如何提升产品转化

作为商家我们必须要考虑，消费者在什么样的状态下是最容易转化的？答案是消费需求最迫切的时候。那什么时候消费需求最迫切呢？就是有内在因素或者外在因素的刺激的时候。今天我就告诉你该怎么去理解以及布局这一个非常重要的结论。

一、如何通过内在刺激构建消费场景

所谓的内在刺激就是消费者有需求，比如冬天的时候因为感觉到冷了，所以要买一个羽绒服，因为饿了，所以要找个饭店，夏天的时候太阳大了，所以需要买防晒的东西等等，这些都是属于内在刺激。接下来我们再看，消费者的内在刺激会通过什么体现出来，答案是：搜索，并且最主要的就是关键词搜索。只不过这种内在刺激的需求，有时候表现得会比较模糊，而有时候表现的却很具体。

举个例子：有一个消费者搜索“运动鞋”，那么这就是一个比较模糊的内在需求，我们只知道这个消费者想要一双运动鞋，但具体要一双什么样子的运动鞋，这就不确定了。这时候搜索引擎在推荐的时候更多的时候就要依赖于数据分析，或者根据这个消费者以前的购买行为和购买习惯进行猜测，然后推荐最有可能成交的商品。但是一个消费者在搜索“运动鞋篮球鞋”的时候？你会发现这个消费需求就明确了很多。大多数情况下，我们都可以从消费者搜索的关键词当中去判断这个需求背后的“内在刺激”是什么，当然更为关键的就是我们可以根据这个“内在刺激”的特殊属性，去构建一些个性化的消费场景。

怎么理解这句话？当然前提是你要知道，尤其是对于中小卖家来讲，每一个宝贝，因为碎片化分配和去爆款化的趋势，能够带来免费自然搜索流量的关键词越来越少。所以这里面的关键是每一个宝贝，你都应该明确的知道自己想要竞争的是哪个圈子。因为不同的关键词代表的竞争圈子是不一样的，我们比如说下面这个标题：“速干衣T恤男户外圆领薄款情侣健身跑步服休闲透气吸汗运动短袖女”，在这个标题当中，称得上是大词的有很多，比如“T恤男运动”、“T恤男 短袖”、“T恤男圆领”、“T恤男 薄款”、“T恤男 休闲”、“T恤男 吸汗透气”。

如果有兴趣，你自己可以在淘宝上把这些关键词挨个都搜索一遍，你会发现一个问题，这款宝贝只能在有限的关键词搜索时，是排名靠前的，很多时候甚至只能是一个。然后不同的关键词，出来的搜索结果是不一样的。这就意味着，每一个关键词实际上代表的都是不同的竞争圈子。一般情况下，你只能在一两个圈子里面是强势的。那么问题就来了，你一定要找到这样一个圈子，并且在这个圈子范围内，构建一种个性化的消费场景，然后你才能在这个圈子里面站稳脚跟。

那么这种个性化消费场景主要是通过什么来构建的呢？答案是首图和详情页，比如你通过选词，结合自己的实际情况，觉得“T恤男 吸汗透气”这个关键词非常好，很适合你去竞争（至于怎么选词，我们会在后面跟大家说）。那你就要知道，搜索“吸汗透气”这个关键词的消费者特征是什么：热爱运动，但运动会出汗黏在身上很不舒服，所以希望产品是透气的，是速干的，是吸汗的，那么首先来看看下面这几个首图。

对于这三张首图，你觉得哪一张构建的个性化消费场景要更明确，消费者更愿意去点击呢？很显然，一定是中间的那一个。

同理，在详情页设计中，这些都在帮助你的这款宝贝构建一种非常个性化的消费场景。这款运动套装是最适合运动出汗穿的套装，可以让你穿着很舒适。这样的宝贝你们觉得它的点击率和转化率会怎样？如果你的点击率和转化率好了，那么你觉得搜索引擎会不会认为你产品很好，然后继续加大对你的扶植呢？

二、如何通过外在刺激构建消费场景

外在刺激指的是，消费者内在的需求并不是很强烈（甚至并没有），然后通过外在因素的刺激（一般都是通过营销所构建的消费场景）而产生购买需求。在当前的淘宝运营过程中，外在刺激构建的消费场景主要有下面这样一些情形：

（1）促销所构建的消费场景

这是最常见的了，因为对于消费品而言，是属于高弹性需求的（如果你理解这个“高弹性需求”最好，如果不理解的话，你就只需要知道这一点“薄利多销”，只要价格有较小浮动的变化，就会带来需求量更大幅度的变化，从而实现利润总额的增长，这也是为什么不管是线上还是线下的商家，有节日要搞促销，没有节日创造节日也要搞促销）。

每年的双十一之所以被称为狂欢节，就是因为这种降价所带来的外在刺激，让消费者购买了很多原本不需要的产品，理性回归后，就会产生大量的退货行为。我们如果想去创造这种消费场景，就要善于利用各种节日，每一个节日都去创造一些主题，来构建消费场景，所以运营人员必备的一个东西就应该是全年的节假日时间表。在这里我想多说一点的是，如何解决每次活动促销后，退货率居高不下的问题。因为大促构建的仅仅是外在的消费刺激，这种刺激在大促结束后很有可能回归理性。所以你就需要在消费者看到你的产品的时候，通过详情页（或者客服）把内在需求激发出来。

举个例子：大促的时候，你销售一款连衣裙，因为降价，消费者购买这款连衣裙了。正常来说，大部分的详情页设计无非是：模特展示、细节展示、不同颜色的展示等等。但是这些并不足以把消费者的内在需求激发出来。如果你能够让消费者觉得你的裙子，对于一个胖子而言，其修身效果是无与伦比的，那事情就简单了。所以你要通过图片和细节文案描述等等，来实现这一点。

（2）内容营销的外在刺激构建的消费场景

这也是淘宝所倡导的主流，这实际上是一种场景的带入。你所看到的视频、文字、图片等等，可能并没有直接的向你去推销产品或者介绍产品，但是通过一种巧妙的设计，把你带入了一种非常能够刺激消费的场景中去，进而促成了你的转化。未来淘宝给大家创造的一种创业格局很有可能是这样的，只要你有一种兴趣爱好，都可以去变现。比如你喜欢旅游，那么，你在旅游的过程当中会拍照吧，不仅仅是会拍摄风景，是不是也会拍一些风土人情，拍一些当地的土特产呢？其实根本不用多复杂，你就坚持：图片+文案，去写一些游记，就能给你带来变现能力，并且你会发现积累的粉丝会越来越多。

（3）通过外在刺激构建关联销售的消费场景

这个在前面提到过了，你构建出来一个好的消费场景，将更容易全面提高关联销售的效果。比如说零食，你需要去想，消费者在什么情况下会去吃零食呢？无非就是家里看电视、外出旅游、办公室和宿舍、周末家里闲着无聊等等，那么你就在详情页当中去设置这样的场景化关联销售呗。

（4）通过详情页设计和店铺风格的装修构建个性化消费主题

这个我举个例子大家就理解了，比如你是做篮球鞋的，为了做小而美，你能不能专注一些，比如只做后卫穿的篮球鞋（因为位置的不同，后卫要经常在篮球场上急起急停，对鞋子的要求可能跟中锋是不一样的），然后你整个的店铺风格设计就围绕着后卫来进行，详情页设计也围绕着“这款鞋最适合后卫穿”的主题来进行。