新消费之下的“味蕾经济学”

“一杯奶茶喝到最后,如果都是一味的甜腻,没有舌底回甘的话,就一定不会喝第二次。”一位在喜茶排队买奶茶的姑娘对身边的闺蜜安利品茶之道。

恐怕她未必清楚,她口中的回甘,起作用的是茶基底。

当代人喝奶茶,喝的并不单纯是味蕾的绝对刺激,更重要的是喝完之后唇齿留有的茶香,让他们毫无察觉,却欲罢不能。

同时,新消费的浪潮之下,消费品不断内卷。同时z时代消费者们,愿意氪金打新,他们对于味觉的体验需求,也越来越丰富和多元。

大白兔奶茶、香菜冰淇淋、生椰拿铁、龙井电子烟……哪一个不是先觉得不可思议,然后觉得YYDS。

为什么味觉会有记忆?为什么新消费品的味觉实验让消费者欲罢不能?

新消费的故事,就是年轻人的需求;谁抓住了年轻人的市场,谁就能分分钟搅动资本浪潮。

新消费之下的“味蕾经济学”

一、新消费的口味的变迁

我们常听到,“枣子再甜,不如西瓜撒点盐”。

这就是说的味觉混合,两种以上不同的味道的搭配,往往会制造出意想不到的惊喜。

B站上有UP主混搭了香蕉牛奶和哈密瓜汽水,打开了他新世界的大门,看似味道并不相干的两种饮料,通过MIX之后产生了奇妙的效果,便是金风遇到玉露,一入口便胜却人间无数。

这样的口味搭配的例子实在是太多,年轻人最爱的鸡尾酒调酒、喜茶的水果味奶茶、瑞幸生椰拿铁、星巴克的香草拿铁……都是利用味觉混合达到的效果。

“便利店调酒”话题一直热度不断。

走进一家便利蜂,买一小瓶50ml的伏特加,以及一瓶5元的柠檬茶,再拿一个装豆浆的纸杯,把柠檬茶和伏特加相继倒进去,一杯简易版“长岛冰茶”就成了。

打工人刘宁说“在办公室,你要是喝红酒就会很过分,但是要是在柠檬红茶里兑上一些伏特加,就能享受长岛冰茶的快乐。”

新消费之下的“味蕾经济学”

但想要读懂年轻人口味消费,并不容易。对于口味,他们总是有自己独特见解。

1000元的巧克力可以买,超市打折的临期食品也爱;会排队买网红的美食,也愿意吃路边摊的臭豆腐;穿着30块钱的背心去买100多的限量版奶茶;早上是醒神消肿的冰美式,下午是传统养生的西湖龙井茶,晚上是海伦司的热情桑巴……

这些建立在巨大消费力之上的规则,很好的解释了为什么有些产品在这个人群中得到了成功,有些则被忽视。

Z时代的年轻消费群体,消费享受意识超前,追求品质生活。调查显示95后的每月支出有65%是花在吃喝上,而且在口味上消费不将就,口味至上才是王道。

我们发现年轻人在口味上可以说并无固定,百花齐放,但呈现几个特点。

首先是,注重养生之道。在年轻人消费里:生活不止眼前的“枸杞”,还有各种养生茶。他们的“佛系养生”,催生出了巨大的消费市场,茶的概念就早就跳出新式奶茶,在食品行业上不断的组CP,且屡试不爽。

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其次,年轻人追捧热门口味。

他们本身就是新奇个性的结合,其实不是热门口味迎合了年轻消费者,而是年轻人的喜欢,把新奇口味推上热门。

“万物皆可咸蛋黄”“冬天的芋泥和草莓”“夏天的蜜桃跟西瓜”,消费者年年买账,屡试不爽。

还有,舌尖热衷反差口感。天马行空的反差,会虏获年轻人的心。食材的混搭,口感的反差使他们愿意不断尝试。

但最重要的是,对于重口味的年轻消费者并没有那么喜欢,反而口味趋向清淡。

中国青年报社社会调查中心联合问卷网,对 2001 名受访者进行的一项调查显示,53.5% 的受访者饮食不再重口味,平时偏好口味清淡的饮食,越来越多的年轻人开始喜欢低卡少盐的健康口味。

即使是喝奶茶,他们现在往往也会备注“少糖或者无糖”,而且我们发现,拿着保温杯喝茶的年轻人也越来越多。

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二、年轻人爱茶却不自知

年轻人爱茶吗?

他们爱茶可能不自知,毕竟这是由骨子里的基因决定的。

我们形容一个人思念到极致用的词是“茶饭不思”。可见,茶和饭是生活的基础,最寻常也最不可或缺。

从物质层面来说,茶是饮品,作为一种有味道的水,可以止渴;从精神层面来说,茶是品饮,每一口唇齿之间的留香,都有丰富的层次和回味。

年轻人爱茶的形式并不拘泥。

Z时代年轻人在朋友圈里千姿百态的表达“小确幸”、“小确丧”、“小确蠢”、“小确肥”……大多配图都会是一杯奶茶。

而秋天的一杯奶茶,是任何果汁饮料都无法替代的魔力。

新消费之下的“味蕾经济学”

所有新式奶茶的最大的特点就是里面既有奶,也有茶,而茶基底恰恰是当代茶饮的流量密码。

年轻人为什么喜欢茶饮?

所有消费品,无论是饮品还是食品,它的流行周期是非常短的,很多品牌今天非常火可是过两三年之后就陨落了,所以你一定要看它过去存在的时间有多长。

中国一直是一个饮茶大国,已经有了五千年历史,茶饮市场规模早早就达到了4千亿。

拿喜茶来说,绝大多数产品的本质,都是以茶为基底,添加不同的配料,加甜品变成“芝芝”、加水果变成“果茶”,甚至还会加雪糕、加面包、加米饭……但底子都是茶饮。

为什么一定是茶基底呢?

茶作为万能CP,最主要的是是利用茶叶本身回甘的特性,让茶易于与几乎任何辅料搭配,不仅不会抢味道,还能让人在喝完之后,口中残余的味道更快消褪,加上咖啡因本身的成瘾性,让人越喝越想喝。

很多人细化喝咖啡是图咖啡因的提神效果,但咱们的茶里也有咖啡因,而且味觉记忆更浅,更不容易使人产生厌烦感。

新消费之下的“味蕾经济学”

不仅新式茶饮有茶,就连咖啡也开始和茶做混搭。

但咖啡本身口感浓郁,能搭配的配料极其有限。深感新式茶饮亡我之心不死的星巴克早早收购了茶瓦纳,瑞幸则做了子品牌“小鹿茶”,主打茶饮。

茶饮的兼容性,注定了它可以与烘焙、零售等业态有机结合。

从珍珠奶茶到新式茶饮,一方面是消费品领域常见的品类替代,另一方面则是“茶+万物”模式的跨界打击。

茶味雪糕、茶火锅、肉骨茶、茶味烧烤……似乎对于每一款高甜高腻的味道,茶味都是最好的中和剂。

不仅是吃进去的茶味,嗅到的茶味同样深受欢迎。

以香水为例,几乎每一款SKU齐备的香水品牌里都有茶香隐约其中。

宝格丽有大名鼎鼎的大吉岭茶、红茶、绿茶、古龙茶系列,是爱香人士入门级的选择,伊丽莎白雅顿的绿茶,卢丹氏的八月夜桂花,祖玛珑的“伯爵茶与小黄瓜”……

茶+万物的模式,可以在所有的消费品得到验证。

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三、电子烟打开口味新世界

茶的万物可搭,在新消费品电子烟里也被运用。

对于电子烟来说,口味的体验是非常玄乎的。

在“口味内卷”的当下,西瓜、葡萄、蜜桃梨,中药、汽水、莫吉托......只要是平日里消费者能吃到的喝到的,都内卷成为电子烟的口味。

电子烟的口味主要是由烟油决定的,烟油由丙二醇,丙三醇,还有1,2-丙二醇和聚乙二醇,以及尼古丁盐和烟草专用香精构成。

喜欢氪金打新尝鲜的年轻用户,早就不再单一追求口味的真实还原,也不再满足于多个味道的简单混合,而是希望能找到一款可以“不会腻”的口味。

新消费之下的“味蕾经济学”

乔布斯说过:领袖和跟风者的区别在于创新。

So Soul作为新晋品牌出现在市场的时候,在口味上的独特创新一下与市面上很多产品拉开的差距。

普通人选择电子烟口味,主要是从用甜度和凉度作为基础衡量参数,大多数中国用户更喜欢的是中凉度和低甜度的烟油。

比如有的消费者在试抽了一口“吸壶龙井”后,入口微凉,烟雾从鼻腔散出的时候有雨后的清透润泽感,感觉清雅的冷泡龙井的味道在口腔中慢慢晕开,回荡一点点甘甜,一点点的抽取你记忆当中绿茶的印象。

这也是大多数人对于SO SOUL口味的直观印象,没有浓烈的重口味。

不仅是“吸壶龙井”,“小心柑”、“生椰乌龙”、“爆汁柠檬茶”等口味,也都能呈现很好的天然清香和丰富的层次感,仔细研究成分材质大,这是因为在口味中以茶香做了味道的基底。

新消费之下的“味蕾经济学”

“我们不做单一味道的真实还原,用户在不同的食品,饮料领域早就接受过复合味道的教育,但这些更多是简单的味道混合,而电子烟的雾化效果特点,能让味道一开始有极强的爆发力,然后又能形成层次感,让味道在口腔中一层一层的体现出来”So Soul的口味研发人员这样说。

调制烟油口味和调制香水的工艺流程是非常相似的。

So Soul与真味联合开发的口味研发实验室,除了运营传统的萃取工艺的香料调配,以及靠调香师调配不同原料成分的比例来创作不同的香味以外,也通过原料的分子提取技术,高度保留了香料的天然感,而有经验的口味研发工程师会通过对味道了多维度分析,混合不同种类的香精,考虑香味的前调、中调和尾调,来创造更加丰富的香味。层次越丰富,前中后调的辨识度越高,回味越悠长,越是对口味的极大挑战;

So Soul的每一款口味的诞生,需要经过大量的市场调研,通过对同类的产品系列进行比较筛选,做大规模的用户问卷,以及跨不同品类,饮料,茶饮等的味道研究。

So Soul内部流传着这样一个段子,有一次听说公司要上新12个口味,口味测试团队的工作人员集体找总经理投诉,因为工作量太大而有了阴影。

原来每一款口味在实验室中需要经历147道工序的检测;然后由口味测试团队进行不少于1万口的试抽和盲记,每一个口味测试出来,要整理出十几万字的测试记录。

正式因为遗鸥这样前期大量的调研准备,每一款口味才显得与众不同,获得了年轻消费者的喜爱。。

“小心柑”,很像青柑茶,青柠+茗茶,很像年轻人的活力绽放,清爽感十足。

新消费之下的“味蕾经济学”

“吸壶龙井”,是大道至简的仪式感,西湖龙井春茶,每一口都是早春的清香感。

新消费之下的“味蕾经济学”

爆汁柠檬茶,很像初恋的味道,柠檬的酸甜搭配茶基底的会干,把浓烈的恋爱感释放出来。

新消费之下的“味蕾经济学”

摘星鸭屎香,脑海中都是夏天、少年、白衬衫、微风的画面,果茶的香气诠释了少年的青春感。

新消费之下的“味蕾经济学”

年轻人的感情就像喝茶,入口微苦,转瞬即甜,还稍稍带一点蜜味,整个口鼻之间流窜着茶叶香和果香。

烟雾在舌尖和鼻腔中划过,留下的鲜爽令人回味无穷,真的让人对它欲罢不能。

电子烟的口味口感效果,基本上跟做菜一样的道理,火候,材料,调味,烹饪手法等一系列的方式,决定了你的菜品好不好吃,也决定了菜式的丰富多样。

而正是因为So Soul对于年轻消费者的理解,加之专业的研发团队,才在口味上这么契合年轻人。

结尾:

价值观念的变迁是导致消费行为发生变化的深层次原因,在生活日渐富裕的环境中成长的年轻一代更注重幸福感和快乐体验。

他们的消费不再限于满足基本的生存需要,而是追求独特的品味和风格,寻求更多的刺激和体验,他们对于个体的精神追求有着更高的期待。

口味上喜欢尝新,也是他们特有的生活态度。

特别提醒:“吸烟有害健康”,虽然相比传统纸烟,电子烟能减害,也能作为戒烟的过渡产品,但是不吸烟肯定是最好的。