随着直播电商的进一步发展,行业关注焦点不断变化,行业运营模式也逐步优化。从依赖经验投放转向在技术和数据指导下高效投放,从关注短线转化效率转向关注长线品效合一,从单纯追求曝光率和销售额、直播间话题度,转向关注主播专业性、产品质量、商品供应链等,整个直播电商生态逐步走向成熟。

一、“货找人”链路中主播成为关键环节

选对主播需要大数据支撑。产品通过主播生产的内容触达用户,从而形成购买力。合适的主播可以精准触达目标客群,提升营销转化率。

二、柔性供应链建设是直播电商持续发展最大驱动力

优质货品是维持用户忠诚度、保障直播电商主播持续带货的重要资源。拥有柔性供应链能力的主播,能快速相应粉丝需求,通过减少中间环节,推出高性价比产品,最终得到消费者认可。

三、短视频吸引关注与直播带货相辅相成

短视频吸引关注+直播带货是天然的搭档

四、不同平台直播带货模式各具特色,平台助推直播电商成长

电商、短视频平台投入较多资源推动直播电商发展,包括资金、流量、人力等,培育引导用户消费习惯

传统电商如淘宝占据用户时长较短,始终处于流量焦虑阶段,一方面提出内容化战略增加用户时长,2016年试水推广视频直播带货,内部孵化网红并投入资源,带动商品交易总额增长;另一方面外部投资小红书等,与抖音签订合作协议,抖音开通“直达淘宝”功能为淘宝引流。淘宝率先开启直播业务,孵化头部主播,不断提升直播在电商生态内部权重,推动商家入驻直播平台。此外京东,苏宁,拼多多等电商平台同样投入直播业务。

此外,短视频平台如快手、抖音等快速成长,积累了巨大的用户体量,逐步探索商业变现。抖音以中心化为主,推荐精品化、个性化内容,对用户偏好洞察深刻,优质短视频被算法识别后,得到加持并推送给大量用户,曝光率高,但主播与粉丝社交关系较弱。因此商业变现以广告为主,占收入约90%。快手以去中心化为主,鼓励腰部主播成长,主播与粉丝社交关系属性较强,早期以粉丝打赏收入为主,2018年后开始探索广告、直播带货等变现模式,并投入资源扶持原产地、产业带、工厂直供、电商达人等直播电商销售环节。

五、直播电商促进零售流程优化

早期微博网红电商带货天花板较低,主要集中在服装领域。而直播电商成长空间较大,背后的逻辑除了品类更广、粉丝规模更大意外,还源于零售流程优化和效率提升。传统线下零售产业链长,加价环节多,产品性价比较低。传统电商线上平台减少了流通环节,但近年来流量红利逐步消失,平台收取费用较高,商品性价比优势减弱,直播带货对零售流程进行优化改造:主播作为销售渠道,短视频流量红利下粉丝营销成本较低,降低渠道成本;品牌直接通过主播触达消费者,减少中间环节和渠道成本;主播尤其是头部主播粉丝效应明显,有效带动爆款产品线上销售,通过规模效应,进一步降低产业链成本。

此外部分头部网红主播推出自有品牌,直接对接供应链,减少中间环节,去品牌化以及粉丝经济下低成本引流红利,推出高性价比产品以获得消费者认可。