导语:快手“好物联盟”升级成“快分销”,落实“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略。

文:李成东、朱柳香

来源:东哥解读电商

在消费增长放缓和互联网公司面临监管挑战的情况下,未来几年的在线零售增长更加谨慎,作为新兴的消费方式,直播电商的表现却非常亮眼。

瑞信估计直播电商的快速增长会继续,2023 年渗透率将显着上升至 27%(2021 年为 17%),2023 年中国直播电商规模将达到 4.7 万亿元。

数据来源:国家统计局

随着新平台的出现,电商市场沉寂的寡头局面被打破,而内容平台的崛起更拉动了直播电商的发展。公开数据显示,由淘宝、快手和抖音三者在直播电商的市场份额总计为 85%。

虽然直播电商的本质仍是电商,但其互动性让消费者和主播之间产生信任关系,以此为基础的私域流量尤其会对快手等平台产生积极影响。从近日快手(W-01024)发布的第三季度来看,电商仍处于发展红利期,2021Q3快手电商交易总额同比增长86%至1757.87亿元,其他服务取得收入19亿元,同比增长53%,该项收入增长主要由电商业务推动。

数据来源:快手财报

直播电商这个新兴的赛道,正在不断释放商业价值。

直播电商重塑零售格局

近年以来,直播电商年均展开上千万场,强大的市场效应使得各行各业纷纷试水。从早期专业的达人主播,到现在的明星、企业老板、中小商家自播等,带货的商品丰富度也不断提高,直播电商正在从人、货、场三个维度重塑零售业态,饱受市场关注。

直播电商市场规模的迅速扩大也与各地的扶持政策分不开。近期多地政府将电商主播列入人才引进政策,出台了一系列相关人才培养的扶持政策,掀起一波发展直播电商经济的热潮。

(政策扶持直播电商发展)

在百花齐放的行业格局下,企业如何借助风口起飞是核心问题。

以快手为例,自2018年开始尝试直播带货,上线快手小店,推出616和116品质购物节……过去三年里,快手电商的GMV从2018年的9660万元增长至2020年的3812亿元,增幅亮眼。

但是,市场对快手仍抱有忧虑,认为其缺乏品牌商品,存在商品结构单一、销售模式不够标准化的问题。

此外,多数商家缺乏直播经验,传统的坑位费和佣金很容易导致品牌方赔本赚吆喝。对主播而言,如何辨别货品的优劣、有更丰富的供给以满足用户多样化需求……都是平台需要解决的痛点。所以,在直播电商如火如荼的同时,平台需要主动帮助品牌方、主播克服难点。

海豚智库认为,直播电商可以简单地看作是货品——主播——消费者的消费路径,货品是核心,直播电商表面上看是流量的比拼,背后则是对供应链能力的考验。对快手而言,一方面,可以借力商家、主播在自身私域建立的信任,利用平台沉浸式的内容体验,巩固私域信任电商的竞争优势;其二,可以引入更多品牌商品,逐步建立用户对平台的信任和信心,不断完善供应链能力,进而充分开发公域的电商价值。

快手电商再升级,“快分销”引入优质供给

快手电商发展至今,已经在供给侧进行了三次规模较大的升级。

去年9月,快手上线了电商分销生态,称之为“好物联盟”。这是快手电商首次体系化在供给端发力,完成了对快手电商供应链的初步补充和加强。

好物联盟上线的第一个月,快手电商的GMV就突破了10亿,随后上线了选品中心和达人广场,实现了人找货和货找人。

过去一年里,快手的分销业务订单量同比增长了3618%,有超过350万以上的主播通过快手平台去选品、挂车、销售,快手也成功的打造了1000多家GMV破亿的商家,随后开放了一千多个三级类目的品类进行招商。

今年7月,快手电商负责人笑古提出2021年快手电商的三个关键词:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。快手电商再次明确将品牌作为供应链发展的重点,并进入又一次供给侧升级。

为了改善和提升对品牌商家的服务能力,快手专门设立了SKA品牌运营中心,并推出品牌商家经营方法论“STEPS”,发力品牌自播。与此同时,快手电商分销业务在9月举办招商会,以90天免佣、头部主播对接等政策吸引品牌入驻,用分销做抓手帮品牌落地快手。

数据显示,对比半年前,快分销的品牌数量增长188%。在优化数万劣质商家的情况下,从6月份到10月份的4个月时间内,快分销的商家数增长了150%,商品数和动销商品增长了260%。

11月30日,快手电商举办“快分销产品发布会”,宣布将好物联盟升级为“快分销”。至此,快手电商迎来第三次供应链升级。

与好物联盟相比,快分销进行了两大调整。一是降低品牌和商家开通分销的门槛,让更多优质商家加入快手分销体系,进一步丰富供给。二是快分销对商品进行了精细化分层,通过算法圈出优质商品,匹配更多权益。

其特色是将根据品牌力、价格力、分销力、服务力、销售力五维矩阵评估模型,共计11项指标数据加权算法测算将商品分为L0到L5不同层次,按层次分配流量、专属标识、官方补贴等权益。

具体来说,快分销有四项特权为精细化分层下的商品保驾护航。第一个是流量加持,选品中心里将精选好物优先展示,快手自有货架的各场景下首推,包括活动主会场的页面等,官方免费给资源;其次是专属标识,选品中心各场景中,商家或是达人都能看到精选好物的资料。第三个是官方补贴,除大促以外,未来会持续去做货架场景的货品补贴;第四个是达人优选,给达人推荐商品,尤其是越高等级的主播,快手推的越是精选好物。

未来,快分销的阶段目标是打造10个10亿+品牌,100个过亿商家,1万个爆款百万单品,100个过亿团长,用更高品质供应链,推动快手电商增长。

稳内容强电商,快手未来可期

从内容到直播,直播电商通过对“人、货、场”的升级,带来了新的商业价值。这背后是电商格局的洗牌、新供给的拉动、消费者诉求的满足,以及供应链的再丰富。

而快手电商通过持续地升级供应链,为品牌商家、带货主播以及自身都带来了可持续的价值。

对品牌商家而言,直播电商让销售渠道变得多样化,从销售数据捕捉营销预算、甚至通过反向定制培育出新的品牌。海豚智库从一处知名服装品牌商了解到,内容平台上获得的新消费者普遍位于二三线城市,且更年轻化,与传统电商渠道相比,品牌能通过直播获得信任价值,内容投放的回报率比其他广告表现出色。

对快手而言,直播电商是商业变现的重要一环。当前阶段,快手电商的用户粘性不断提高,平均月复购率达到70%以上,私域流量渗透率也达到70%,平均内容粉丝触达率为62%。

随着快手电商供应链水平提升,以及服务能力的完善,将快速完善其电商闭环。最新数据显示,21Q3 快手小店对总 GMV的贡献比例由 20 年同期的 71.4%提升至 90%,同比提升 18.6%。目前,快手的其他收入主要由直播电商构成,服务收入占比已经提升至9.1%。意味着电商能为快手带来更大的想象空间。

写在结尾

快手电商此次将好物联盟升级至快分销,改名只是一个表象,预示着快手电商的内核正在发生改变,尤其是对商品供给的升级。随着流量获取的成本越来越高,电商平台的竞争都会落实到供应链能力的比拼,快分销的升级是快手率先迈出的第一步。

本文来源:https://bbs.paidai.com/topic/2042438
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