导语:面临退市预警、多次转型的云集电商,还有哪些可以翻盘的机会?

文:lichengdong1984

来源:东哥解读电商

今年9月,会员电商云集收到了纳斯达克的退市警示函:连续30个交易日内,该公司ADS收盘报价低于每股1美元,不符合纳斯达克上市规则中规定的最低价格要求。如果在180个自然日宽限期内,也就是2022年3月28日前,云集的ADS的收盘报价还是不能做到至少连续10个交易日达到每股1美元或以上,则有可能被强行退市。

对此,云集表示,将监控收盘价,并考虑调整ADS和A股比率,以重新符合纳斯达克市场规则,将在规定的宽限期内解决这个问题。

2019年,云集在美国纳斯达克上市,成为“中国会员制电商第一股”,也是继拼多多之后,第二个赴美上市的社交电商企业。云集发行当日股价上涨51%,市值达到36.2亿美元。但随着监管力度的加强,云集近年来的业务表现也不尽如人意。

云集目前位于海豚社《2020中国消费电商公司Top100排行榜》第14名,去年GMV仅为359亿元,同比增长仅为2%。

图片来源:海豚社

股价也出现持续下跌的状况,截至目前,云集市值为1.79亿美元,比巅峰时下跌95%。

持续下跌的股价,可以反映出资本市场对云集冷淡的态度,云集的投资方也没有从中获得多大收益。

资本不看好云集是一个结果,其原因,是云集多个财季亏损,多次转型并没有取得显著成果。

政策监管三级分销,云集被迫转型

云集经历了很多种商业模式。

1. 社交电商

2015年成立之初,云集采用是社交电商的模式,通过三级分销的方式迅速完成用户的原始积累。

云集设置“店主”、“导师”、“合伙人”三级模式。普通用户缴纳365元的“技术服务费”可以成为店主,店主邀请160名店主即可成为导师,所在团队达到1000人,导师即可晋升为合伙人。通过邀请新成员,店主、导师、合伙人都有不同程度的获利。例如,店主A邀请用户B,新用户B缴纳365元转化为店主B,团队中的导师可以获得170元奖励,合伙人可以获得70元奖励。

通过这样的模式,云集获客不用付出成本反而还赚钱,完美避开了电商获客成本高的问题。

同时,店主销售商品,这三级的人员均也可以获得不同比率的销售佣金。

可以说,云集降低了做微商的门槛,店主不用自己管控货源,只需要在朋友圈进行分享,有人下单就有佣金。云集自用省钱、分享赚钱的口号吸引了无数用户。云集的用户大部分是宝妈群体,82%的用户是女性,65%集中在25岁到35岁之间。

依托于人员的裂变拉新,到2016年,云集平台迅速累计了90万会员,给云集带来了1.55亿元的会员收入。同时平台卖出商品1350万单,创造了11.30亿营收。

但好景不长,云集“拉人头”、“团队计酬”、“入门费”的模式因涉嫌传销,被杭州滨江市场监督管理局处以958万元的罚款。罚单于2015年开出,2017年正式处罚。三级分销没法继续了,云集被迫走上转型之路。

2. 会员制电商

为了快速摆脱“传销”嫌疑,云集对现有的模式进行了一系列的改革,想转型为“会员制电商”,做“中国版的costco”,从社交电商转型至会员制电商,讲会员制年费的故事。

首先,用户每年缴纳的365元服务费变为出售398 元的大礼包,可以换购商品。用户购买大礼包后可以成为云集的钻石会员,依然通过分享赚佣金。其次,云集开启了“店主-销售经理-服务经理”的新模式,限制了分销层级,拉新由现金奖励部分转化为“云币”打赏。服务经理也要通过第三方与云集签订劳务合同。

但是,市场普遍不认为云集的转型算是“成功”。从后续财务表现来看,2017年,云集的卖货收入在营收中的占比依然高达91.7%,会员费收入占比仅为8.3%,卖货依然是云集主要的营收来源。而比云集转型对标的会员制电商costco,其模式是收取会员年费,会员费就是costco的利润来源,卖货只是平进平出,本身并不赚钱。

显然,云集的会员数量,撑不起“会员制”这个商业模式。

3、精选电商

会员制电商转型不成功,云集又选择精选电商作为发展的方向,把商品销售作为突破点,定位也变为“全球精品超市”。

通过分析用户的人群,云集选择和用户相匹配的品牌进行推广。品牌在云集可以获得更精准的流量,云集可以链接更多品牌。同时,云集希望,用户可以选择优质更符合需求的产品,增加粘性。

今年Q2,云集上线了“云集99”,精选不超过99款产品放在首页进行推广销售。产品品类的减少,云集的成本控制显著,云集的Q2经调整的净利润达到了2386万元,同比扩大了18.8%。

但转变为精选电商并没有减缓云集总体营收的下滑,云集Q2的营收下滑幅度达到62%,是近十个季度以来下滑幅度最大的一次。云集的护城河在哪里?多次转型的云集还有新的翻盘机会吗?

孵化新品牌,或是云集的翻盘机会

用户是云集的主要护城河,经历多次转型,云集的用户数量虽增长乏力,但总体保持上升状态。而拥有忠实的用户的云集,孵化新品牌是未来的翻盘机会。而这一点,也已经被实践所印证。

即将上市的认养一头牛就是云集孵化新品牌的成功样本。

认养一头牛通过建立现代化牧场,从牧草种植、奶牛养殖等源头环节把控牛奶品质。目前认养一头牛全网用户超过2000万,年销售额达到20亿元,在天猫、京东等多个平台,乳制品品类销量第一。认养一头牛打破了乳业被蒙牛、伊利等占据的格局,成为最有潜力的新玩家。认养一头牛在其创立初期便入驻了云集平台。

消费者和牛奶厂家最主要的是信任问题。云集联合认养一头牛开展了品牌溯源活动,邀请店主去品牌牧场进行师弟考察参观,让消费者全方位的了解品牌,信任品牌。云集店主也更加放心购买和推荐品牌的商品。紧接着,在云集推出“周期购”产品,将牛奶以奶卡形式出售,499元任选12箱,随叫随到,保证日期新鲜。

和云集的合作,帮助认养一头牛完成了创立初期的品牌和资本积累。2017年到2018年,认养一头牛在云集的销售额过亿,占认养一头牛所有线上渠道的30%,长期占据云集乳制品类销售榜第一。

另一个例子是2020年全网销量第一的牛排大希地,最早也是从云集平台上冷启动的。大希地于2016年加入云集微店,曾创造过5分钟销售22.5万片的销售记录。

大希地牛排主要是冷冻半成品,主打降低烹饪难度,减少烹饪时间,让人从厨房劳务中解脱出来。而这样的品牌定位正好和云集的用户人群相符合,大希地赢得了宝妈们的喜爱。就这样,借助云集平台的精准流量扶持,大希地牛排的品牌效应迅速累积。2019年云集“11.11精选狂欢周”期间,大希地的销售额高达1560万元。

云集对下沉市场的渠道耕耘,也使大希地更好的触达消费者。大希地相关负责人曾介绍,与云集合作之前,其原有电商渠道能够触达的县区约 1960 个,加入云集后,销售数据显示,订单覆盖县区达到2860 个,占到全国县级行政区划的 95% 以上,县域网购增速将近 50%。

从2017到2019年间,云集共销售大希地产品约7.7亿元,这占据大希地所有渠道销量的20%。随着近年来的发展,大希地的销售额也逐渐向天猫、京东等平台扩张。

云集平台已经跑出了两家独角兽品牌。其中,大希地入选2020年杭州准独角兽榜单,市值超过1亿美元;认养一头牛同样入选2021年榜单,市值超过10亿美元,并已经进入上市辅导阶段。云集也拥有认养一头牛约2%的股份。

云集目前,依然着力于品牌的孵化。目前云集已经推出了美妆个护品牌素野、健康保健品牌尤妮美、家居品牌+的意义。今年1月创建自有食品品牌“李霸天”。云集还联合供应链企业,以合资或投资的方式孵化出了花果里、安织爱、鲜无双、牧乐元等一系列创新品牌。

图片来源:云集

云集可以通过流量扶持入股这些新品牌。新品牌一旦做大做强,云集将成为直接的受益者。

总结

资本市场并不看好云集,云集的股价持续下跌,收到了纳斯达克的上市预警。这也和云集的模式不断变化,盈利能力不稳定,不能持续有关。但是,用户是云集平台的护城河。云集的平台已经跑出了认养一头牛和大希地两个成功的品牌。云集目前也在通过流量扶持孵化多个品牌。云集仍然存在翻盘机会。