一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

在这个年轻人们纷纷摆脱大电视机的当下,不知道还有没有人还记得,让杨幂对着镜头一直说“你没事吧”的溜溜梅也曾霸占各大卫视的广告黄金档。

2021年已经是杨幂和溜溜梅在代言长跑的第六年,除杨幂外,溜溜果园还请了肖战为果类产品做代言,当然,还包括了最近因为税务问题被封杀的“带货女王”薇娅。

一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

明星带量创造销售奇迹、酸味营销打健康牌、中国青梅冲出亚洲,看似一切顺风顺水的溜溜果园,却经不起仔细的剖析,从2019年的创业板登陆杳无音信,到如今休闲零食赛道的卫龙、三只松鼠、良品铺子纷纷上市。

其中透露着溜溜果园经营上的苍白与无奈,让人不禁想发问:溜溜梅还“溜”的动吗?溜溜果园,你没事吧?

一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

一、溜溜梅的生意越来越“酸”

休闲零食赛道大而散,2020年市场规模就已达到7749亿元。安信证券在相关研报中认为,国内休闲食品市场年均复合增长率为7.3%,在2025年将有望突破万亿。

虽然赛道的宽度是足够的,但是玩家却特别多,毕竟门槛低,CR5占比还不到20%,我国休闲零食的生产企业多达数千家,且多数为手工作坊类型的中小企业,整个行业集中度较低。

再加上而随着卫龙巨头们的成功上市,也以为着这条赛道又增加了一个新的属性,加速细分化的趋势。

休闲零食赛道的内卷化不断加剧。面对巨头们的赛道挤压,低门槛的新玩家入局,赛道细分的创新空间消弭,溜溜梅作为赛道内的次一线选手,其表现情况并不乐观。

一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

以休闲零食三巨头为例,良品铺子的sku超过了1000种,来伊份超过了800个,三只松鼠也已超过了500款,而这三巨头的品类存在着大量重合。

在巨头疯狂堆SKU的背景下,溜溜果园的产品结构相当单一。

溜溜果园2019年披露的招股书中提到,溜溜果园主要以青梅产品为主,其中青梅类、李梅类和西梅类产品的合计收入占主营业务收入的比例均在85%以上。

这就意味着单一的品类将使得溜溜果园极其容易遭到竞品的影响,溜溜果园只在梅子上做文章,在超市的货架上可能对手的产品能铺一面,溜溜梅却却难觅踪影。

要知道在电商红利见顶的今天,休闲零食的消费渠道线上只是一小部分。

一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

那如果进入细分赛道,溜溜梅的表现会好一点吗?其实在一种品类中,梅类制品的集中度并不高,并且还有下跌的趋势,CR3从40%左右一路下降,这也意味着溜溜梅并算不上是绝对的龙头。

一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

不仅是细分赛道,在大的休闲零食赛道上,三巨头中集中度最低的“良品铺子”只有4%,那么溜溜梅只能沦为“其他”了。

在刚刚过去的双11电商大促中,溜溜梅稳居青梅零食第一,没错“休闲零食—梅类制品—青梅”,溜溜梅只能通过不断的细分赛道给自己找寻存在感,

但是整个休闲零食赛道上,距离第一梯队还很遥远,更是被同为安徽芜湖的三只松鼠甩的老远。

一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

不仅如此,单一的产品还有其他方面的弊端,比如由于产品中拥有高占比的农产品,因此极易遭遇气候及自然灾害影响,面临原材料成本波动的风险。

青梅果的产量和质量受温度、雨水等气候状况的影响很大,早在2017年,溜溜果园的青梅果就因为强霜冻大量减产,溜溜果园不得不忍痛高价接盘收购,这下好了,奇怪的成本又增加了。

说起来成本,溜溜梅的成本端压力也不可谓不大,毕竟说到底溜溜梅只搞梅子,处处受困于梅子,就如同其代言人肖战的口碑一般。

同时由于产品高度依赖梅子作为原料,在每年梅子成熟季节需进行原料收购。短时间内会加重资金链压力。

而在仓储方面,需要将鲜果制成腌渍干果,带来的仓储成本同样庞大。2019年溜溜果园曾寻求上市,其中一方面就是为了用于生产基地的建设。

从其谋求上市的财报和前瞻经济学人的数据中我们可以看出,对比赛道均值(32.92%),溜溜果园(33.60%)毛利率偏低,成本端的压力就是这么来的。

一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

而溜溜果园为了控制成本走了经销商和外包两条路子,在外包方面,由于青梅的生产加工工序较多,溜溜果园将部分工序外包给其他工厂,一旦外部公司不当可能引发安全问题,在黑猫投诉平台上我们也能搜索到关于商品质量的相关投诉。

过期、异物、坏果、虫眼、赔偿......可以说是高频词眼了。而在2017年还因经营标签不符合规定食品,被繁昌县食品药品监督管理局处以行政罚款

一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

除了食品安全问题,溜溜果园还存在着生产问题,在2016年和2018年,溜溜果园在福建漳州的分公司,多次因为污水排放等环保问题,被环保部门开罚单。

虽然过去两年时间的,但是在国家双碳的目标需完成的大前提下,企业对于环保的社会责任早就不就是不破坏环境的初级阶段了,对于环境的反哺成为当下企业的社会责任之一,这一点来看,溜溜梅的路还很长。

一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

溜溜果园的压力还来自于其销售渠道。

其采用“经销+直营”相结合的销售模式,报告期内,经销模式的销售收入占主营业务收入比分别为93.99%、88.72%和86.44%,为公司重要的销售渠道。

可以说溜溜果园特别依赖各区域经销商进行渠道拓展,在2018年,公司的经销商客户共有1517家。

高度依赖经销商显然并不利于企业的长远发展,但问题在于溜溜果园无法大幅削减对经销商的依赖。如果发生经销商哗变,将对其造成重大影响。

一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

二、明星卖梅,福祸相依

尽管溜溜梅面临着赛道、渠道、品质、SKU等方面的诸多压力,溜溜果园还不不惜高价请当红明星代言。

杨幂、关晓彤再到肖战,从电视媒体及户外广告牌大幅投放广告的传统营销模式,再到微博、微信、抖音等高流量平台,以短视频、讲故事及引爆话题等形式,其中投入不可谓不足。

要知道溜溜果园的投融资频次十分低,除2015年红杉资本的1.5亿外再无动作,当休闲零食巨头们多轮投融资后上市成功,甚至寻觅资本退出机会时,溜溜果的步子实在太慢。

一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

溜溜梅患上明星依赖症的原因十分简单:为了流量。

在肖战代言官宣以后,溜溜梅一小时就卖出了一千万元的销售额,登顶梅类制品销售榜。

其中肖战同款礼盒就卖了6万件,销售额突破996万元。加上另外一款销售过10万份的产品,轻松突破1000万元。

其中肖战礼盒装淘宝售价166元,里面只有大概2斤,还不知道是连带包装还是,只是梅子的重量。如果按照33.60%的主营业务毛利率算,一个礼盒的毛利在55.78元。6万件就是335万元左右。可谓溢价十足。

但明星创高销量背后的代价,溜溜梅想过吗?

一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

以前,一些明星代言也的确取得了令人意想不到的效果,成龙&小霸王学习机、周润发&百年润发、刘德华&旭日红茶、王菲&追风、周杰伦&美特斯邦威都是明星单向引流品牌的典型案例。

明星代言人是作为产品质量担保人的身份出现,二者的CP效果符号化意义并不强烈。而发展到近年,品牌与明星代言人CP却呈现与以往不同的特征,这主要和消费主义经济和粉丝经济的兴起有关。

对于物化的品牌来说,本身很难和消费者形成品牌连接,需要借助于品牌个性,将品牌拟人化。这是一个从“明星贴近品牌”到“品牌贴近明星的转变”,是主客颠倒的过程。

开始出现了针对明星代言人定制产品,即明星同款的概念,譬如李宁针对代言人华晨宇设计的"华晨宇同款"、"华晨宇心选"、"宠粉直降"周边。再比如此次溜溜梅针对肖战的定制礼盒,定制推广。

一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

就这部分代言而言,品牌的形象屈于明星代言人之下,CP的符号意义更倾向于明星代言人。

第一财经商业数据中心(CBNData)的《2019年度明星消费影响力报告》显示,2018年、2019年间明星在消费领域的影响力、明星相关商品在线上的搜索热度、引导的消费金额都呈现增长趋势。

以溜溜梅为例,其通过"短期代言"以及"更新头衔"的形式达到了延长明星效应生命周期的效果。这也说明,明星代言人在提高品牌知名度、提升品牌价值、增加消费者信任度和购买欲层面都具有优势。

但同时,使用明星代言人也并非能够一劳永逸。

究其根本,品牌必须与明星具有高度的一致性,并且需要对口目标受众。

另外,粉丝饭圈文化固然为品牌带来了很多流量便利,但明星人设的不可控因素犹如不定时炸弹一样来得迅猛,譬如白百合、孙杨、吴秀波、王力宏等的反噬在某种程度上对于品牌而言也是相对应的。

一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

由于偶像市场的急剧变化,为了减少风险,品牌与明星代言人的合作模式也随着发生了改变。

胖鲸&赞意联合出品的《营销指南:明星营销》调查报告则进一步显示,在接受调查的企业中,2019年明星营销预算与去年基本保持一致的品牌有40%,另有30%的品牌在明星营销上增加了10-30%的花费。

超6成的品牌认为明星营销预算在其总预算中占比为10-30%,但仅有18%选择明星长期代言,而明星短代、出席线下活动总占比达39%。

因此明星效应在短期内带来的流量和销量并不长久,相比之下,溜溜梅其实更应该修炼好自己的内功。

一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

三、小心溜溜梅变“溜溜没”

在溜溜果园的持股份额中,杨帆和李慧敏,双方直接或间接合计控制公司80.75%的股份,且杨帆为公司董事长兼总经理,李慧敏为公司董事,因此杨帆和李慧敏夫妇为公司实际控制人。

这是传统的夫妻档公司,面临的风险不言自明。2013年随着杨幂的那句“没事就吃溜溜梅”,溜溜果园一路高歌猛进,旗下分公司开了一家又一家,如今已经拥有17家子公司。

但是随着业务做大,夫妻两个的一家子都进来了溜溜果园,杨帆的妹妹、姐夫、女儿、儿子、儿媳全部化身管理层,变成了溜溜梅的股东变成了家族企业。

家族企业的弊端也是老生常谈了,家族冲突、非结构化治理、裙带关系等。

俗话说,夫妻同心,其利断金。

一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

但在资本的角度出发,却有不小的考量性,在贝佐斯天价离婚事件中,前妻麦肯齐将得到380亿美元的亚马逊股票,让不少投资者对“夫妻店”这一模式产生质疑,而且亲戚间感情的不可控力,会为企业未来发展增加一些不确定性。

另一方面,内部管理不规范、流程不透明、放权与创新困难等问题,也是家族企业发展中的风险所在。

在产品上,其实这东西不算健康,营养物质在深加工中就被破坏的七七八八了,再加上里面有大量的糖与钠盐,容易让人发胖,影响肌肉生成,增加心血压力。

而溜溜梅在此基础上还打着,青梅营养健康牌实属矛盾。的确青梅富含“天然有机酸”,含量一般在3.0%-6.5%,远远高于一般水果。但这是在水果范畴内的功能,而不在深加工后的溜溜梅产品上。

如今,溜溜果园在休闲零食的赛道内,前有埋伏后有追兵,前头面对盐津铺子、三只松鼠等龙头品牌的围追堵截,后有自身凸显的问题存在。

一年卖20亿颗的“溜溜梅”,撑得起休闲零食的大生意吗?

因此在未来的一段时间内,研究如何稳扎稳打,如何提升产品品控,如何调整自己的营销策略将会是其需要沉下心去解决的。

但我们不再需要靠着“没事就吃溜溜梅”“肖战官宣代言溜溜梅”这样的消息,提醒我们在以前的旧电视广告上还有着这样一个老品牌时。

溜溜果园或许也有可能成为酸味休闲零食赛道,甚至是休闲零食赛道的强竞争力玩家。

参考资料:

1、新京报:溜溜果园申请IPO,净利连跌环保问题频被罚

2、财联社:溜溜果园IPO冲击上市:大单品零食的“红与黑”

3、图片来自网络