导语:“短视频第一股”快手的2021年,都经历了什么?

文:lichengdong1984

来源:东哥解读电商

2021年,快手经历了过山车。

顶着“短视频第一股”上市首日,快手股价上涨超过100%,股价曾达到417.8港元高点,市值超过2000亿美元。但是,快手股价后续一路下跌,而截止12月15日,快手股价84.95港元,对比巅峰期跌幅80%。

自2021年秋天,市场就不时出现对快手的质疑:在老对手抖音和腾讯的亲儿子微信视频号的围攻之下,快手无力应对,将在短视频赛道里泯然众人。

海豚智库认为,快手股价的下跌,有深刻的政策和行业发展原因。市场公认,互联网行业的政策利空尚未完全出尽,快手所在的短视频赛道,渗透率也近80%,流量整体盘子不再增长,已接近天花板,但是依然有各方势力不断涌入。至于快手自己,在竞争激烈的短视频赛道里,其Q2、Q3两个季度的业绩,包括营收、用户量和日均用户时长等关键指标的表现,都完美得驳斥了“泯然众人”的观点。

从年初到年尾,2021年,快手做了不少事情,从大力投入内容提高社区粘性,到电商提出“三个大搞”,再到发力私域。快手的每一个选择,都透出战战兢兢和反复思量。因为,快手当下的每一步,都决定着,未来,它在短视频这个竞争激烈近乎修罗场的赛道里,是逆势而上,还是清盘出局。

海豚智库会从政策影响、行业趋势、再到快手自身业绩、动作等方面,盘点2021年快手的功成和错失。

快手市值:短视频资本泡沫之惑

快手市值的大起大落,并非快手疯了,而是市场“疯了”。

快手2月的IPO,2000亿美元的市值巅峰,让很多人怀疑金融学的铁律——市场有效性。

快手,一家属性为传媒的公司,IPO当日市值相当于阿里巴巴的1/5,腾讯的1/6,小米与网易之和,B站的3.5倍。更令人惊叹的是,快手市值,一度超过了其主业短视频所在的传媒行业中,整个A股传媒行业公司市值之和。快手成了中国互联网新的市值神话,造富神话。

比电影和小说更精彩的在后面,快手的爆发,让全行业很快明白过来,是时候重塑整个中国互联网的估值体系了。那么,谁是正宗快手概念股top1?是腾讯。快手IPO之后,首当其冲被重塑的就是腾讯的市值,迅速高出了阿里25%。早就重金投资快手的腾讯,继续飞仙,理所当然。微信视频号才刚起步,未来发展不可限量,估值能不坐火箭?市值尚不到万亿美元的腾讯,必然被低估了——照这样算下去,中国互联网行业的市值,迟早能买下整个地球。

事实上,整个中国互联网行业宛若新生一般的估值重塑盛宴,不是快手一家公司造就的。B站的股价高点157.66美元和快手的高点417.8美元出现在同一时间点——当5000万DAU的B站就能有400亿美元市值,3亿DAU的快手有2000亿美元市值,就显得好有道理,令人无法反驳。

从2019年美团、小米IPO之后,市场太需要下一个风口了。短视频,加上因疫情黑天鹅事件被加速催热的直播电商,似乎就是万众期待的主角。所以,只要沾上“短视频”和“直播电商”,这个公司就是风口公司,就在正确的赛道上,多高的估值都是合理的。

海豚智库认为,2021年初,二级市场对短视频公司的估值体系,放弃了市盈率、市净率,DCF估值法……这些基于公司基本面的分析模型,一定程度上,是理性的缺位。这背后的市场心态,是追逐风口的焦虑,也是怕错过风口的损失厌恶:买风口公司,押注正确的赛道,不要考虑成本,错过了,你一定会失去更多。

随后,2000亿美元的快手和400亿美元的B站,就成了这场非理性疯狂的回忆。

显然,2021年初,短视频公司一定程度上被高估,其暴涨的资产价格,并没有全面反应公司基本面的真实价值,带有资产泡沫的意味,有短线炒作的投机逻辑。

随后,短视频公司的股价下跌,也绝对不是某些媒体和舆论所渲染的“短视频泡沫破碎”这样的无稽之谈。海豚智库认为,一方面,短视频估值模型回归公司基本面,对行业长期健康发展利大于弊;一方面,反垄断、信息安全、就业公平等限制互联网超级平台扩张的政策一条条出台,整个互联网中概股都进入了相对的低利润、低市值区间。

但是,快手赶在政策出台之前冲刺上市,融资到手、落袋为安,留足弹药以备后续更残酷的竞争,事后却被证明是明智的选择——如果快手在年初不上市,在政策出台之后再去IPO,恐怕问题远远不止估值缩水这么简单了。

除了政策原因,短视频行业的估值下行,还有行业原因。

短视频行业估值下行:赛道告别高速增长

短视频一度被得到如此疯狂的估值,有其行业背景:这个赛道的确是2019年以来,中国互联网的流量霸主。

公开数据显示,用户使用即时通讯类app的时长百分比,连续5个季度下滑,而短视频的使用时长百分比则连续5个季度上升。在2020年Q2,短视频的使用时长百分比,已经超越了即时通讯,成为中国互联网top1。

数据来源:URORA、智研咨询整理

霸占中国互联网app用户使用时长top1数年的不败神话,即时通讯app就这样走下神坛,被短视频超越。

“其他app,都只是在和微信一个app争夺用户的剩余时间。”这个金句落下还没几年,主角就换人了:“其他app,都只是在和短视频,争夺用户的剩余时间。”二级市场闻风而动,给与快手这个短视频第一股2000亿市值,也是基于行业的巨大潜力。

而到了2021年年底这个时间点,海豚智库认为,伴随着中国移动互联网用户增长见顶,短视频的用户红利期也已经过去,赛道已经从高速增长期的增量市场,进入平稳发展期的存量市场。这也是短视频行业估值下行的原因之一。

根据Questmobile 的数据,自2020年9月至今,短视频的月活用户增长就在7%~9%之间。

图片来自Questmobile

截止2021年9月,中国移动互联网月活用户数11.67亿,短视频的渗透率已经达到79.3%,到现在,渗透率接近90%。短视频用户量的增长空间,已经非常有限了。

图说:图片来自QuestMobile,截止2021年9月,短视频app月活用户top10

其次,短视频也是高度头部化的赛道。抖音的月活近7亿,快手2021Q3财报显示,其月活用户为5.729亿,抖音快手这两家头部公司的月活用户加起来超过12亿,去重之后,可以覆盖绝大多数短视频用户了。

海豚智库创始人李成东认为,增量市场拼创新,存量市场拼效率。

具体到短视频行业,海豚智库分析师认为,当全行业从野蛮生长的增量市场阶段,进入平稳增长的存量市场阶段,短视频公司一味追求用户增量,烧钱换规模的投入,边际效益递减是必然的。行业进入存量市场的内卷,短视频公司需要转变增长方式,关注用户黏性、提高留存。

全行业如此,身处其中的快手开始战略调整,其实比外界预期的还要早。

快手业绩透视:精细化运营初现成效

上市这一年,看快手Q2、Q3财报,除了互联网平台的生命线,用户相关的数据比如MAU、DAU、用户时长都有稳健增长,商业化相关的广告和电商业务业绩,也都有不错的表现。

以最近的快手Q3财报为例,快手第三季度营收为204.9亿元,高于市场预估的201亿元,同比增长33.4%,净亏损70.9亿元,低于市场预估的86.3亿元,经过调整后净亏损达到了48.22亿元,同比增加401.4%。

用户量和流量是所有互联网平台的立身之本,这个季度,快手的流量方面表现优于上个季度。日活用户(DAU)达到3.20亿,同比增长17.9%,季度环比增速创下去年二季度以来的新高。月活用户(MAU)达到5.73亿,同比增长19.5%,为2020年二季度以来最大季度净增。日活用户的日均使用时长达到119分钟,同比增长35.0%,日均流量同比增长近60%。

值得特别注意的是,在流量大盘不再增长,短视频陷入内卷的当下,快手流量的优秀表现也不是靠烧钱营销获得的。与上季度相比,本季度快手的销售费用基本持平,销售费用率则下降了1.5个百分点,却换来了更快的用户增速。这足以说明,快手早就停止了烧钱换增长的粗放模式,开始精细化运营,并取得了良好效果。

快手营收构成有三大部分:线上营销服务、直播、其他服务(包括电商)。其中,线上营销服务收入达到了109亿元,占比53%,成为其第一大收入来源,同比增长76.5%,每位日活跃用户平均线上营销服务收入34元,增长49.78%。而一个利好信号是,品牌广告,日益成为快手营销服务的重要组成部分,这打破了“快手是下沉市场社区”的刻板印象。

第二大收入为直播,三季度中收入达到了77亿元,占比38%,同比增长7.4%。平均月付费用户为4610万人、每月直播付费用户平均收入为55.9元,环比增长分别为3.6%和3.7%。

最后,其他服务收入为19亿元,占比9%,同比增长53%。平台电商交易总额(GMV)达1758亿元,同比增长86.1%。在海外业务方面,快手在财报中表面,正在收紧,但平均日活跃用户和平均月活跃用户等核心数据仍旧保持增长趋势。

图说:2021Q3快手营收构成

而关于销售成本由2020年Q3的人民币87亿元,增加37.1%,到2021年Q3的人民币 120亿元。快手财报对于成本上涨的解释,也正说明了,快手已经找到了属于自己的发展方式:为支持业务增长而增加雇员人数及相关以股份为基础的薪酬开支导致雇员福利开支增加;及由于我们不断努力丰富内容垂类及内容生态,使其他销售成本中的内容成本上升。

逐渐成熟的快手,专注做自己

海豚智库认为,上市一年的快手,已经逐渐成熟,而且找到了属于自己的发展路径,不用变成抖音或者B站,能够以自己的方式,在变幻莫测的政策环境和激烈的竞争中,稳健的走下去。

第一,快手会保证其内容生态的健康。截止2021Q3季度,快手拥有超过300亿+的内容库存和超过1亿的活跃创作者,有繁荣的内容供给,同时,快手5.73亿的月活用户,119分钟的日均用户时长,有旺盛的内容需求。

在内容方面,快手2021年最大的动作,就是引进了更多OGV(Occupationally Generated Video, 专业机构生产内容)内容,完善内容供给,打造更立体更多元的内容平台,有效提升用户粘性。这正是快手财报中提到的“不断努力丰富内容垂类及内容生态,使其他销售成本中的内容成本上升”。具体逻辑是:快手以UGC内容为主,形成了氛围良好的创作者生态,促进更多领域的优质内容生成,留住用户,然后再以OGV内容扩充,吸引用户以及满足UGC内容的创作需求。

快手OGV内容布局,主要集中在体育、电竞赛事等方面。采购体育赛事的版权,一方面可以通过稀缺版权资源,吸引特定用户;另一方面,能为UGC内容生产提供素材,二次传播。数据显示,快手今年3月成为CBA联赛的官方直播和短视频平台,截至4月底,其体育垂类观看人数增长超200%。二次创作方面,快手在与CBA联赛合作时,强调允许第三方MCN机构和达人对直播赛事的内容进行二次剪辑。截至2020年底,快手体育创作者近5万,体育粉丝受众超过1.5亿。通过扩充稀缺或空白的OGV内容,快手以相对经济的投入,撬动了更丰富的内容资源,提升了社区的活跃度,有效提高了用户的日均时长。

第二,快手独特的社区氛围,对发现页和关注页的侧重,形成了独有的私域生态,快手的用户心智,以信任和感情互相联结。快手的关注页渗透率有70%,个人页渗透率也有70%,快手的用户非常习惯去自己关注的博主的个人页一探究竟。快手的群聊社群总量超过9000万,粉丝团个数超过1100万,用户1.1亿。

2021年三季度,快手APP的互相关注用户超过了140亿对。快手用户的社交心智和社交粘性,是绝大多数互联网平台所不具备的。

第三,快手发展直播内容,一方面提升用户时长和用户粘性,一方面也为创作者提供更多的变现机会。

有观点认为,快手用户时长增长的另一个主要动力来自直播内容,包括传统的秀场直播、泛娱乐直播,新兴的电商直播带货。目前,直播内容在快手日活用户当中的渗透率达到78%(半年前为66%)。

在今天的快手这样完善、丰富、多元、高粘性的内容生态之上,在站内庞大用户需求,和越来越多的经营者涌入之后,由供给需求双轮驱动,快手的交易自然而然的繁荣起来。

快手电商:三个大搞

在内容生态里,快手的交易是应需而生,自然发展的。

2021年三季度,快手其他服务收入为19亿元,占比9%,同比增长53%。平台电商交易总额(GMV)达1758亿元,同比增长86.1%,其中,快手小店贡献了90%的GMV。。虽然其他服务收入目前在营收中占比较低,但是增长迅猛,增长率跑赢营收增长,是营收大盘的主要拉动力量之一,未来大有可为。

尤其难能可贵的是,2021年9月,快手的电商复购率高达70%——在传统电商平台当中,这么高的复购率是难得一见的。实际上,对于快手这样,流量相对充沛的内容生态平台而言,做出GMV并不难,难的是形成有效复购、形成电商生态的良性循环。

海豚智库认为,快手电商能够完成这样的成绩,首先因为,业务站在新技术红利风口上,顺势而为,是直播电商新商业逻辑的践行者。

过去10年间,中国最大的技术革新红利是移动互联网的普及,当短视频,直播成了互联网的入口和基础设施,由此长出了预计6万亿规模的生意。

电商的商业逻辑已经发生了质变。PC互联网时代,传统货架电商的商业逻辑是以平台为核心,流量驱动的,即“商品+公域”模型,经营者从各类公域流量池采购、运营获得流量,引入货架,促成转化成交;下一次的成交,继续从公域采购流量,引入货架,成交……周而复始。

移动互联网时代,直播电商的商业逻辑是以用户为核心,由内容和情感驱动的,变成了“内容+私域”。直播电商时代,电商的展示方式从货架变成了内容,电商的商业根基,从交易变成了关系。快手电商,正是直播电商风口上的代表公司。

在快手这个繁荣的内容生态里,直播电商经营者,首先以自身鲜明的人设,和有观看价值的内容,抓住消费者的注意力和心智,让消费者对品牌和商品形成兴趣,即“种草”。种草之后,经过各种方式的链接,用户可以成为品牌的私域粉丝,产生了信任价值。那么,下一次的成交,就是消费者和品牌之间关系,信任价值的二次发酵。

图说:快手直播电商新商业逻辑

传统电商逻辑下,获取UV的渠道是公域。所以,经营者想要GMV增长,首先要投放海量广告,第二要提高转化率,第三要提高客单价和毛利。

在快手,直播电商的逻辑下,平台开始以主播、创作者、消费者为核心、通过私域、内容、信任三方面价值的提升,就可以提升GMV。

快手直播电商的公式里,UV绝大部分来自私域恒定的流量,另一部分是从公域花钱采购的新增流量。有了流量之后的第二步,经营者需要做更多更有趣有用的内容,来提升曝光,提升内容观看价值。第三步,通过品牌的IP化,有故事的、鲜明人设,商品的内容化,和粉丝建立情感链接和信任,提升复购。

第二,在平台战略层面,快手电商进行了深度战略思考,认定粗放增长时代过去,需要提升的是专业化、系统化、精细化运营的水平。

快手电商负责人笑古在《快手直播运营白皮书2021》开篇就做了解释:“在今年7月明确提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的“三个大搞”,给大家指出了清晰的方向:我们希望构建买卖双方的“极致信任”,让商品交易也能成为人与人之间的一种情感链接和流动的方式;我们希望品牌加快融入快手电商生态,补全和提升我们的商品供给;我们希望服务商用主播孵化、供应链、服务履约、直播运营、流量营销等五大专业能力帮助生态里的商家高效成长,并且自己也能从中获取收益。”

数据显示,在“大搞品牌”战略下,今年9月相较半年前,入驻快手的品牌数量增长150%,品牌类商品GMV增长731%,10个垂类品牌GMV增长超 100%。所谓“快手专注下沉市场,不适合品牌入驻”的质疑也不攻自破。

写在结尾

在快手上市一周内之际,在财务数字和业务数字之外,真正关注快手长期价值的人必然会提问:这家公司的不可替代性究竟在哪里?

海豚智库认为,快手的不可替代性有以下两个关键点:

第一,基于信任关系的社区粘性、商业价值,快手直播电商的快速发展就基于此。

第二,内容多元化,包罗万象。在国内短视频平台当中,唯有快手在上述方面做得最好。而且,快手还在通过短剧、综艺、体育等OGV专业内容方面大力投入,进一步强化这个优势。

过去半年,快手在6月和9月的两次组织架构调整,第二次调整形成了事业部制。主站产品运营、电商、商业化等在内的多个核心业务单元,经过此轮架构调整基本实现业务闭环。包括研发、数据分析、PMO业务等在内的中台职能型部门中,涉及与业务强相关的,都将按加强业务闭环的方向,对应拆分至各业务事业部。为进一步提升业务组织运作的高效性和流畅性提供组织支撑。

而且,此轮组织架构调整中正式设立了主站产运线,对主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务进行收拢,以打造社区生态。此外,电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部等四大事业部,至此也基本成型。这大大提升了内部运作效率,为长期增长提供了内部支撑。

组织结构成型之后,10月29日,快手CEO宿华快手发布公告,宣布宿华不再担任公司首席执行官,接任者是联合创始人,首席产品官的程一笑。联合创始人淡出公司日常管理业务,也被视为一家公司管理成熟、体系化、规范化的标志之一。

上市一年以来,快手为其长期发展做了很多事:内容生态的丰富,直播电商的方法论成熟,闭环也已经形成。快手Q2、Q3业绩的良好表现,已经体现了这些动作的成果。

在竞争激烈的短视频市场上,快手已经证明了,自己的稳健增长可持续,不可替代也在不断巩固。

附录: