过去一年,国内新消费品牌崛起的同时,在海外获得巨大成功的中国快时尚电商SheIn突然引发媒体和跨境电商人的关注。它和安克珠玉在前,在海外市场低调掘金的财富密码被拆解、分析、传阅,人人都想成为“下一个SheIn”或是“下一个安克”。

当国内商家开始将目光投向海外市场时,“出海”与“独立站”成为讨论热词。但是当独立站数量愈发庞大,必然带来高昂的流量成本。出海商家该如何选择生意平台?又有哪些值得关注的商品趋势与注意点?

将中国商品卖给全球1.5亿消费者的阿里速卖通(又叫Alibaba Express,简称“AE”),是阿里巴巴推出的面向全球的B2C跨境电商平台。它覆盖了全球大概200多个国家和区域,在俄罗斯、西班牙、法国、波兰等欧洲国家,以巴西为核心的南美,以及日本、韩国和中东等国家和地区拥有巨大影响力,支持18种语言,也支持全球几乎所有主要国家的本地化支付方式。

在天猫双11商家大直播现场,千牛头条对话阿里巴巴速卖通业务总经理思函,他以平台视角解读那些在海外受热捧的趋势爆品,以及跨境商家们最关心的问题:商家应该把握哪些节点;双11期间,速卖通给商家提供了哪些新的生意增量。

问:今年双11,速卖通会给消费者提供哪些尖货?国外消费者更喜欢在速卖通上买哪些商品?

思函:速卖通是一个全品类的电商平台,几乎所有类型的商品在速卖通上都会获得比较好的销售。

但究竟什么样的商品会在速卖通平台卖得更好?主要是能够体现中国制造和中国供应链优势的货品。比方说,具有性价比的中国商品和中国品牌,像手机、3C数码、家电类的商品。同时,款式丰富、设计多样的,跟欧洲或全球其他国家能够形成互补的,本地又比较难以买到的商品,也在速卖通平台有比较好的销售。例如家居用品、日用百货,包括一些服饰配件、化妆品等。

当然,不同的国家和地区,对速卖通的商品偏好也是不一样的。

这主要分两种,一种是不同国家和区域的文化下,用户特征本身就是不一样的。比方说假发,我们都知道,非洲裔美国人是非常偏爱假发的。所以在美国的黑人群体,包括法国的黑人群体,对假发的购买力是非常强的。速卖通每年会卖非常多的假发,从中低端的假发,一直到非常高端的几万块人民币一顶的真人假发,其实都卖的非常不错。

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第二种类型,跟不同的国家和区域的季节气候变化有关系。比方说前年夏天欧洲特别热,AE上的电风扇、手持电风扇就卖得非常好。

很多在欧美国家做生意的商家,都会准备一些礼物,以及跟冬天相关的商品。在这个时间段,家居日用百货以及圣诞礼物,会在速卖通平台有比较好的销售。速卖通商家如果要卖圣诞类的商品,一般要至少提前一个月到两周左右上架货品、做好运营。

问:有数据显示,有一款保温杯在速卖通上卖得特别好,为什么它会获得这么大的爆发呢?

思函:保温杯就属于日用百货。在海外,本地用户买保温杯的选择比较少,只有少数款式。但中国生产的保温杯,设计非常多元、款式非常多,同时价格也非常有竞争力,所以在速卖通就卖得非常好。

从另一个角度来说,保温杯其实只是一个缩影。凡是有这种类型特征的商品,其实在速卖通都会卖得非常好,我们有成千上万个保温杯这样的例子。

问:我们了解到,在国外的消费者通过电商平台购物时,通常物流体验都会比国内慢一点。那么速卖通的物流体验怎么样?

思函:速卖通从2010年开始,到现在已经是一项11年多的业务了。我们从一开始就非常注重面向海外用户的电商基础设施建设,尤其从过去几年开始,我们在物流上跟阿里巴巴菜鸟一起做了大量工作,从国内揽收、国内分拨、干线包机、海外清关、海外配送,一直到海外的末端自提等环节全面升级。

所以,现在速卖通面向海外全球主要国家的物流能力和确定性都有了非常高的提升。比方说我们在欧洲,尤其以西班牙、法国为核心的欧洲国家,我们绝大多数订单都能够做到10日达;针对韩国,我们能够做到5日达;针对巴西这样离得非常远的国家,我们也能够做到12日达,给当地用户提供了非常好的物流体验。

我们发往韩国的商品,为什么物流能做到这么快?是因为我们很多商品通过山东威海的国内优选仓直发。

法国这个自提柜也非常有代表性。国内很多用户希望让快递上门,但很多海外用户,尤其欧洲用户,并不习惯这一点。因为快递直接送上门是非常贵的,而且很多海外用户认为你把物流直接送上门是一种打扰,所以他们更习惯于使用自提柜。用户接受、成本还更低,所以两全其美。我们现在跟菜鸟合作,在俄罗斯、西班牙、法国、波兰等很多欧洲国家,建立了超过2万个自提柜,用户的体验非常好,时效又快,成本又低。

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问:如果海外消费者通过其他渠道购买商品,一般来说,物流周期会是多久?

思函:物流有两个决定性因素:一个是物流的时效,就是说几天可以收到;另外一个是物流的成本,有的时候物流如果非常快,其实是用了非常高的成本,比方说一件衣服,如果从中国发到海外,要求第二天或第三天就能收到的话,物流费用要非常贵。一件衣服10美金20美金,要花30-50美金的物流成本,我想很多的消费者是不会接受的。

所以,速卖通在物流方面的竞争力主要是两方面:一个是我们的时效尽可能短,同时有确定性。第二个,在这种尽可能短和确定性的时效前提下,我们的成本是最低的。因为我们做了大量的物流基建工作,现在我们大概有80架包机,每周都只运送速卖通的商品。另外,我们在一些主要的国家,像西班牙、法国、俄罗斯、波兰等国家,构建的自提柜能大大降低成本,提升时效。这都是我们独有的能力。

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(速卖通韩国5日达会场商品标识)

回到你刚才那个问题,我们一般不会简单地跟其他解决方案做对比。我们会从整体的角度来讲,给我们的商家和用户一个最优的解决方案。这个最优的解决方案,体现出来的就是我们的物流时效是最快的,同时我们的价格是最便宜的。

问:双11期间,速卖通给商家提供了哪些新的增量?

思函:速卖通过了好多年双11了。每一年都会有一些新玩法,给我们的用户带来一些新惊喜。

一些过去已经证明非常有价值的模式,我们还会继续去用,比方说直播、社交,其实在海外已经有非常强的影响力。速卖通的直播,在俄罗斯、欧洲、巴西这些国家和地区已经有非常大的影响力,还有很强的用户粘性。速卖通也可以说是把直播这种电商模式,最早带到很多海外国家的平台。很多国外主流的媒体也非常关注,经常来采访我们,然后把它推荐给海外的消费者。

社交也是一样。我们在巴西、在欧洲做的砍价等社交模式,会配合我们赞助海外主流电视节目进行推广,效果也非常不错。比方说类似国内《蒙面歌王》的海外电视节目,植入我们的社交、直播等电商购物模式,达到了非常好的用户认知。

回到双11本身,今年双11跟往年不一样的有几点:

第一个,我们首次把类似于国内猫晚的模式推到了海外。我们在巴黎的凡尔赛宫附近,举办了专门的双11晚会。在会场附近,我们还建立了四个快闪店,能够让法国和欧洲当地的用户在欣赏双11晚会的同时,能快速从线下了解到AE平台双11的头部爆品。

在西班牙塞维利亚,我们也在双11期间开设了第6家AE线下店。这是我们跟合作伙伴一起运营的。之前的线下店都是在马德里和巴塞罗那,这次是第一次在这两个城市之外的线下店,用户反馈也非常好。

线下店的主要价值在于,很多中国品牌要在海外塑造影响力的话,到线下的成本是比较高的,也费时费力。而速卖通开的线下店,绝大多数都是中国的品牌,能为国内品牌提供了一个快速触达海外线下用户的机会。很多卖家和中国品牌还是非常关注的。

问:在国外,有没有像中国一样出现李佳琦、薇娅这样的头部主播?

思函:目前国外还没有发展到这种程度,但我相信以后可能还是会有的。因为薇娅和李佳琦不光是两个主播,可以说是一个新的商业模式,从他们背后的供应链到营销、运营等等,其实它是一个体系。

而国外现在大多数的直播还停留在最早期的阶段,基本上还是通过一些社交媒体的网红进行带货,而且很多这种网红并不是像薇娅、李佳琦这样专门来带货,只是像接广告一样为商品做一些宣传。带货的结算方式,也并不和现在国内一样,基本还是通过类似于广告费的方式进行推广。这和国内的发展阶段和模式是完全不一样的。

但是速卖通现在能够真正把国内的模式和海外用户结合起来,无论从货品供给、供应链、站外推广,到专业购物主播的培养,以及与主播以其背后机构的合作和结算模式,我们都是有先进性的。所以过去一两年时间我们发展比较快,增长也比较快。

问:什么样的商家适合到速卖通来呢?

思函:其实我觉得,很多商家都是适合在速卖通经营的。只要是你希望能够扩展国际市场,把商品和品牌推广到全世界,我觉得都是可以的。

但什么样的商家或者货品会更适合呢?我觉得还是要有自身优势。第一个,货品的设计、运营能力要有优势。另外,货品选择是否有比较高的性价比,当然,性价比不只是便宜,也可以有很贵的东西。但是,跟同类型的海外本地品牌相比,是不是有价格优势。此外,你是不是愿意针对海外用户运营去学习和投入。如果有这些特点的话,可能更适合在速卖通的平台上去经营。

当然,我们特别欢迎希望构建海外品牌影响力的国内商家。这是未来中国供应链和中国制造能力出海很重要的一个环节。过去很多中国商品的质量、服务能力等各方面都是非常不错的,但就是在海外用户心目中没有品牌影响力,更多是通过OEM、ODM的方式给海外大牌代工。但现在我觉得已经到了这个阶段,应该是速卖通平台和我们国内的这些商家、品牌一起把品牌力做起来的时候。从这个角度来讲,速卖通平台能够帮助国内品牌做很多事情,也希望大家能够相信我们。

问:现在很多商家出海也会选择自己做独立站。速卖通平台给他们提供哪些独特的价值?有哪些对他们的扶持呢?

思函:独立站最近大家讨论得比较多。从我的角度来讲,这几年因为疫情影响,海外电商的渗透率在快速增加。所以说,独立站还是有它增长的空间。但是我们也必须意识到另一个问题,就是随着独立站越来越多,流量的成本越来越高,独立站一个很大的问题是,它特别依赖于像google 、facebook等第三方网站和海外社交媒体平台的流量。当这个竞争激烈之后,流量成本会越来越贵。

同时,商家有没有专门的团队、有没有相应的资源投入去维护好独立站,尤其是初期需要比较大的投入时。这对于很多商家其实是个挑战。所以说,我觉得商家要根据自己的实际情况量力而行。

而速卖通这种平台,天生的优势在于他获取用户的成本足够低。因为对于平台电商来说,平台上的商家和货品足够丰富,平均下来用户成本足够低。我举个简单的例子,独立站只有一个品牌在做,或者只有一个工厂在做,你花很高的成本把用户吸引过来,用户只能买这个站上的少量SKU。但实际上,在一个平台,比方说速卖通的平台,它的商品量是数以亿计的。所以当我们用一个商品或者一个品类把用户吸引来之后,这个用户会在这个平台上买多个商品,或者会重复访问。平摊下来,它的用户成本是足够低的。

从另一个角度来讲,所有独立站发展到最后,一定是主动访问的用户占比越来越高,这样的话,前景才能越来越好,不能总是依赖于商业流量,也就是花钱买过来的流量和用户。但是你想一想,如果所有的独立站都强调用户对自己的主动访问的话,这个其实是不现实的。从用户的角度来讲,一个用户在手机里安装的购物app其实是有限的,你不可能在手机里装50个、100个购物app, 最多也就是三五个、七八个。从这个角度来讲,平台在购物领域还是有它的优势的。

问:我们注意到,速卖通在线下发布了许多招商大会,也开通了很多线下服务点。背后有怎样的考虑?

思函:属地是我们过去这一年很重要的策略。

我们在全国的广东、浙江、江苏、山东等省份,和长三角、珠三角和环渤海湾等区域,都陆续开通了很多属地的服务团队。这些团队有我们专业的小二 ,可以和商家进行面对面、一对一的服务,能更好地让商家,尤其是品牌和头部商家,快速在速卖通平台建立自己的服务能力,把生意做起来。商家可以多多关注。

最后,祝各位商家朋友们大卖!!!