首先在说之前,我们先了解下标题和淘宝系统,以及产品之间的联系。产品本身是不具备引流能力的,产品只是流量的载体以及流量进店后负责对流量进行转化,而我们的标题才是引流的主体。但是这个主体也不具备引流的能力,真正具备引流能力的是标题中能被系统匹配的关键词,然后关键词是由一个或多个词根组成的,而这些词根是买家需求的体现。

然后买家根据自己的需求组合出关键词进行搜索,找到他们当下需求的产品。这时系统就会根据买家搜索的关键词以及我们的产品标题,来进行一系列逻辑处理,把处理后的内容展示给买家。实际上系统的逻辑比这个复杂的多,里面有很多参数、数据节点,算法等等。所以标题在整个环节中是不可缺少的部分,也是重要的组成部分,它起到了承上启下的作用。标题的重要性不言而喻。

一、收集种子关键词

数据来源:玩具/童车/益智/积木/模型>儿童包/背包/箱包>书包(生意参谋)

我的习惯是在生意参谋-市场洞察-搜索排行中先找到对应类目的种子关键词,主要是这里的关键词提供了数据支持,我可以根据关键词的数据进行筛选。当然也可以在搜索下拉框、竞品进店词、直通车-流量解析里面收集。正常情况下,搜索排行的数据是足够我们用的,除非一些小类目或细分较多的类目,需求的关键词没有被统计到搜索排行中,我才会考虑通过其他渠道去收集种子关键词。

类目:玩具/童车/益智/积木/模型>儿童包/背包/箱包>书包,统计时间:7天,终端:所有。

市场洞察-标准版,搜索排行提供前100名关键词。市场洞察-专业版,搜索排行提供前300名关键词。这个需要注意下,我用的是市场洞察-标准版。搜索排行统计的是搜索词和长尾词,以及包含的热搜和飙升,默认选中:7天,终端选择:所有。

这里着重的说明下为什么选择7天,而不是单日,生意参谋是根据你选择的时间周期对数据进行统计返回的,所以单日的数据波动性、不确定性较大不适合参考,7天的数据相对于我们来说更具备参考价值。专业版还有可选的30天时间周期,这个不建议选择,主要是因为其时间周期跨度太大,提供的参考价值不具备实时性。当然特殊情况下是可以选择30天的,例如搜素词较少的小类目以及标品类目,他们的搜索需求变化不大,而我们需要收集更多的种子关键词时,就可以选择30天。

二、对种子关键词进行深度拓展收集

有了这些种子关键词,我们需要删除掉与我们产品不相关的关键词,当然你也可以根据搜索人气、点击人气、点击率、支付转化率针对性的删减过滤。然后到生意参谋-市场-搜索分析-相关分析,搜索我们收集的每个种子关键词,获取每个种子词的相关词数据,然后把这些关键词进行汇总到Excel。

需要注意的是相关分析中给到的关键词是不区分类目的,它的逻辑是根据搜索的关键词去匹配当前关键词的数据,然后返回搜索人气降序前500的关键词,这就是为什么需要用种子词去拓展收集尽可能多的相关词。

收集后汇总到Excel表格中,总计有10246个关键词(去掉重复的关键词后),官方提供的数据列也相对较少,只有10个数据字段,并且都是指数化了,不便于后期的数据分析操作,所以这里我把官方的数据指数还原后自己又增加了9个字段,来帮助更好的分析关键词,下面就是全部的关键词数据。

三、对收集的关键词数据进行处理

(1)由于搜索分析-相关分析数据返回是不区分类目的,所以这里我需要处理掉不属于我们类目的关键词。

(2)删除掉关键词中不含有我们产品词的关键词数据

(3)删除掉关键词字数太长的,这里我按15个汉字为准,当然你们在处理的时候也可以制定自己的标准。正常的买家是不会搜索太长的关键词的,这些字数较长的关键词大部分都是同行的bu单词,所有这些词我们拿过来也没什么意义。

再说我们在进行第四步之前,基于当前的数据先分析一波看看,处理后的关键词差不多就是:玩具/童车/益智/积木/模型>儿童包/背包/箱包>书包,类目行业的词了,就算有遗漏也是不多的,基本上可以用来参考。这里没有分析那多指标,有兴趣的可以直接用excel的透视表来分析下其他指标,比如交易金额,在线商品数、搜索人数、点击人数等等。

四、对关键词进行词根拆分

现在已经获取了我们需要的关键词表,然后就需要把这些关键词进行拆分成词根,方便我们写标题用。

再说我们第五步组合标题之前,不妨对拆分后的词根进行分类处理下,分析下这些分类的数据情况(下图中品牌归类的数据统计,在这里仅仅是依据关键词中出现的品牌内容进行统计的,数据不全,故品牌归类可以忽略)。

下面我就着重对几个归类的词根,简单说下我的思路,那么整体的思路先以标题获取最多展现词为主线。

(1)适用人群

基本上就是以小学生和儿童为主了,然后就是产品针对的人群有性别之分的话,那么可以考虑男童、女童、男孩、女孩这些词根。这时细心的商家就会发现我为什么跳过幼儿不选,直接选了儿童,这里我解释下,首先我用的是包含匹配逻辑,也就是说关键词中包含了某个词根就统计其词频一次,那么在匹配的时候,也会把使用场景中的“幼儿园”这个词根也一并统计进去,实际上“幼儿”词根排除掉幼儿园的关键词个数,实际上只有180个词频,在适用人群中的排序在“宝宝”词根后面了,所有这里不选“幼儿”。

(2)使用场景

首选幼儿园和小学,其中“小学”词根和上述中的“幼儿”也是一样的情况,实际的词频只有451个,排名仅次于幼儿园。

(3)上架时间

2021和新款,如果你的标题中需要这个上架时间属性的话,那么这两个词根需要一起采用,因为包含2021的关键词数据中新款出现的频率高达80%,并且大部分关键词中他们都是紧密相连出现的。

(4)使用年级

基本上就是两个阶段,一个是一年级到三年级,一个是三年级到六年级,三年级这个时间节点好比一个分水岭,把整个小学期间拆成了两个阶段。

(5)防护需求

这个分类呢,基本上就是特定的需求了,可以优选护脊、超轻、轻便。其次呢这些词根对应的关键词数据也表现还不错,转化率基本上在15%左右,客单价大部分集中在150-200元之间。

(6)卡通主题

这个分类我仔细分析了之后,实际上就两个主题。一个是奥特曼主题的,还有一个就是迪士尼主题的,奥特曼针对男孩,迪士尼针对女孩。并且在售的产品基本上都是有授权的。然后卡通主题这块的需求基本上占比整体的三分之一左右,所有如果有渠道的话可以考虑售卖这类的产品。

由于篇幅、主题的限制,这里对词根的分析就不做深度的挖掘了,大家可以根据你们自己的类目发散思维分析下你们类目的词根。当然词根这块实际上是可以分析的很透彻的,基本上可以看出类目的需求主线,人群划分,伪需求和真实的需求,近期内市场需求热度的发展方向等等

五、制作标题

这里以书包为例,排除卡通主题这个分类,主要是卡通分类拆分的词根多,然后包含的关键词较少。

(1)确定产品的主线

我们要确定这个标题写的目的是什么,是用于主推还是次推,或者是利润款、新品?然后确定主要产品词,在很多类目中产品词是不止一个的。最后确定产品的1-3个核心属性,例如使用人群、使用场景、使用年级等等,一般情况下都是根据大的需求词根来定的,除非特定需求,可以不按这个来。

标题主线:①产品词书包;②使用人群小学生;③使用年级一年级到三年级这个年级段;④使用场景小学;⑤使用方式背包或双肩包。根据确定的产品词和属性词根,把关键词词表处理下,我保留了书包、小学生、一年级到三年级包含的相关词。

(2)标题需要的有效关键词数据

1.支付转化率低于10%的关键词删除(10%是根据最上面分析的思路,对当前关键词数据进行的分析后定的),标题是为了让产品更好的卖出去,所有低转化词就不需要了。

2.点击率低于低于50%的关键词删除,为什么要对这个维度处理,大家可以试想下,如果买家搜索了关键词后,都不愿意去点击宝贝查看的话,那么只能说明这个关键词下展示的宝贝不是他需要的或者是其他原因导致买家不愿意点击。

3.搜索人数低于10的删除,因为这里统计的是最近7天的数据,所有最低要保障这个关键词每天至少需要有人搜索才行。

4.支付买家数低于10的删除,最低保障关键词每天最少有一笔成交。

5.对客单价或交易金额进行删除处理,这个可以根据你们的实际售价来处理,这里我就不做处理了。

这些数据才是我们需要的有效数据,也只有有效的关键词数据才能对我们的结果负责,下面就是找出符合我们产品的需求词根了。那么在此之前,说下标题到底是写给谁看的,是写给系统看还是写给买家看的呢?还是说可以做到鱼和熊掌都可兼得呢?

首先我们需要知道系统的数据抓取是依据什么?依据买家搜索的关键词,然后根据买家搜索的关键词去抓取我们标题中的关键词组内容进行匹配展示。那为什么有的关键词搜索人气高有的人气低?有的需求词根所包含的关键词多有的却很少呢?高人气的关键词首先代表着大部分买家的需求体现,其次是符合正常人的语言组织逻辑思维的。通过以上两点得到标题首先要兼顾到需求,其次就是语言逻辑,满足这两点基本上就能做到鱼和熊掌都可兼得。

(3)找出与产品高度匹配的词根

这里有个情况需要说明下,就是在当前关键词数据中,其中出现性别的词根的个数是407个,占比整体72%左右了。那么标题中就必须加上性别的词根了,这里选择“女”,其实大家从数据中可以看到,男和女的差不多。其次就是小学生和小学这两个词根了,大家正常的思维可能是小学生里面不是包含了小学嘛,可以不用添加小学的,其实是不对的,系统识别的时候小学生就是小学生,小学就是小学,不可能像人一样去思考小学生中包含了小学,所有如果要拿到与 小学 相关的关键词流量,那么就必须把小学单独加进去,不然系统无法识别出小学。

(4)对标题的词根顺序进行调整

把标题的主线体现出来,即主要的词根需要放在一块,不然后期自己看到这个标题的时候,都不知道这个标题的主线是什么,我的习惯是全部放在前面。其他词根的顺序可以按词频的大小依次排列,最后就是把需求的主次进行调整,这里把2021年和新款调整到了最后。调整结果如下:小学生书包女小学一年级二年级三年级护脊超轻轻便减负2021年新款。

最后就是一定一定要注意的是,这个标题要是唯一性的,没有其他商家在用这个标题。

这里分享的只是一种做标题的思路,大家可以根据自己类目的实际情况进行变通,其实最根本的就是你要如何用有限的30个汉字把你的宝贝和用户需求连接起来。当前我们也可以在这个基础上玩出花样,因为实际情况中,一个标题不能完全的体现出产品的全部卖点,那么就多做几个,一个卖点一个标题,当然我也是这么干的,通常一个产品会做2-3个标题,甚至更多,并且每个标题所针对的目的也是不一样的。