雅迪电动车的AB面:一边冲击高端,一边起火自燃

文:互联网江湖

近日,安徽马鞍山市中级人民法院对一起因电动自行车起火自燃引发的伤害赔偿案作出终审判决,生产商雅迪科技集团有限公司被判决赔偿122万元。

据悉,该案件源于2020年4月,一辆雅迪电动自行车在楼梯间充电时因自身电器故障,引发起火自燃,造成一老人和两孙女在下楼逃生时被火严重烧伤。

关于雅迪电动车的印象,想必大家都还停留在那句深入人心的“雅迪,更高端的电动车”的广告语上,那么自诩为更高端的雅迪,为何在电动车最基本的质量安全问题上翻了车?难道雅迪电动车的高端只存在于广告营销之中?

并非初犯,实为质量黑榜常客

事实上,关于雅迪的报道,一直以来都呈现出冰火两重天的态势,一边是雅迪电动车冲击“高端”的宣传赞誉;另一边却是层出不穷的雅迪电动车质量安全不达标、分销商违规销售等负面报道。

2017年,安徽省工商行政管理局对电动自行车抽检,发现雅迪有2批次电动车存在电动机功率不合格情况。

2018年,义乌市场监督管理局对市场在售的电动车产品开展了专项抽检,结果15批次被送检的产品竟然有14批次不合格。其中,不合格的品牌中就有雅迪。

2019年,海口市市场监管局琼山分局、海南省产品质监检验所的执法人员对海口琼山轻锋商行的经营场所内销售的电动自行车进行抽样检查。 雅迪牌(TDR2217Z型号)电动自行车,雅迪牌(TDT1150Z型号)电动自行车据《2019年海南省助力车(电动自行车)产品质量监督抽查方案》,判定为不合格。

2020年7月,“高端”的雅迪电动车更是被国家市场监管总局要求召回其生产的部分电动自行车产品,涉及车辆多达11273辆。据召回公告显示,从2019年2月到2020年6月生产的雅迪牌TDT1126Z型电动自行车原因骑行脚踏与后座乘客的支撑脚踏间存在不合理间隙,倒车时脚踏随动反转,可能夹伤后座乘客脚面。

在2021年,雅迪电动车则是在北京、广西和哈尔滨等多地的市场监管局的电动车质量抽检中,被指出其存在多项质量安全不合规、不达标的问题。

尤其在2021年1月8日,广西市场监管局对电动自行车产品质量抽样调查结果中就显示,天津雅迪实业有限公司生产的电动车(规格型号:TDT1146Z;生产日期或批号:2019-03-19)不合格,主要不合格项目为短路保护等电器问题。

天眼查APP显示,天津雅迪实业有限公司正是雅迪集团控股有限公司旗下分公司。

雅迪电动车的AB面:一边冲击高端,一边起火自燃

这似乎也印证了此次雅迪电动车的充电起火自燃并非是偶然事件,倒更像是连续多年来忽视产品安全质量所积累的一次必然的负面爆发,当然雅迪为此要付出的代价或许不只是那122万赔偿金,因为企业每一次负面事件的曝出,都意味着是对品牌的一次伤害,这对渴望冲击高端品牌的雅迪来说,无疑需要数倍甚至数十倍的投入才能消弭这次电动车起火自燃带来的持续影响。

其实对用户而言,无论电动车品牌是高端还是低端,其基础都是建立在满足用户最基本的功能需求上的感知延伸,而质量安全是用户的信任底线,如果雅迪忽略了这一点,那么想要成为更高端的电动车无疑是痴人说梦。

另外,互联网江湖注意到在雅迪电动车起火自燃的判决书中,作为雅迪自燃电动车的销售商鸿志车业存在着擅自经营雅迪电动车二手买卖,在销售过程中“以旧换旧”的情况。这在某种程度上也反映出雅迪在线下快速扩张中可能存在着管理方面的漏洞。

事实上,雅迪为了扩大线下市场规模,在开设门店上曾采取“特许经营权”的策略,即经销商只需向雅迪支付固定费用就可以开设自己的门店。

公开数据显示:2019年雅迪的线下门店为12000个,而后仅一年的时间,便增长至2020年的17000个,门店布局几乎覆盖了全国主要的行政区划,维系17000个网点的,是全国近3000个经销商。

或许是由于雅迪并非严苛的开店要求,导致很多新扩张的线下门店在产品价格、服务体系上缺乏统一标准,甚至部分门店直接不提供售后服务。据智通财经网报道,此前雅迪数家分销商也因销售违规车辆被处以行政处罚及质量监测结果公示。从2013年到2015年,包括北京、上海、广东、浙江等14个省市的工商部门因车速上限、制动性能、整车质量等问题,对雅迪的分销商进行相关处罚。

此外据天眼查数据显示,雅迪关联公司江苏大猴电子商务有限公司新增两则行政处罚,分别为制售不符合质量标准的商品及违反广告内容管理规定,处罚总金额1.8万元,处罚单位为无锡市锡山区市场监督管理局。

雅迪电动车的AB面:一边冲击高端,一边起火自燃

总的来看,无论是产品质量还是销售管理,雅迪电动车都“黑榜有名”,然而产品和销售层面共同面对的是市场用户,而用户认知才是决定品牌上行的关键,但一直冲击高端的雅迪似乎没有认识到这一点,反而在最基本的产品质量安全上一次次地消磨着雅迪品牌上行的真正资本。

高端化歧路,雅迪何时变阵?

雅迪执着追求的电动车品牌高端化,这无可厚非,但是对电动车来说,品牌高端化应该从用户最基本的、也是最重要的出行服务需求原点出发,向产品内在和营销宣传两个层面协同发力,或许才能带动品牌势能的自然上行。

但如今的雅迪似乎走上了一条高端化歧路。

一方面重营销轻研发。据雅迪财报显示,雅迪销售成本从2017年的66.82亿元,直接增长到2018年的82.97亿元,2019年又增加到98.90亿元,增幅超过107%,其中的销售成本的营收占比也常年在80%以上。

而雅迪的研发费用投入从2018年——2020年分别为3.05亿元、3.86亿元和6.05亿元。虽然雅迪的研发费用投入也在不断上涨,但依然远远落后于销售投入。

而研发费用的不足体现到雅迪电动车身上就是质量安全问题的频发。其实在互联网江湖看来,现在的雅迪一边喊着高端化的口号,一边却屡次被曝出产品质量问题,颇有点“狼来了”的意味,而长此以往的结果就是陷入塔西佗陷阱,即雅迪在市场和用户心中失去了公信力,即便是最后雅迪在产品和营销层面都具备了高端化的实力,但品牌已经失去了向上的生机。

另一方面价格上下分化。从心理认知上讲,价格从某种程度上反映的是高端产品的特有气质。就像一贯走高端范儿的苹果,即便面对销量下滑的压力也不会选择降价。因为它知道一旦开了这个口子,再想升上去就不容易了。

但据雅迪的财报显示,电动自行车的平均售价却由2019年的1228元下降至2020年的1118元。而电动踏板车的均价更是从2018年的1698元下降至2019年的1690元,而后又下降至2020年的1552元。

一贯以高端标签为方向的雅迪电动车,在售价方面却不断下探,虽然性价比策略能稳住雅迪销量的基本盘,坐稳市场份额第一的宝座,但这却与高端化的品牌战略所违背,而低价与高端品牌形象的“南辕北辙”,让用户很难在心中长久留下雅迪高端品牌的形象影子,这也是其品牌高端化转型困难的原因之一。

当然,除了性价比之外,雅迪在喊了六年的“高端”电动车口号之后,终于在2021年7月推出了高端子品牌VFLY,包含Flying系列多款产品,但价格却设为6999-19800元不等。

尽管VFLY采用了保时捷设计外观,并内置搭载了AI语音助手功能和酷我、喜马拉雅等一系列的智能APP,但无论是一些业内人士还是部分消费者,对于VFLY的未来并不看好。

究其原因在于,两轮电动车的产品形态决定了其无法过多承担用户精神层面的社会身份价值,因此用户更看重于电动车的安全、便捷和价格等实际需求层面,这就意味着即使存在着品牌溢价,但两轮电动车依然存在着价格上限。

那么,雅迪为何会走上了高端化的歧路?在互联网江湖看来,或许在于其可能存在的领先者的视觉偏差。

因为,当企业位于行业边缘地带时,可以永远朝着中心看,从而找到明确的发展和奋斗的方向;而雅迪作为两轮电动车行业的领先者,往往会由于缺乏这种边缘视角而引发创新危机,同时创新成本偏高的天性所使又会让一些行业头牌在面对新事物时考虑的要素比较多,而雅迪或许就处在这一发展的迷茫期。

不过,兰切斯特法则曾指出:在线性战术下,近距离格斗时,任一方的实力和本身战斗单位的数量的平方成正比。放到雅迪和电动车行业的语境来看,两轮电动车市场就是一个典型的竞争垄断型市场,而想要从当中脱颖而出,取胜的关键一方面是电动车线下门店数量,而另一方面则是雅迪等电动车厂商自身的产品质量。

其实对雅迪来说,无论是品牌高端化建设还是行业发展新方向,都离不开对市场用户的把握,而获得用户青睐与信任的关键就在于雅迪自身的技术积累和产品质量服务的保障,以及对市场用户口碑的维护运营,而这也正是雅迪冲击高端电动车品牌所严重欠缺的。

总而言之,走上高端化歧路的雅迪能否“重回正道”,这一切或许都将由时间来见证。

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