文丨妮 可 木狸,来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

“这是一个以用户场景体验推动的新商业目的地”。

几天前,在接受「零售氪星球」在内的媒体专访中,安踏集团时尚运动品牌群CEO姚伟雄如此定义982创动空间。

“对安踏集团,它是未来几年我们深化直面消费者DTC的新消费模型” 。

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安踏982创动空间

他提及的982创动空间,是安踏集团最新打造的全球第一家数字化智慧运动综合体,半年时间头脑风暴设计,半年时间施工,最终落地福建晋江,安踏大本营,3000平米大小,2022年1月14日正式开放。

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982创动空间:始祖鸟品牌购买区

在982创动空间,除了有安踏集团多品牌矩阵的集结亮相购买区域。最重要的部分是,包括滑雪、攀岩、篮球、跑步/鞋模和冷冻室等在内的沉浸式专业运动体验区域。

不同场景都接入了最先进的体育科技,与消费者进行即时互动,整个空间代表了安踏集团对新世代运动消费的最新探索和认知。

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982创动空间各专业运动体验区

姚伟雄认为,这个空间的目标是开创深度动态体验与复合型商业的融合,聚焦顾客的强烈参与感和深层次的品牌链接,体验才是这个空间的“产品”

“在创动空间,销量并不是我们主要的考核指标。我们的第一考核是服务满意度,这一指标还在打磨当中。”

姚伟雄强调,与其它品牌们更多尝试单一运动互动场景的零售空间不同,982创动空间的独特性在于,是一个“多运动场景的互动空间”,这正是依托于安踏集团和亚玛芬集团所拥有的多品牌专业资源。

“它是一个全新的商业模式,是我们的一次变革尝试,未来有合适的机会,该模型也将放进不同的城市。”

近年来,很多全球性的体育品牌都在探索新概念线下店,展开数字化时代下的体育消费升级尝试。新概念线下店们都极其看重体验和科技,强调互动,与过去偏重销售的门店有鲜明区别。

体育品牌们希望新概念门店里呈现的一系列与产品相关的体验、互动以及生活方式,会改变顾客和品牌之间的内在关系,建立情感联系,让消费者具有归属感。

进而,使得线下零售空间成为品牌“全渠道”枢纽,为促进消费者在所有平台、包括线上、线下的各种购买渠道的销售带来更大的可能。

Z世代正快速成长为体育品牌们的主力消费人群之一,新概念门店的出现源于品牌们对新一代消费者的迎合。除了商品的年轻化,还需要品牌互动的年轻化,以年轻消费者喜闻乐见的方式与他们对话。黑科技加持,沉浸式的线下实体店成为一个重要入口和模式。

更详细了解安踏集团对982创动空间——这个零售终端业态变革的“新物种”的认知和思考,详见如下安踏集团时尚运动品牌群CEO姚伟雄的采访整理。(内容有编辑删减,未经本人审阅)。

Q:982创动空间是一个什么样的空间?怎么定义它?

姚伟雄: 它首先是一个以用户场景体验为驱动的新商业目的地,是近年来安踏集团探索、深化DTC战略的新消费模型,它将重新定义,一个新的商业目的地到底能够包含什么。

第二,它是零售终端变革的一个新物种。

第三,它是对“运动+生活”这一新生活方式的提案。对于消费者,他到这个地方不仅仅是为了消费,还有消费以外的事情。

晋江本身是一个蛮有意思的旅游地点,我们相信982创动空间能变成另类的一个旅游目的地。

总之,它要打造一个“More than shopping”的多场景运动空间,这对消费者更具价值和意义。

982创动空间包含几个关键词,一是“创造”,代表我们要去创造一个全新的空间;二是“在行动当中”的一个空间,将安踏集团的运动概念跟运动场融合;三是“即时反馈”,今天的运动爱好者,做运动时希望能得到一个马上的反馈。982创动空间里的很多互动,都是用这个原理,让运动爱好者更容易推动自己在做的某项运动。

Q:在982创动空间,除了产品,消费者还会获得什么?

姚伟雄:我举一些例子来说明。

在982创动空间,滑雪区提供了仿真的滑雪环境、专业的滑雪模拟器和装备,以及专业教练的技巧展示和指导,消费者不再受限于季节、气候的变化,可随时享受滑雪带来的乐趣。

一般的室内滑雪基本上只是大白光,但我们整个灯光特意模拟户外的晴天效果,就是希望不管是滑雪爱好者还是初学者第一次接触滑雪,应该有一个良好的认知和感受,就此爱上滑雪。创动空间还将不定期举行专业的滑雪互动表演,消费者可以“玩”在其中。

相较于普通室内攀岩环境,创动空间打造了一个“海底攀岩墙”。不仅营造出海底光影效果,当消费者攀岩到12米的高度时,会惊喜地看到一只海龟、一条鲨鱼,将运动的乐趣最大化。

在篮球竞技区内,我们构建了全媒体竞技赛场,通过引入全息投影的方式,开发设置包括专业技巧训练、投篮技巧提升、赛场模式等多个模块,消费者可以玩投篮比赛、小组对抗等。当你进球了,还会获得很有满足感的声效和灯光效果,这些趣味性的互动能够点燃激情,会让人更加自我驱动。

跑步是所有运动的基础,在跑步/鞋模区,消费者可使用3D脚型扫描仪,通过脚型数据采集和分析,以及消费者足底数据与产品的数据相匹配,获得个性化推荐符合运动习惯的跑鞋。还可以试穿该款跑鞋,在旁边的无动力不插电跑步机上,真实感受户外跑步时的穿着体验。有意思的是,跑步机随着跑步速度的变化,会有不同的光效进行即时反馈,让体验者感受到跑步的乐趣。

除了多运动场景,982创动空间还有一个独特的冰屋体验,进到这个零下10度的环境中,冷冻室将会利用黑科技热成像技术,实时显示出你穿着不同服装的温值变化,消费者可以更精准了解自己的保暖需求,从而挑选适合的羽绒服、滑雪服等,而不用跑到哈尔滨才知道所选衣服是否足够保暖。

对于体育运动爱好者而言,创动空间是one-stop一站式的,所有的运动都可以在一天内搞定,而且免费。重要的是,它是运动和生活的结合,其中,购物只是一个附带的结果而已。

Q:科技属性是982创动空间的亮点,在科技赋能消费服务上,安踏集团会普及这个做法吗?

姚伟雄:在打造创动空间这个项目上,科技花了我们很多心思。作为首店,目前只是起步,我们还将继续做深互动的科技,这肯定是长年累月要不断打磨、强化的事情。

创动空间的现场是真正意义上的O2O,如果消费者通过科技能够享受到O2O的乐趣,购物的乐趣,作为一个国内的体育用品头部企业,我们很乐意投入时间和资金进行更多尝试,最终得益的是消费者。

Q:除了智能科技、智慧运动,982创动空间作为综合体是怎样连接产品和品牌的?

姚伟雄:以篮球为例。

创动空间的篮球竞技区里有很多程序,消费者可以玩投篮比赛、小组对抗等。如果参与者在打篮球之前,想换上安踏或者FILA斐乐的篮球鞋,又或者想上场实战创动空间为篮球爱好者提供的Wilson NBA官方指定比赛用球,亲身感受NBA级别的专业篮球产品的性能来带的专业运动体验。

从生意的角度来看,消费者从装备选择到场景应用,再到品牌深层链接,这个链条在消费者享受互动乐趣的同时,无形中就丝滑地连接起来,且不是hard sale。

安踏集团作为行业头部企业,很愿意探索这个商业模型,它并不是以纯粹商业的出发点来考量的。

Q:未来,安踏集团希望982创动空间达成什么样的目标?向消费者或者业界传递哪些理念?

姚伟雄:安踏集团现在的定位是面向全球的多品牌体育用品集团,创动空间的核心是多运动场景及有趣的互动,这足够与其他友商品牌进行区分。

对于982创动空间来说,做生意并不是最主要的目的,消费者在这里享受运动体验才是我们最希望看到的,商品只是其次。

它最主要的目的还是推广运动,让运动爱好者有一个良好的场所,一站式体验不同的运动项目,且体验是专业的,有专业教练指导,专业器械的加持,运动本身充满互动的乐趣。运动之余,还能感受空间里的音乐,香薰,Coffee shop,一扫运动的疲惫感,放松下来。

它是一个全新的商业模式,是我们的一次变革尝试,未来有合适的机会,该模型也将放进不同的城市。

Q:安踏集团在前不久发布“新十年发展战略”上提出共生价值,创动空间的模型探索,是不是共生价值的展现?

姚伟雄:安踏集团在30周年时发布了新10年战略,其中一个重要的关键词,就是“共生价值”。

集团提出4个共生,即消费者的共生、伙伴的共生、环境的共生,社会的共生。而在创动空间,我们想表达的就是消费者的共生。

作为企业,与消费者的关系不能是买完东西就结束了,商业体不应该仅停留在买卖商品的店铺的边界,这个边界完全可以扩大。

新时代的消费者是有预期的,作为行业头部企业,提供的价值应该大于商品买卖。这一点,我们相信通过新的科技、新的场所可以做到。

以前提到安踏,大家的印象是它的零售很厉害,往往忽略了背后的文化和科技,但创动空间可以让消费者了解到安踏集团背后的科技力量以及品牌精神。

Q:从安踏的角度来看,新世代消费者的购买过程和心理变化是怎样的?

姚伟雄:现在的Z世代、阿尔法世代,他们往往拒绝硬销。所以,对于品牌商而言,商业模型要跟着新世代消费者的品位和价值观去不断改变,创动空间算是紧抓机遇,打造能够合乎新生代消费者对消费场所预判的运动体验空间。

至于,是不是所有店都能够这么做,这要看实际情况。因为在一些相对传统的区域,可能还是适合店员推销,但对于新世代的消费者,创动空间显然更适合他们。

Q:传统门店考核的是坪效和人效,对982创动空间这样新型概念的零售空间来说,考核的指标有什么不一样?

姚伟雄:在创动空间,销量并不是我们主要的考核指标。我们的第一考核是服务的满意度,这一指标还在打磨当中。我们希望运营一段时间,收集顾客的意见之后,再具体拟定相关指标和评价体系。

但总的方向,是每个服务员、销售顾问等工作人员,必须充分了解每一部分的服务要点,加强用户体验。以3D脚型扫描仪体验为例,工作人员必须能够准确地向测量者科普足弓、宽度、厚度等信息,以及根据测量结果挑选鞋子应该注意什么。至于有没有推销出对应的跑鞋、篮球鞋反而不重要。

总之,围绕消费者进来后最想要什么,怎么满足他,我们会不断打磨其中的要素。

Q:除了982创动空间,安踏集团其他概念店的考虑和规划?

姚伟雄:我们现在已在亚玛芬集团的品牌中有一些多品牌店的尝试,也是在起步阶段。

创动空间是整个集团对于新型空间类型的一种尝试。

集团有很多不同的品牌,会尝试不同做法来满足消费者。毕竟,今天的消费者是非常多类型的,他们对运动、时尚的需求更加多样化,我们认为没有一个品牌、一种业态、一种模型,能够满足所有人。