品牌做直播带货的利弊

直播带货适合高毛利品牌，销售兼品宣效果

从品牌方的角度看，直播带货一般采用服务费（坑位费）+抽佣方式，坑位费是上链接费，根据 KOL 级别 坑位费单条或单次数万到数十万元不等，佣金率在 20-50%，如果再加上电商平台费用 20%，直播销售适合高毛 利商品才能挣钱。

直播商品超低折扣+高费率，尤其头部 KOL 的商品折扣往往是全网最低价，低价和粉丝经济效应下，对于 销售的拉动作用有目共睹，但是品牌商直播带货的亏钱情况还比较常见，并且持续低价带货对于品牌形象塑造、 价格健康等也会产生不利影响。目前的利益分配模式在直播流量红利期尚可，一旦进入流量放缓的存量竞争阶 段，品牌商将会面临毛利向下，成本攀升，盈利难的窘境，这种模式难以维系。

在直播电商发展的初期，直播流量红利凸显，品牌商基于流量思维有一定效果，能够帮助新品快速放量打 造爆款，另外直播新流量渠道红利还将带动新品牌快速崛起。完美日记即是通过网红营销带货模式超车，即头 部 KOL 种草+腰部以下 KOL 推动+沉淀运营私域流量。平台的明星、头部 KOL 红人数量少、粉丝量大、投放 费用高，而腰尾部 KOL 红人数量比较大，使得品牌商能够撬动的 KOL 营销数多、但投放成本较低。

直播带货促销售但难盈利，品牌为何做直播？直播带货的价值：一方面把直播作为库存消化的渠道，另一 方面直播带货还承担了品牌宣传功能，从促销向营销转变，本质上是从流量思维转向品牌思维，实现品销合一， 在销售拉动的同时打造品牌，提升品牌力，通过差异化的粉丝互动，增强用户粘性和品牌复购。

全民直播时代，产业链利益有望向品牌倾斜

目前头部网红主导市场，根据今日网红数据，0.7%的主播赚取 68%的收入，头部效应明显。平台给予超级 流量扶持，因此在获取品牌方资源和供应链溢价能力更强，但存在复制难、费用贵的问题。未来进入全民直播 时代，罗永浩、张庭、企业董事长纷纷直播带货，形成网红直播+名人直播+商家自播，拉动直播爆发增长。

全民直播常态化下，头部网红的话语权逐渐被削弱，其所推荐的品牌也不再是金字招牌。未来核心是看商 品供应链而非主播，商品选品和性价比是竞争力，只有在分享直播流量红利的同时做好品牌才能更走的长久。 在平台与品牌的持续博弈过程中，利益分配关系也有望从平台方向品牌方倾斜，促进直播带货持续健康发展。

按照主播类型划分，包括明星、网红、专家、商家店铺自播、素人等。2019 年我国拥有 10 万以上粉丝的网红数量增长约 18%，其中 50 万粉丝以上红人同增 40%以上；2018 年快手和抖音的红人数量分 别为 4.3 万/3 万。2019 年淘宝直播开播账户数量同比接近翻倍，主播画像以 90 后女性为绝对主力，新风口下大 量主播入场；品牌积极拥抱新经济，2019 年末淘宝品牌商家每天开播，达到线下导购线上化效果。2019 年 618 期间 80%天猫美妆商家使用直播带货。2020 年淘宝将鼓励更多的品牌商家自播：2020 年 618 期间，淘宝直播平 台商家直播间数量同比增长 160%，商家自播 GMV 占淘宝直播比已达 70%。

作为网红经济产业链的核心，MCN 机构发展迅速，越来越多的网红选择与 MCN 机构签约，电商 MCN 机构，能够推动网 红的批量化孵化和流量的商业化变现，带来全民进入直播时代，因此目前头部集中的主播形态并非终局。