直播电商产业链中的主要玩家包括:上游的品牌商、下游的消费者、中游的平台及其生态服务商等构成。 其中中游部分主要包括电商平台、直播平台、内容平台(MCN/主播)等。

从直播电商的市场规模拆分看, 2019 年直播行业 GMV 规模为 4400 亿,其中淘宝直播的 GMV 为 2500 亿 (淘宝直播连续三年直播引导成交增速 150%以上),直播电商市场占比 58%,领先同业;抖音直播 GMV 为 400 亿(直播电商市场占比 9%),快手直播 GMV 为 250 亿(占比 6%,包含引导微信成交宽口径下 GMV1500 亿), 呈现三足鼎立之势,头部集中仍然明显。

从平台属性区分,淘宝直播购买转化率高,重流量变现;快手老铁粉丝粘性强,做私域流量;抖音属于内 容分发型,重优质内容。我们认为,衡量直播带货能力强弱的两大指标是流量和转化率。从规模来看,抖音与 快手直播带货起步较晚,但在巨大流量优势下仍有巨大提升空间。同时,短视频平台以内容聚流,娱乐性更强, 在短视频中直接嵌入商品链接,并开始自建电商平台形成销售闭环,将场景与购买相连以获得高流量转化率。

1、淘宝直播是阿里内容化下的产物,爆发力强

在淘宝“内容化”战略驱动下,目前淘宝内容生态已形成淘宝直播、淘宝头条、微淘等内容矩阵,从图文向 直播短视频形态升级。2016 年 3 月淘宝上线直播,成为直播电商最早试验田。2019 年淘宝直播 GMV 突破 2000 亿元,其中双十一当天直播 GMV 突破 200 亿元,177 位主播年度 GMV 破亿。相比于上线初期,2019 年商家数 量增长 3 倍,直播机构数量超过 600 家。2020 年 6 月 1 日天猫 618 开场 1 小时 29 分,淘宝直播带来的成交额 达到 20 亿元。淘宝更是提出 3 年 5000 亿元的市场规模目标。

淘宝直播作为最大的直播电商平台,呈现出极强的爆发力。淘宝直播的特征体现在:淘系供应链强大+头 部主播资源丰富+品牌商加码布局。

支撑淘宝直播蓬勃发展的动力是强大的供应链与丰富的内容,2017 年淘宝与天猫直播合并,淘宝直播 拥有 200 家专业内容制造机构,每月带货规模超过百万的直播间超 400 个,阿里认证的入驻主播机构 千家,消费者每天可观看的直播内容超 15 万小时,可购买商品数量超 60 万款,日均停留时长超 1 小 时。全民直播时代,海量商品是爆发的基石,淘系具有强大的供应链资源。

淘宝主播以二线女性为主,淘宝直播的主流消费者是 90 后。淘宝 KOL 主播呈现哑铃型分化,头部 KOL 粉丝多,带货能力强。2019 年双 11 数据,李佳琦和薇娅合计占淘宝直播的 30%,同时越来越多 的明星入驻淘宝直播,在自身知名度与粉丝经济下的购买转化率和品牌曝光度高。2019 年双 11 淘宝 直播 GMV 近 200 亿元,占阿里双十一成交额的 7.5%,超过 50%的品牌商通过直播获得新增长,直播 带货已经成为品牌重要的销售渠道之一。2020 年 618 期间商家直播间数量同比增幅超过 160%。

2、快手在直播电商领域领先,抖音加快商业化变现进程

对比抖音与快手的流量:抖音偏公域流量,高度中心化,内容精品化,用户偏向一二线城市,女性用户更 多,年轻用户更多。而快手偏私域流量,去中心化,内容大众化,相较于抖音快手的下沉市场用户更多,社交 性更强,带来强粉丝粘性,收入以直播电商为主。信息流广告是抖音的主要收入贡献来源,抖音流量以内容和 算法分发,平台控制能力强,使得平台广告效果明显。

相比于抖音,快手的社交性强,老铁的带货潜力大。2017 年快手开启直播变现。2019 年快手推出“我 的小店”, 推出“光合计划”用百亿流量与优质 MCN 合作,扶持 10 万个内容创作者,增加 3000 个百 万粉丝 KOL。2019 年 8 月 28-30 日快手“靠谱卖货节”活动累计销售额破亿,老铁经济效应凸显。根据 2019 年 12 月公布的《2019 快手直播生态报告》:快手直播日活用户过 1 亿,估算全平台快手电商 GMV 为 1500 亿,开放全民直播的快手带货力强。2019 年 12 月快手推出直播公会体系,重点鼓励公会签约 和运营粉丝在 1 万至 50 万之间的中腰部主播。

抖音和快手平台待完成前期流量积累以后,加快扶持直播电商,全方位提升用户价值。2018 年 5 月抖音启动商业化布局。2018 年 6 月抖音发布云图和星图来加速商业化。2019 年抖音允许将淘宝商品链接 添加到短视频中跳转淘宝购买,抖音向第三方电商平台带货后,收取广告费与交易佣金。平台开始孵 化抖音小店。2020 年 4 月抖音流量扶持罗永浩直播带货,首场 GMV 破亿。

本文来源:https://bbs.paidai.com/topic/2045244
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