场:与传统电商相比,直播电商场景聚集效应强,营销效果明显,网红主播类似线下百货为流量中心,与线下渠道相比,直播电商渠道费用低,运营成本低,且不受时间、地域限制。

人:直播电商新增网红主播角色成为流量中心,输出专业内容,升级用户购物体验。消费者由主动搜索商品改为接受主播推荐选品,消费体验感提升,实现粉丝经济变现。

货:与其他场景相比,直播商品以高性价比、限量为主要卖点,直播商品品类日益丰富,线上渗透率提升。

一、场:直播电商购物场景进一步升级

1、直播电商购物场景为用户创造更多价值。直播电商的场景主要由平台、直播间组成,用户在直播间完成选品、下单。用户购物场景由线下、传统电商向直播电商转移,直播电商综合传统电商购买、比价方便等优势及线下体验感强、与品牌主播实时互动等优势,加之明显的价格优势,新场景持续为用户创造更多价值。与微博网红相比,直播电商实现线下导购线上化,未来有望成为类似购物中心、百货商场的新的消费场景,消费者持续参与直播电商购买产品。相比其他渠道,直播电商不受时间、地域限制,为用户创造更多价值:主播直接对接品牌,销售商品价格低,满足用户高性价比需求;主播大都对特定行业、商品知识储备丰富,通过视频介绍产品、使用体验,持续输出内容吸引消费者关注、非计划性购买。

2、直播电商分商家自播(如淘宝等电商平台)和达人直播(如淘宝、快手、抖音等平台)两类。商家自播依托自有品牌,将店铺私域流量转化,用户多为品牌粉丝,关注品牌动态、新品。达人直播依托自有粉丝,内容生产能力强,直播品牌较为丰富,粉丝对主播信任度较高。

二、人:网红主播推荐产品效果更佳

1、网红主播为直播电商核心角色。直播电商渠道关键在“人”,主播链接品牌与消费者,成为新消费场景下的核心角色和流量入口。带货主播通常具有某些优势(如外表、口才、技能等)吸引粉丝,结合优秀的销售能力(如选品、了解商品、推荐商品等)完成变现,将积累的粉丝转变为有购买力的消费者。主播行业二八分化明显,综合能力强的带货主播较为稀缺。部分头部品牌商除与外部主播合作之外,还选择在自有淘宝旗舰店由内部员工担任主播进行直播,提高店铺粉丝的活跃度及品牌粘性,转化为私域流量。

2、网红直播不断推陈出新。带货主播是网红经济的一种,网红的诞生由来已久,微博、微信、快手、抖音等主流社交平台出现后,网红变现渠道逐渐完善,“网红经济”开始成为热点话题。2G/3G时代,社交平台以文字图片为媒介,如一些微博网红销售服装产品,成为网红经济的代表。4G/5G时代视频逐步成为社交新媒介,短视频平台快速崛起,直播网红带货金额显著放量。

3、粉丝成为直播电商变现基础。从粉丝角度看,大部分快手用户购买产品原因是性价比高,需求相符,视频内容有趣也是重要因素。用户定期关注直播动态,购物行为多由主动搜索改为购买其推荐产品,表达对主播支持。直播交互形式更完备,主播可全面讲解产品信息,用户能更直观、更清楚了解产品优缺点、做出购物决策。

4、店员直播居多,网红主播带货效果优于明星。从类型来看,目前主播主要分为明星、网红主播及商家店员三类,其中达人直播场景下主要为明星、网红主播,商家自播主要为店员、店长等员工。早期直播主要由网红主播带货,行业较为成熟后部分明星看是直播带货,但整体来看明星带货效果比不上同粉丝量级的网红主播。从市场份额来看,淘宝平台商家自播占比较高(约70%)、店员主播整体带货GMV较大,快手平台主要为网红主播,明星带货占比较小。

5、达人格局初步形成,腰部主播空间较大。快手、淘宝等平台达人格局初步形成,主播带货能力分化严重。如淘宝头部主播粉丝数、带货商品交易金额具有显著优势,对品牌方、平台议价能力较强,但头部主播数量较少;腰部主播数量较大,观看人数、带货金额仅为头部主播的1/20-1/10;尾部主播带货能力较弱。未来头部主播的培育难度较大,但直播电商行业仍处于快速发展阶段,优质主播供不应求,腰部主播有较大的增长空间,特别是在目前渗透率较低的细分品类领域,优势明显。

三、货:直播商品性价比高、渗透率提升

低价是直播商品最大优势。直播带货商品以高性价比为主要卖点,主播除输出内容、与粉丝互动以外,为粉丝提供全网低价商品成为其引流、获取粉丝信任的方式。低价优惠叠加主播话术技巧容易吸引粉丝消费,优质产品通常会快速售罄。

直播电商产品线上渗透率提升,直播电商产品逐步丰富,涵盖美妆、服饰、食品、家居、数码家电、汽车等品类。

本文来源:https://bbs.paidai.com/topic/2048425
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