本文概要:2021年双十一珍酒凭借降价拿下京东白酒销冠,销量暴涨五倍的同时,降价行为也遭到了经销商声讨。在监管围猎下,当下酱酒市场正逐步回归理性,此时急于坐上血色王座的珍酒或正在加速突围。

1、珍酒选择在双十一打破价格体系低价销售意在何为?

2、珍酒在酱酒回归理性大潮下正面临什么发展难题?

3、未来发展中,珍酒加速突围的优势与挑战有哪些?

作为小有名气的贵州酱香白酒代表产品,珍酒味道醇厚,酱香浓郁,空杯留香持久。诞生之初,曾获时任副总理方毅“酒中珍品”的题词,并以新人之姿拿下多项国家白酒大奖,名噪一时。2009年珍酒归入华致酒行掌舵人吴向东麾下,乘着酱酒热大潮,通过打造多款爆款产品步入快速发展轨道,在酱香白酒市场热度逐步攀升。

珍酒究竟在下怎样一步棋

2021年双十一,沉寂多年的贵州珍酒迎来了品牌的高光时刻。凭借多款产品远低于经销商价格的“断崖式”降价,京东珍酒旗舰店销量暴涨。销售额同比增长高达500%,力压汾酒、五粮液、泸州老窖等昔日“老大哥”,一举夺得京东11.11白酒类销售冠军。但与此同时,亲手打破线下价格体系,损伤经销商切实利益的珍酒也遭到了广大经销商的强烈声讨。

“珍酒低价销售,高调宣传的做法太伤人心了。”双十一刚过,珍酒官方发布的红色销量喜报墨迹还未干,珍酒经销商就已开始在视频平台对其进行大规模吐槽,评论区甚至有人表示踩着经销商走上血色王座的珍酒是“只许州官放火,不许百姓点灯”。

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之所以会出现这样的论断,来自京东珍酒官方旗舰店的销售价格给出了答案。双十一期间,珍酒-珍品的每件为500元以内,日常指导零售价为1000元左右;珍酒-珍五每件为700元以内,日常指导零售价为1200元左右;珍酒-珍十五的每件2000元为以内,日常指导零售价为3900元左右。

“这个价格相当于全线产品直接打五折,这是我们经销商进货都拿不到的价格,珍酒这样做对我们伤害很大。”一名经销商说到。

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而让经销商“伤感情”是其次,众所周知白酒的价格体系维持离不开众多经销商的通力合作,某白酒视频主认为,珍酒直线降价的行为不仅会损坏自身价格体系,还会让经销商对品牌产生信任危机。“白酒销售离不开经销商,珍酒这种行为无异于杀鸡取卵。”

但事实真是如此吗?珍酒亲自下场打破经销商合力维系的价格体系意在何为?由珍酒引发的线上、线下价格之争又释放出怎样的市场信号?

这一切或许可以从珍酒近年来的发展状况中窥探一二。

监管围猎下的进退两难处境

据了解,吴向东自2009年9月通过华致酒行以8250万元的价格收购贵州珍酒厂后,就一直不断对珍酒发展加码。不仅在贵州茅台镇与汇川区为珍酒建厂扩能,还为珍酒制定了系列的宣传营销规划。在其带领下,2020年珍酒销售额同比增长高达67%,连续五年保持两位数增长。

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虽然表面上一片欣欣向荣之景,但其实珍酒发展正在陷入“两难”境地。其身后的华致酒行已于2019年成功上市,但因为珍酒与华致酒行均为吴向东持有资产,因此珍酒无法进入华致酒行销售渠道。虽背靠大树,但珍酒却无法乘凉。

同时,2021年8月20日召开的白酒市场秩序座谈会也表明了监管围猎酱酒的态度,曾经煮至沸腾的酱酒热潮逐渐退温市场逐渐回归理性。大潮退下,裸泳的酒企黯然退场。对于“有酒有故事”的珍酒而言,在进入冷静期的酱酒市场,“提升知名度,抢占更大市场份额”已迫在眉睫。

抛砖引玉着手渠道整治

鲜为人知的是,珍酒的诞生其实颇具传奇色彩,它起源于1958年伟人毛主席提出的“生产万吨茅台酒”愿望,后经1975年周总理提案立项,“贵州茅台酒易地生产试验(中试)”项目正式成立。此后历经原茅台酒厂厂长郑光先、总酒师张支云等在内的28名精英10年艰苦试验,1985年珍酒才正式诞生,因此珍酒也有着“易地茅台”之称。

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然而,此后数十年间,珍酒的发展却逐渐走向下坡路,一度需要靠变卖老酒苦苦支撑。直到2009年被华致酒行收购后,在深谙白酒发展之道的吴向东带领下,珍酒才逐渐焕发生机,打造出珍十五、珍三十、老珍酒等畅销产品。借助产地茅台镇的酱酒名气,乘着当年的酱酒热大潮,珍酒销售额与市场知名度节节攀升。

因此不难看出,在强品牌,抢市场等挑战面前,有酒有故事的珍酒真正缺的是一个走向大众舞台的机会。

加之此时珍酒销售渠道乱象也愈发严重,不仅价格受经销商钳制,甚至在某自营平台出现了“刮码串货”现象。如若再不整治,极有可能产生对白酒企业最为致命的真假问题。

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在此情况下,对于吴向东而言,国民购物节双十一就成了一个绝佳破局时机。虽然打出“史上最低价”这张牌要短时间内伤害一下经销商,但其所带来的利益好处实在过于丰厚。

借着双十一购物节进行低价促销,珍酒不仅能够花最低成本赚最高消费者流量,一举打响品牌旗舰店销售渠道名气,还能借此大幅提升品牌知名度,减轻库存压力完成资金回笼,这样一石多鸟的买卖怎么算都是“稳赚不赔”。外人眼中的不解之举,其实可能正是珍酒深思熟虑后的一步“稳赢”之棋。

发力突围打出产销组合牌

而在降价、宣传背后,回顾珍酒2021年的发展动作,“挤进头部队伍”或许才是它发力突围的最终目标所在。

时针拨回到2021年初,这一年被作为珍酒的“强品牌”战略年,吴向东打出“扩产能”、“强品牌”组合牌。珍酒在央视《新闻联播》黄金时段进行广告投放,高收视热门节目进行产品植入、打造跨界文创IP与高端品鉴会,为品牌进行强有力背书。

同时,吴向东还持续对珍酒增产扩能,在汇川区、茅台镇等地进行厂地建设,预计建成后,珍酒年产优质酱香白酒产能可达到3万吨以上,综合产值预计将高达120亿元。

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而珍酒的积极营业也得到了良好反馈,数据显示仅2021年1月珍酒销售额就已经达到10亿元。此次双十一更是让珍酒一战成名,彻底打响名号。

更值得一提的是,在酱酒市场回归理性的当下,珍酒也依旧备受产业资本青睐。据了解,未来五年,珍酒还将继续投入大额资金进行扩产扩能,增长态势持续向好。

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总的来看,有着“易地茅台”之称的珍酒,有品牌底蕴,有资本支持,虽未来发展依旧面临一定挑战,但其定价更适合中低端人群,且已有爆款产品珍十五在手。虽无法撼动茅台、郎酒、五粮液等的巅峰位置只能屈居二线,但其更适合头部品牌不会“放下身段”迎合的三四线城市中低端市场,这也或将为珍酒带来巨大发展空间。

加之在流量为王的当下,珍酒已在某视频平台开始带货直播,紧跟行业销售热点,适时进行策略转变,将流量密码彻底玩转,成为白酒行业的“网红品牌”指日可待。

当然,珍酒的组合牌能否突围胜出,回归正常价格后珍酒还能否获得消费者青睐,吴向东的“围魏救赵”之举最终成效如何,还需时间给出答案。