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据年轻人养生消费趋势报告,我国超40%的90后存在肥胖和运动能力差的问题,并且还有30%的年轻人出现免疫力下降的情况。

健康问题给人们带来种种困扰,迫使年轻人不得不注重养生。九成以上的90后已有了健康养生的意识,超半数的90后也走上了健康养生的道路。

健康意识的觉醒也助推了新健康认知的升级。年轻人从“边耗边补”的朋克养生,到主动探索更加科学、健康的养生方式,向健康养生2.0新消费时代迈进。

01 新品趋向

-Tomson & Jason Brand Research Center

健康意识推动消费升级

在新健康意识的推动下,快消品的成分有了质的改变。零食化、功能性成分、即食化、0脂0糖成为了养生食品发展的新趋势。

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养生食品的兴起培养了更多人参与健康养生,使得代餐产品的目标顾客不再局限在有减肥需求的人群,而是向更多追求健康生活的年轻群体开放,代餐市场增量可观。

据代餐行业市场调研报告显示,2017-2022年我国代餐市场规模呈持续增长的态势,增长率保持在40%以上,到了2022年代餐市场规模预计达到1321亿元,代餐市场在未来几年都拥有较好的发展前景。

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随着代餐食品的种类不断丰富,市场的消费力得到了充分释放。现在代餐赛道主要以燕麦、代餐粉、蛋白棒及肉制类等品类为主。

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而代餐市场对新品类的容纳能力强,食品行业本身就具备高复购、高新客增速和高毛利的特点,因此,吸引不少资本和商家逐利而来。

代餐品牌如何不断推出新品类,成为新兴创业者思考的重要问题。

02 低卡美食

-Tomson & Jason Brand Research Center

科研改造,从轻出发

未来可7成立于2020年,品牌前身是一家线下低卡概念烘琣店,是由一群湖南农大食科院的学生自主创立的,他们认为所有的美食值得用科研进行升级改造,让食品兼具美味与健康。

2020年品牌和产品的等各方面对进行了升级打造,并且完成自建供应链,推出的主打产品小轻砖,月销达到1千万以上,成为天猫高端西式糕点榜 TOP1,天猫美食新品牌创造营轻食 TOP1。

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小轻砖与市面上的代餐产品大有不同。市面上的粉末类的代餐形态虽满足低卡需求,但在营养结构不均衡,且不符合国人的饮食习惯。

国内饮食习惯偏向软糯的固体主食,烘焙类产品在形态上更加符合,也更适合作为长期的主食。

小轻砖使用了低聚果糖代替蔗糖和鸡蛋清代替食用油,口感软糯、有咀嚼感,满足消费者的碳水渴望和饱腹感,又能同时达到慢升糖带来减脂的效果。

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未来可7凭借小轻砖这一新品类在代餐赛道中占据了一席之地,后续将产品线延展到益生菌清肠茶粉和吐司面包等多个品类。

并且,未来可7为倡导更加健康科学的饮食理念,花费了大量精力在营养成分表的相关概念和计算方式上,为将研究成果更清晰地传递给消费者,品牌用日常和具体的食物进行展示,让消费者有更具象的了解。

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同时,未来可7还为消费者提供李雪琴同款代餐食谱,为消费者提供一站式的解决方案。品牌借助各细分品类渗透到消费者的日常生活中,让品牌理念与消费者的健康生活价值观相融合,从而提升品牌的势能。

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在如今互联网空前发达的年代,各区域网友通过微博、微信、小红书等社交平台交互,传播的自由让人们更容易找到志同道合的伙伴,“类聚群分”的过程让人们淡化品牌意识,反而更关注品牌传递的生活方式。

顾客想要更多的沟通,不再只买贵的或奢侈的。消费者想到品牌时,不再仅仅想到某一种产品,而是一种生活方式。

很多好的品牌更是直接瞄准其用户群体的生活习惯或方式,而这种生活方式下的所有产品都有可能被消费。这正好印证了“未来所有品牌都将是生活方式品牌”的发展趋势。

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03 品牌形象

-Tomson & Jason Brand Research Center

萌趣设计建立品牌沟通

品牌视觉是消费者接触品牌的最直接方式,消费者对品牌信息的获取大部分都是通过品牌视觉,所以品牌视觉的设计直接影响着品牌形象力。

未来可7在品牌名、品牌logo、标准字等基础视觉上都融合了独特的创意。

-基础视觉

Tomson & Jason Brand Research Center

未来可7品牌名与“未来可期”是谐音,品牌名寄予创始人美好的愿景,希望在健康、轻盈美食的道路上越走越远。品牌名采用活泼、圆润的字体,并用中文与阿拉伯数字结合的方式。

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数字7代表着未来可7产品的研发经历了7年之久,其初代产品亦是命名“7饼”,对品牌具有特殊的意义,用阿拉伯数字在众多代餐品牌中显得新奇独特,能给人留下深刻的印象。

品牌logo由猫咪和星球组合而成,星球代表着科技感,猫咪则是可爱、嘴馋的代表。同时馋也是人类的天性,未来可7并不主张压抑人类的天性,而是专注科研打造健康、美味、轻负担的低卡食品。

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小馋猫是未来可7的重要IP,通过一系列的内容产出,与消费者保持着密切的沟通,传递品牌的诉求。

如今品牌IP已经成为新时代一种不可或缺的营销潮流。品牌IP的形式、内容都具有价值和实在意义,无论品牌IP是一个符号、某类宠物、产品或是一个虚拟偶像,都可以承载品牌故事、精神和调性,从而与消费者建立强关系的连接。

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-社交货币

Tomson & Jason Brand Research Center

品牌IP衍生出的一系列产物都有助于品牌整体的溢价。未来可7还紧跟社会热点,适时推出一系列具有社交货币属性的表情包,如奥运会期间,品牌结合IP制作了为奥运加油打气的表情包。

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表情包作为当代社交的必备爆品,是情绪与内容的高度凝练。它已成为人们聊天社交的重要沟通载体,不仅受到年轻用户的喜爱,更是早已被不同年龄阶段用户所接受。

近几年,随着表情包市场的逐渐广泛,表情包除了被用以聊天“斗图”外,还进入到了各大品牌的品牌宣传和市场营销当中。

对于品牌而言,表情包更是一个与用户亲密沟通、高频互动,利于传播且是一种性价比极高的营销方式。

PART 1/小7砖系列

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小7砖产品名称原是小轻砖,轻代表着轻盈,表明产品的食用效果。产品升级后将轻改为7,7与轻的读音相近,也更符合品牌名调性,小7砖的产品名在众多代餐品类中更具辨识度。

小7砖主要有两个口味,分别是可可味和肉松味。产品包装上也是采用两种不同口味所代表的颜色,视觉设计上偏向暖色调、温馨简洁的风格。运用简笔画勾勒出“耶”的手势,给人带来减肥成功后的轻松愉悦感。

PART 2/黑金黑茶系列

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黑金黑茶粉的主要成分是黑金金花。以主要成分来命名,可以突出产品的货真价实和原料的名贵,起到吸引消费者的作用。

黑金黑茶在包装上采用荧光绿与黑色两种配色,并以大字报的形式来突出产品名,唱片、吸管等元素的辅助让包装更具潮流感和科技属性,给人强烈的视觉冲击。

PART 3/全麦吐司系列

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全麦吐司系列将每款产品都打造成士兵打怪的形象,如全麦战士、黑麦先锋、紫薯尖兵,并运用品牌IP馋嘴猫融入包装设计,馋嘴猫用铁锤敲打脂肪怪的画面生动有趣,给人留下深刻印象。

在配色上,采用饱和度较低的色彩进行拼接,整体设计给人浪漫、温暖的感觉。

04 知乎营销

-Tomson & Jason Brand Research Center

专业科普沉淀品牌超级用户

在流量为王的时代,不少新生品牌在抖音、小红书、快手等短视频平台中寻求突破,未来可7则避开这些拥挤的赛道,选择了知乎这个知识型的平台。

品牌推广前期,未来可7也尝试在小红书、抖音这些平台,但高昂的推广依旧没能让产品脱颖而出。于是,未来可7经过思考转变了推广渠道,转而向知乎平台。

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未来可7有高校科学院的研发背景,在代餐领域拥有专业知识和权威的背书,这是品牌最大的两点之一。而知乎平台是汇聚了大量的专业知识,沉淀了不少高知用户。

消费者在关于健康减脂、低卡食谱等问题上会参考知乎上的专业问答。在知乎答主的专业讲解下,消费者会对品牌和产品产生较强的信任感,达到快速种草的效果。

未来可7瞄准知乎平台与品牌的契合点,与知乎建立了商业化合作。2020年底,在一条有关减肥专业话题下,一位答主用详实而科学的数据、口味测评、食用效果记录等证明小轻砖健康属性。

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该话题讨论吸引了大量网友的关注,期间,未来可7天猫旗舰店近70%的销量是从知乎转化而来,在知乎的投放还曾给未来可7带来约70万的单日销量。

此后,未来可7在知乎平台上为消费者解答了一系列关于健康减肥的问答,用专业知识与消费者持续产生互动,增强消费者对品牌的专业印象与信任感。

品牌在知乎上的分享不能仅仅是单纯地安利产品,而应该注重品牌长期建设。相比其他社交媒体,知乎并非以紧跟热点为主,它更侧重内容价值的沉淀,这就要求品牌要有清晰的内容战略规划。

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内容是知乎平台的流量增长入口。如今年轻群体有着各自的圈层文化,他们倾向与自己有共同思维和习惯的同类沟通。

品牌在做内容营销时,通过内容对用户的每一次触达都是品牌唤醒和链接。只要能够持续的向消费者输出优质内容,就有机会打破流量封锁。

通过持续高质量的内容输出,潜移默化地让消费者对品牌好感度和满意度,最终让消费者成为对品牌具有高黏性的“超级用户”。

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05 科学减脂

-Tomson & Jason Brand Research Center

打造有温度的生活方式品牌

在以瘦为美的时代,闻碳色变、闻脂色变已经成为常态,部分消费者是饮食已经陷入非常不合理的状况。

市场是逐利的,代餐赛道吸引了一大波新生品牌和商家,有的倡导完全断糖,有的呼吁生酮饮食,有的则追求无限低卡等等极端的减脂方式。

真正科学、对身体有益的健康减脂方式成为消费者迫切需要的。未来可7背靠湖南农业大学食科院,并以人们饮食习惯上较为适应的烘焙糕点切入,用科学的食谱指南渗透到消费者的日常生活。

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产品在与消费者进行生活方式的沟通与交流时,不再只是单一的品类,而是趋向于生活方式的传递者。对于消费者而言,这样的生活方式品牌更具有温度和情感。

同时,为了与消费者建立更加深厚的情感连接,未来可7利用其品牌IP作为沟通桥梁,与消费者保持紧密的社交互动。

在营销上,未来可7选择从知乎品牌进行冷启动,知乎汇聚了科普化、系统化、知识化的分享,而消费者对食品的安全性有较高的关注度。专业科学的问答也让小7砖迅速走红,并收获一大批忠实的粉丝。

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在渠道布局上,未来可7主要以天猫旗舰店和微信店铺为主,线下则已经入驻1kg家居生活集合店,渠道方面还较为局限,未来将进一步拓宽。

未来可7的发展历程对于新生品牌存在借鉴之处,如今健康减脂已成为大部分年轻人的必备课题,新生代餐品牌更需要去创新产品和玩法。

毕竟,正如现代管理学之父彼得·德鲁克曾所说:动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。新时代,新市场,需要品牌用新的玩法去打动新消费者。

本文来源:https://bbs.paidai.com/topic/2047858
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