临近年末,大瓜一轮接一轮,2021年12月20日,主播薇娅被爆出偷漏税款行为,被有关部门处以13.41亿罚款决定,薇娅直播内容和直播间均已下架。不到一个月前,另一位头部主播雪梨同样因税务问题被罚款并遭封杀,其在淘宝直播上的直播活动至今未有恢复迹象。

超头部主播被封杀,重注押上主播的厂商怎么办?事实上,已经有部分厂商因囤积货物而蒙受损失。这种高风险下翻车的连锁反应往往令人猝不及防。目前,有许多中小型品牌商家,都把直播作为主要销售渠道。特别是新兴小品牌,过度依赖于顶流直播间,花大价钱进行所谓的最低价销售,追求短时间广告效应和顶流另类代言,短期内可以刺激销量,可销售额反复波动,导致生产不稳定,反而会增加额外成本,短期风险增加,长期风险叠加,商家特别是小微品牌,一不小心就被内卷,掉进了“头部陷阱”。

看得见折扣,看不见优秀

过多过频繁的折扣,容易削弱品牌本身的价值和溢价能力。有关数据显示,2021年9月淘宝直播TOP2主播销售额之和超过第3-30名之和。我们认为,这些头部主播聚集大量流量的核心原因并非是“内容优秀”,而是“折扣力度大”。简单来说,这种玩法,导致坑位费只会越来越贵,折扣只会越来越低,最终利润流向头部主播和平台,品牌商变成了陪跑的那个。热脸没蹭上,羊毛被薅光。人家薇娅立马能掏出13.41亿来补税,只是商家去哪里吐苦水?

转化艰难,品牌贬值

在显性的坑位费、佣金之外,折扣也是头部主播带货过程中的一项主要“费用”,却常被市场忽略。部分品类直播带货的坑位费+佣金可高达成交额的30%以上,且商家还需提供相当于商品标价约5折的直接折扣或赠品。在高折扣+高费用下,商家难以直接通过头部主播带货实现盈利。头部主播带货对商家的作用主要是“品宣”,商家主要通过消费者的后续复购来赚钱。但品宣不但难以转化为订单,反而因为“全网最低价”,导致了品牌在直播间效应下的隐性贬值。

突围,寻找长效渠道

雪梨、薇娅相继被罚事件现象背后,说明了针对直播行业生态的各类管控力度正在加强,这有助于改善商家的经营环境和竞争环境,也给品牌商家留下更深入、广阔的思考空间。未来消费者的此类需求可能会部分转移至其他渠道,对于品牌商家而言,寻找更全面、更多元化、也更长效的营销渠道,已是形势所迫,大势所趋。

好的渠道更注重真正优质的流量,追求符合品牌价值的宣传模式,帮助品牌以更低的营销成本实现品牌一劳永逸的长效转化,如智蜂平台。

零成本启动的智蜂模式

智蜂平台致力于帮助商家优化营销成本和提供定制化社交电商解决方案。商家在平台发布任务,经平台智能分发,将任务精准匹配至海量自媒体博主资源,通过博主发布符合品牌调性的视频图文,以及测评种草、分享带货等内容,导入真实有效流量,并直接转化成消费购买行为,从而实现品牌曝光、流量引入,测品聚流、推广带货等效果。

与高昂的坑位费入场费相比,智蜂平台采取商家零成本入驻模式,帮助商家节省营销成本,引入优质流量。智蜂架起了自媒体与商家之间的桥梁,引入海量自媒体资源,使得更多符合品牌商家气质和价值的产品内容,被广泛传播于各类社交平台,如微博、小红书等,让厂商以更低的营销成本获取更有价值的流量,提高转化率,形成高性价比的流量入口。

在智蜂模式下,真实流量通过自媒体的优质内容输出,最终被引导到优秀的品牌商家进行消费,达成一种共赢的供需动态平衡,能够帮助优质商家从众多竞争对手中脱颖而出,助力品牌健康长远发展。

在被头部主播罚款封杀事件影响下的商家品牌,智蜂模式或许能为更多的商家们带来一些更为实际的渠道价值、更具价值的品牌格局和市场布局。