备“品价比”与“性价比”的好商品。

柏文喜则认为,叮咚买菜大幅提高免配送费的门槛实际上是为了节省配送成本,进而压缩总体运营成本以降低经营亏损,这是平台扭亏的方法之一,但是反过来可能会影响顾客的购物体验与顾客粘着度,是一个需要加以慎重考虑的措施。

“生鲜配送的市场需求规模、复购频率以及未来成长空间都是毋庸置疑的,但是生鲜配送平台的商业模式和盈利模式可能需要不断完善与提升,因为只有在商业上能够最终实现盈利,才可以保证这一模式的可持续。”柏文喜表示。

不到3年亏损近百亿、净亏损持续扩大、市值缩水近8成……梁昌霖辛苦创办的叮咚买菜在生鲜电商赛道的一路摸爬滚打中似乎变得“浑身是伤”。那么在未来,叮咚买菜将如何调整?

叮咚买菜方面回复《商学院》记者表示,首先,“商品力”是叮咚买菜的核心竞争力,也是公司发展的第一推动力。叮咚买菜将为满足用户日益增长的幸福生活的需求,开发出更有差异化的商品、更多自有品牌的商品。

其次,叮咚买菜坚持在供应链端的不断投入,提高供应链效率,实现赋能上游,减少无效环节、降低损耗。

另外,叮咚买菜还坚持在农业技术上的投入、在生产加工能力上持续投入,这些都能帮助提升商品力,同时也提升毛利率。

与此同时,在加强商品力的基础上,我们通过差异化、更好的商品来吸引用户,提高用户复购率,避免了以前的价格战、低价促销等常见的营销方法。

“随着商品力的提升、供应链能力的强大,叮咚买菜将进入高质量、高效率的发展轨道。”叮咚买菜方面表示。

遥远的盈利出口

“生鲜电商模式的本质其实是搬运工,在产品端口是没有壁垒的,它并不属于一个核心的产品型的商业模式。”

实际上,当前还有不少互联网新兴平台都属于触达民生但未能盈利的状态,而生鲜电商赛道也曾被寄予厚望。

仅以叮咚买菜为例,据《商学院》记者不完全统计,叮咚买菜自上线以来共拿到12轮融资。其中2018年共有6次, 2019年2次,2021年3次。

截至2021年6月,叮咚买菜吸引了高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、星界资本、启明创投、Tiger(中国)、BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)、红杉中国、今日资本、龙湖资本、华人文化基金以及鸥翎投资等各方资本。

图源:《商学院》记者根据公开资料整理

但目前为止,似乎还没有生鲜电商平台能将其盈利模式跑通。

爬手食品CEO王亚军直言,生鲜电商模式的本质其实是搬运工,在产品端口是没有壁垒的,它并不属于一个核心的产品型的商业模式。生鲜电商在供给侧这端无力可为。从业务本身来说,它会永远处于高度竞争状态,其竞争对手维度会越来越宽,而不是越来越窄。

“首先,生鲜电商平台同质化极高。不仅是所卖的产品高度同质化,各生鲜电商采用的模式基本上也高度统一,比如送货到家、送货到店;比如前置仓、大仓、小仓;比如通过本地化外卖平台、APP、小程序做营销等等。”王亚军表示。

其次,成本巨高。从源头的供应链的采购到供应链的仓储,然后到供应链的物流,再到前端前置仓的建设,接着是到平台的销售,最后到用户的运营,它的战线是非常的长的,也非常“烧钱”。

第三,如果想通过卖得便宜来盈利,客单价一定要高。但是生鲜属于即时消费品,消费者不会一次性买很多,在生鲜零售领域,尤其是线上平台,客单价上不来,这和线下是完全不一样的。

第四,如果想通过提升价格的方式来盈利,又要面临用户留存问题。因为生鲜电商用户忠诚度是比较低的,大家玩的基本是比价策略。

第五,即便生鲜电商平台真的依靠规模化,以及供应链的周转效率,占据了相当的市场份额,依然要面临所在城市的菜市场、水果市场的线下竞争——要知道,不愿意去菜市场、商店买菜的人群,往往也与外卖用户群体重合。

不过,在生鲜电商盈利模式方面也有专家表示未来可期。

庄帅指出,由于高损耗、季节性、区域性等特点,生鲜这个品类做电商在盈利方面难度很大。但同时,生鲜品类做电商盈利的机会也非常大。如果生鲜电商在供应链密度、物流密度、用户密度和数据密度的基础上实现足够的“订单密度”,实现盈利的概率将大为增加。

“前置仓盈利的关键在于强供应链能力。提升供应链的方式包括:增加商品直采比例、与供应链上游深度合作、增强商品运营能力等。”庄帅表示:在供应链能力强化的基础上,通过“自有品牌、预制半成品、会员制”三种方式可以使前置仓在SKU数有限、配送半径短的局限性下实现盈利。

万亿市场何处去?

生鲜配送市场是一个万亿级别的市场,体量足够巨大。目前,生鲜配送在低线城市的渗透率相较于高线城市来说更低,在将来的发展空间也会更大。

叮咚买菜方面对《商学院》记者表示:生鲜日用品是10万亿以上的市场,可以容得下多种商业模式,凡是对用户有价值的商业模式都可以百花齐放。

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅也表示,生鲜配送市场是一个万亿级别的市场,体量足够巨大。目前,生鲜配送在低线城市的渗透率相较于高线城市来说更低,在将来的发展空间也会更大。

袁帅指出,生鲜食材供应链从原产地到餐桌,流程冗长繁复。中国生鲜食材供应链:上游以“小农生产”为主,集中度低;中游以“多级批发模式”为主,冗长交叉、损耗高;下游以“农贸市场”为主,超市、电商齐头并进带动直采,流通半径小,滞销是常态。

“生产端的周期性、季节性和分散性,配送环节的时效性、易腐性和鲜活性,严重阻碍了生鲜食材供应链攻城略地。”袁帅表示,在接下来的生鲜产业领域,由于网络的迅速发展和冷链物流技术的提升,生鲜电商产业获得了更高层次的技术支撑。

“90后,00后一代偏爱网购消费,我国生鲜电商行业的市场规模必将进一步扩大。随着市场规模的不断扩大,生鲜电商行业的渗透率也在逐步提高,随着生鲜电商模式的日益成熟,线上购买生鲜产品必将成为一种新的趋势。”袁帅表示。

要促进生鲜配送市场进一步良性发展,成为助力乡村振兴的一只“针剂”,国家对于生鲜蔬菜配送要给予大力肯定与支持,并协助解决配送过程中的冷链问题。袁帅提出,支持政策可以包括:农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程;安排中央预算内资金用于支持建设一批骨干冷链物流基地;加强农产品冷链物流统筹规划、分级布局和标准制定;支持农民合作社、家庭农场、邮政快递企业、供销合作社、产业化龙头企业建设产地分拣包装、冷藏保鲜、仓储运输、初加工等设施,并实行农业生产用电价格。

从发展难点来看,袁帅指出,由于生鲜产品保鲜期短、种类繁多、损失率高等原因,生鲜电器行业难以获利。未来生鲜电器市场规模将进一步扩大,商品种类、数量也将增加,仓库管理模式也需要引进新的技术和模式,进一步完善。

从发展阶段来看,柏文喜认为,当前生鲜配送赛道已经走过了最初的铺市场与商业模式试验期,进入需要在不断提升和改进商业模式的同时推进行业整合与提升行业集约度以提升效率,促进实现最终盈利的阶段。

来源:《商学院》杂志 文:刘青青 石丹 新社汇·全媒体矩阵转发