巴奴叫醒海底捞,火锅战局徒增变数

今年,火锅赛道热度高涨。

巴奴继续往上走,打造精品高端火锅;海底捞往下试探,试图占领更多人的心智,两大川味火锅在两条风格迥异的路上探索。

巴奴毛肚火锅于6月顺利拿下由CPE源峰资本领投,日初资本、高榕资本、番茄资本跟投的5亿元融资。在此之前,巴奴曾于2020年3月曾完成近1亿元战略融资,投资方为番茄资本。

更有内部人士透露,巴奴已经与B轮融资方开始接洽。

未来一年,巴奴将一改从前的“慢节奏”,在海底捞、呷哺呷哺两大火锅头部品牌均宣布关店之时,加速扩张,一年内实现门店数量翻倍。

巴奴叫醒海底捞,火锅战局徒增变数

据统计,最近半年来,有近30亿资金涌入火锅行业,火锅相关的上下游企业接连融资,并且背后不乏IDG、字节跳动等一线投资机构的身影。

但是,烈火烹油的火锅江湖,依然是几家欢乐几家愁。

就在不久前,行业龙头海底捞发布公告称,将在年底前关停300家门店。而另一家火锅行业上市公司呷哺呷哺,也于今年8月宣布关闭200家亏损门店。

看来,资本的吹捧,并不能奉为金科玉律。火锅行业存在诸多不可控因素,稍有差池,口碑便瞬间崩坏。如此前被冠以“业界良心”的明星餐饮“贤合庄”,由于食安问题频上热搜,给品牌造成了难以挽回的打击。

如今,资本助力“巴奴火锅”逆风而上,究竟是胸有成竹,还是一场豪赌?

巴奴叫醒海底捞,火锅战局徒增变数

一、从“学徒”到“颠覆者”

2001年创立的巴奴火锅,曾经也是海底捞的“学徒”。

2009年,巴奴进入“火锅副都”郑州,在与海底捞相隔仅一个街区的经七路安家,从此开始了与行业大佬海底捞,持续十数年的短兵相交。

创立之初,巴奴的营销路径和当年的瑞幸有些类似,处处cue到行业老大,给外界树立一种“革新者 ”的心智。

一开始,巴奴对标海底捞,模仿大佬的服务模式和经营策略。

巴奴的年轻服务员们,用餐巾纸拧成卷学习舞面,经常舞到半夜都不睡觉。用创始人杜中兵的话来说,当时除了擦皮鞋和修指甲,其它能学的服务全都学了一遍。

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表面的套路学得会,但在人们看不到的冰山之下,技术的开发研究、人才培养和管理体系,以及供应链的建设优化等根本的成功奥义,却不是那么容易参透的。

最终,巴奴在服务上投入了整整三年,营收依然和海底捞有着很大的差距。

既然无法超越,那就只能“硬刚”了。

杜中兵开始反思,顾客进店毕竟是来用餐的。在菜品品质高、口味好的基础上,热情的服务才能成为加分项。但如果食材的品质一般,菜品的口味和别家相比,没什么特别之处,那对

服务的过分依赖,就是本末倒置,还很容易让人反感。

海底捞将自己与服务主义深度捆绑,巴奴就在它的对立面下功夫。

今年年2月,巴奴将slogan变为“服务不过度,样样都讲究”,对于海底捞的揶揄之意昭然若揭。

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于是,巴奴改变经营策略,要求服务员“适度服务”,强调有边界,不打扰,要为客人留下足够的私人空间,让顾客在用餐时感受到放松、舒适。

这一举动,直接颠覆了当时一众火锅店盲目学习海底捞的风气。巴奴从“学徒”直接转到行业模式的对立面,实实在在成为了火锅界的“搅局者”。

不过,这样一个“搅局者”,何以打败千万火锅品牌,成为资本的心头爱呢?

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二、是“搅局者”?还是“开拓者”?

与餐饮行业的其它品类相比,火锅利润是比较高的。2019年,火锅行业毛利率达到56.46%,净利率达到13.73%。

但很长一段时间内,火锅并没有像奶茶、卤味等其他餐饮品类一样,受资本的宠爱。

究其原因,还是由于火锅行业涉及环节多,管理不规范,潜在风险高,导致市场淘汰率也非常高。

据统计,目前国内有半数左右的火锅企业,活不过五年,约有三成,会在两年内倒闭。

而巴奴火锅能够最终打动资本,脱颖而出,靠的就是他选择与海底捞反其道而行之的差异化路线,在万亿火锅市场中,杀出了一条血路。

当整个餐饮行业都在讲求“服务为王”的时候,巴奴火锅回归餐饮本质,提出了“产品主义”,把更多的精力和重心,放到了提升产品质量上来。通过打造高品质的食材、锅底和环境,为火锅行业建立了新的服务标准。

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当时,对人体有害的漂白毛肚大量充斥于火锅餐桌,巴奴采用“木瓜蛋白酶嫩化技术”,推出了绿色健康毛肚,开发了绿色毛肚生产线,形成12道工序的标准化生产,以创新技术将这个火锅中食用最多的产品,做到了真正安全、美味、健康的极致。

巴奴将品牌定位于中高端的精英火锅,为了强化品牌特色,杜中兵将巴奴火锅改名为“巴奴毛肚火锅”,以毛肚单品突破。

巴奴原本的100多个菜品,被精简为30多个,突出“毛肚+12大爆品”的产品矩阵,引爆市场。

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紧接着,巴奴进行了一系列的菜品创新。

比如当别家的羊肉,都在使用普通的饲料羊时,巴奴坚持一定要使用内蒙的草原羊。还组建了一个十几个人的团队,专门监督当地草原羊的喂养。

当同行为了延长保质期,都在使用添加了食物防腐剂的熟鸭血时,巴奴不惜花费900多天研发鲜鸭血。一经推出,便一炮而红,鲜鸭血成为巴奴仅次于毛肚的王牌产品。

而后引发海底捞和巴奴关于鲜鸭血还是血旺的争议,海底捞率先发檄文《为什么海底捞只卖血旺?》,巴奴高调硬刚回应《巴奴为什么能卖鲜鸭血》。最后海底捞还是推出了自己的鲜鸭血,不知道算不算打脸?

但贴身肉搏,早浮出水面。

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在推出高品质菜品的同时,巴奴的客单价,也由过去的60+上调到了120-160元。而全国只有1.9%的火锅店,客单价能超过120元。

除了持续输出爆款菜品,安全可靠的后端供应链能力,也是资本看中巴奴的一大因素。巴奴通过打造“第三代供应链”,完善冷链供应系统,为连锁店的后续扩张,提供了强有力的标准化出品保障。

巴奴的供应链以提供优质产品为中心进行构建,用需求倒逼供应链,打造中央厨房系统。

通过“能冷鲜就不要冷冻、能天然就不要添加剂、能当天就不隔夜”的核心理念,进行精准调配。每日食材均全程冷链配送,最大程度保证火锅食材的新鲜,为消费者打造品牌的极致体验。

“服务不过度,样样都讲究”,看起来似乎在针对以服务为亮点的海底捞。

巴奴以“产品主义”对抗海底捞的“服务主义”,通过差异化定位,开拓市场,打破了具有市井烟火气的火锅,与商务宴请,高端餐饮之间的壁垒。

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三、资本褪去,前景并不明朗

不过,虽然目前获得了资本的加持,巴奴面前依然面临着重重挑战。

首当其冲的还是产品问题。

尽管二十年来,巴奴在产品的打造上下足了功夫,但火锅产品极易模仿,很难打造特殊性,这就导致了巴奴的成功也极易复制。

2020年9月,海底捞也推出活体黄豆芽、绣球菌、茴香小油条等几道与巴奴毛肚火锅极为相似的菜品。

“大佬涉嫌抄袭学徒”的疑问,在网上闹得沸沸扬扬。

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最近也有网友指出,碧桂园旗下的“天降Ai”火锅餐厅,也是以毛肚为主打,并且毛肚、小油条等菜品的摆盘,甚至火锅的锅形,都与巴奴相似,逃不脱抄袭的嫌疑。

巴奴的创新速度,远远赶不上竞争对手的模仿速度。要想突围,只有持续修炼内功,不断升级迭代,提升企业内部的竞争力。

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其次,巴奴的中高端火锅定位,也使其模式较重。

要想兼顾把控产品质量和用餐环境的标准,扩张的速度就快不起来。今年6月,杜中兵在一次活动中表示,即使巴奴接触了资本,也不会快速扩张,三年内会依旧聚焦一二线城市。

不过,这不意味着巴奴火锅依然选择“佛系”发展。近日,巴奴火锅放下身段,入局小火锅赛道,推出子品牌“桃娘下饭小火锅”,目前正在测试阶段。这家小火锅,门店定价在19.8元到28元区间,更偏向快餐风格。

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这说明随着餐饮赛道细分化时代的到来,为覆盖低端市场,巴奴火锅也在向下布局,与主品牌形成错位,提升市场渗透率,寻找新的增长点。

另外,高昂的价格,也会劝退一部分消费者。在一些消费力相对偏弱的小城市,消费者们往往会更加青睐于一些性价比更高的火锅品牌。

而近年来,具有地域特色的火锅品类层出不穷。粤式火锅,铁锅炖、潮汕牛肉锅、日式寿喜锅等新品类的出现,给消费者提供了更丰富的选择,但也极大地分流了川渝火锅原本的顾客群体。

据统计,粤系火锅2019年门店数量较2018年增长237.3%,而江浙系火锅2020年门店数量较2019年增长了133.9%。

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巴奴和海底捞的门店数量存在较大的差距。

截止到2021年3月,巴奴毛肚火锅的门店数为75家,海底捞的门店数量为1280家,是巴奴的17倍。

在2015-2020年中国餐饮业年度报告中,海底捞连续5年保持火锅餐饮集团榜首 ,而巴奴仅在2017年排名第十。

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一场火锅行业的内部变革,正在进行中。

但毋庸置疑的是,在火锅界,谁能真正做好品质,谁才能真正抓住消费者的胃。资本刚刚出手,最终谁能主宰江湖,我们拭目以待。