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导语:成立13年的唯品会面临中年危机,拓展男性市场成为唯品打破增长困境的新策略。

文:lichengdong1984

来源:东哥解读电商

唯品会于11月18日发布2021年第三季度的财报,净营收达249亿元,GMV为402亿元,最终归属于股东的净利润为10亿元。唯品会位居海豚社中国消费电商公司TOP 100排行榜第6名,也是排名第一的垂直电商平台。

实际上,这是唯品会连续盈利的第36个季度,在竞争激烈的电商市场,唯品会表现如此稳健,实属不易。

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图片来源:海豚社

但是,资本市场对稳健的唯品会并不看好,其股价从年初至今下跌幅度达到67%,目前的市值为65亿美元。市场观点认为,唯品会虽然持续盈利,但一直没有找到新的营收增长点,导致资本对唯品会缺乏期待。唯品会财报中对下个季度的指引也同样消极,预计Q4营收同比增长仅为0%到5%,同样低于市场预期。

本文将分析,稳定盈利36个季度的唯品会,如何寻找新的增长点。

► 品牌特卖构建唯品会的护城河

2008年温州商人沈亚和洪晓波共同创立了唯品会。同样来自长江商学院的三位同学为唯品会提供了天使投资。与现在专注品牌特卖的方向不同,唯品会最初的商业模式,是奢侈品特卖。唯品会最初采取的,是先买断后销售的方式。沈亚原来做进出口贸易的经验,有一些供应链资源,唯品会团队开始在巴黎等地大批扫货。

但奢侈品特卖模式遇冷,首月仅收到了18个订单,且大部分来源于亲友。商品大量堆积,回款困难。

在2008年金融危机过后,一些品牌出现了大量库存。唯品会抓住机会果断“下沉”,转型做大众品牌的特卖,奢侈品特卖仅作为一个品类保留。同时,唯品会投资人中,有法派集团CEO彭星、赫基国际集团董事局主席兼欧时力总裁徐宇,他们在服装行业的背景也帮助了唯品会完成了第一次转型。唯品会也在积极寻找更多品牌入驻,到2010年底,已经积累了超过1000家国内外品牌。

2012年,服装库存危机再次助推了唯品会的发展。2008年金融危机后,国家推出了四万亿的政策,大力刺激经济发展。服装产业的信心也大增,最终产能过剩,甚至出现“382亿元存货,国人三年穿不完”的局面。服装公司的回款压力倍增,唯品会作为品牌特卖电商,成了这些公司清理库存的首选渠道。

2013年,唯品会收购美妆特卖网站乐蜂网,补齐美妆品类。2014年,服装公司的库存危机渐渐过去,唯品会的营收也达到37.01亿美元,相比2011年增长了16倍。

库存危机之后,唯品会开始不断寻找新的增长点。2016年是电商直播的元年,但唯品会却发力金融领域,推出“唯品金融”,但并没有带来业绩增长,唯品会也错失了直播带货的风口,营收增速大幅下滑。随后,唯品会入局生鲜,推出的“品骏生活”,线下门店发展同样不顺利。唯品会自建物流“品骏物流”也严重拖累了唯品会的利润率,最终放弃品骏,选择顺丰作为合作物流。

2018年,唯品会最终决定回归品牌特卖领域。在年终战略会上,创始人沈亚说:“唯品会回归‘特卖’战略,要做自己擅长的事。”随后,唯品会活跃用户数量也重回两位数增长的轨道,2019年活跃用户数量达到6900万,同比增长14%,而上一年的增长率仅为5%。

疫情的反复,使消费者的信心下降,减少消费增加储蓄。唯品会品牌特卖,价廉物美,在这种背景下获得消费者更多青睐。

从奢侈品特卖到坚持品牌特卖,再到多元化的尝试,到最终又回归品牌特卖电商。品牌特卖的差异化定位,构建了唯品会的坚固护城河。

淘宝、京东等综合平台已经成为多数品牌首发新品的渠道。依靠淘宝京东的流量,可以为新品进行宣传造势。新品火爆也有利于品牌价值的提升。而新品过季之后的库存堆积,则可以放到唯品会上出售。服装品类、美妆品类的毛利率较高,降价出售不会过多影响利润。

而且随着唯品会的渠道势能增强,唯品会也不再作为尾货处理的平台。越来越多的品牌也为唯品会制作定制款商品。例如国民品牌波司登今年已经再唯品会定制了18亿的货款。唯品会连续36个季度实现盈利,也表现出品牌特卖模式持续活力。

► 唯品会面临流量困境,积极拓展男性用户

金融危机导致品牌尾货增加、四万亿导致的服装库存上涨,都是推动唯品会发展的利好因素。但是,随着线上平台的流量红利渐渐消逝,电商行业的流量争夺,变成存量市场的零和博弈,唯品会的流量也在被其他平台抢夺。

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数据来源:唯品会财报

2020年以来,唯品会的订单均价相比于前几年有所下降,用户的购买频次也趋于稳定。而活跃用户的增长和高价值用户的增长是维持唯品会GMV增长的关键点。

最新的三季度财报显示,唯品会的超级VIP用户同比增长超过40%,消费贡献占全站比重超过1/3,平台的整体单客收入得到提升。

唯品会的前CFO杨东皓曾说,“电商得女性者得天下”,唯品会的业务最早也主要围绕女性展开。从粉红色的品牌图标,再到女性喜爱的品类品牌。女性用户一度占比超过83%。但随着活跃用户数增速放缓,唯品会也在急于寻找下一个增长点。

根据苏宁金融研究院《男性群体消费趋势研究报告》显示,男性市场消费潜力巨大,化妆品类更是呈现出高速增长,其中男性口红消费增速更是达到了278%。

唯品会找到的新增长点,就是开拓男性市场。首先,唯品会接受京东投资,男性用户获得显著增长。

2017年底,腾讯和京东向唯品会投资8.63亿美元,分别持股7%和5.5%。投资完成后,唯品会可以以单独的旗舷店铺接入到京东平台。京东的3C电子产品类相对强势,主要的活跃用户也是男性用户居多。通过投资唯品会,京东补齐了服饰品类的短板,而唯品会也同样获得了京东平台的男性用户资源。

在投资过后,京东和唯品会联合发布《去性别化消费·中国良性消费趋势报告》,报告显示,唯品会的男性用户数量占比翻了一倍。在唯品会购买过男装和美妆护肤的男性品类用户占比高达96%。

其次,唯品会扩展男性商品品类,单品爆款增加。唯品会CEO沈亚在今年一季度财报电话会议中表示,因为拓展了男性消费群体,拓展男装、运动户外、3C电子产品等品类,带来了男装和运动品类指数增长,占比同比增长了约5%。同时,唯品会从2020年到今年一季度的男性用户相关商品订单数量同比增长80%,超过同期女性订单增幅。

在男性化妆品市场,唯品会曾主推自然堂的爆款单品“男士冰川保湿露”,该单品销售同比增长40倍,拉动男士系列整体增长6倍。

在服装品类,唯品会联合上午男装品牌雅戈尔,打造专供款衬衫CEO系列,位居唯品会男士衬衫榜单前列。唯品会还上线了李宁品牌的热门款国潮汉甲系列运动鞋,以最低3.1折、仅216元的价格出售,成为品牌销售榜首。

唯品会作为以女性用户占比较多的平台,拓展男性品类,也可以吸引女性用户为自己的伴侣、父亲进行购买。女性用户也可以带动男装、男性彩妆销量的上涨。唯品会上男性商品的购买量相比于过去显著增加。

► 总结

唯品会的发展持续保持稳健。在垂直电商普遍不被市场看好,甚至出现融资失败,连续亏损的背景下。特卖电商唯品会始终保持着顽强的生命力,保持了36个季度的盈利。但唯品会发展过于保守,错过很多风口,这也让资本市场对唯品会后续发展保持相对的低预期。唯品会拓展男性品类寻求新增长也是无奈之举。