传了大半年的抖音电商独立APP还没见影,抖音内测商城一级入口已经“实锤”了!

最近越来越多人发现自己的抖音主页顶部赫然出现”商城“一级入口,相关截图在多个群里流转。

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日前「36氪-未来消费」独家获悉,抖音近期正在测试升级商城入口,将其提升至首页Tab栏,与关注页、推荐页并列——这算是一个知名媒体的“实锤”了。

我们测试发现,同城页与商城页暂无优先级之分,系统将默认显示用户上一次使用抖音时停留的界面。比如用户浏览商城页后退出APP,下一次进入抖音时,系统将默认显示商城页,反之则显示同城页。

目前新版首页还处在灰度测试阶段,据「36氪-未来消费」了解,内测用户的比例仅为5%-10%左右

有米云亦从接近抖音电商的相关人士获悉,新版预计将在年内上线

“我-抖音商城”的曲折路径升级为主页一级入口,电商业务的地位无疑进一步得到提升,抖音此举的目的何在?未来将如何发展?对于抖音品牌商家来说,又将带来什么机遇与挑战?

01 抖音电商业务高歌猛进

从今年4月开始,业内不断传言抖音将成立电商独立APP,抖音官方虽然一直不置可否,但回顾过去一年多,推进抖音电商的动作可谓稳打稳扎

2020年6月,字节跳动成立电商一级业务部门,正式发布[抖音电商]品牌;2020年8月,抖音电商奇妙好物节成交破80亿,首个平台大促圆满成功;2020年10月,抖音直播正式关闭外链跳转功能,打造直播间闭环;2021年1月,抖音抢新年货节总成交额208亿,商家、达人、服务商互联的生态初成;2021年1月,抖音支付上线,抖音电商交易总额对比2020年1月,增加50倍;2021年4月,首届抖音电商生态大会明确“兴趣电商”平台定位,发布雪球增长逻辑和FACT四大经营赛道;2021年8月,“抖音小店”迭代升级为“抖音电商”;2021年11月,抖音内测商城一级入口。

尤其是今年8月份以来,有媒体估计,抖音商城已经借助“抖音新潮好物夜”直播、百亿补贴等活动获得上亿曝光量,利用强势曝光初步建立用户在抖音商城购物的心智

20211129151754_939183.jpeg?x-oss-process=logo_620「抖音商城官方直播间」在“抖音新潮好物夜”的直播数据

抖音电商的基建服务和扶持政策越加完善,生机勃发的生态孕育出越来越多的抖品牌,同时也成为成熟品牌的新增长渠道。

据有米云出品的《2021年上半年抖品牌营销白皮书》,今年上半年,抖音旗舰店商家占比已超三成

报告还发现,随着销量层级的上升,品牌商家数的占比越来越高,意味在抖音卖得好的商家中,品牌化趋势十分明显

20211129151754_874354.jpeg?x-oss-process=logo_620注:抖品牌以销量划分S、A、B、C量级,逐级减少。

02 对标淘宝货架电商?

抖音不断加码的电商业务正走向何方?

有多种声音认为,抖音电商的打法布局颇像“货架电商”,甚至有人直言,抖音电商在对标淘宝

首先,抖音商城的界面就与天猫、京东的长得就很像,设有搜索和双瀑布流分类类目,已经具备传统货架电商的基础功能

20211129151755_836034.jpeg?x-oss-process=logo_620商城页面(左:淘宝,右:抖音)

而据「36氪-未来消费」,抖音还在测试对标淘宝客的「抖客」功能——“直播间分销”与“商品推广”,部分商家通过“升级版”的抖音精选联盟即可选择要推广的直播间或商品,生成相应抖口令/抖音码,在微信、微博等站外渠道发布并获得分佣。

兴趣电商基底+货架电商功能,抖音在下一盘什么棋?

03 电商成为增长新引擎

财报显示,字节跳动在2020年仍能保持111%的惊人增长。但今年在线教育和游戏行业均受政策影响,相关广告业务的增长前景并不明朗,日前甚至有媒体表示,字节跳动第三季度的广告收入增速显著下滑

字节跳动这头巨兽如何保持势头?电商业务正成为重要的增长引擎。

事实证明,抖音电商的增速确实惊人,中信建设证券发布的研报显示,2021年抖音电商预计将实现10000亿GMV

但抖音的电商业务要稳步增长还面临不少挑战。

抖音6亿+日活的公域流量是电商发展的底气,但其中心化流量特性被认为更不利于复购,尤其与快手电商70%的复购率相比,抖音对私域体系的建设显得更为急切。

20211129151755_625790.jpeg?x-oss-process=logo_620在企业号全景图中,抖音将私域放在中轴位置(图源:《抖音私域经营白皮书2021》)

再者,抖音基于内容的兴趣电商虽然能激发用户的潜在需求,丰富的直播展示场景与情绪化氛围也更容易刺激用户下单,但随之而来的冲动消费和高退货率也在困扰着抖音商家。

在种种挑战下,抖音通过多重布局来驱动电商业务增长

商城承担货架电商的作用,为用户的主动搜索消费提供更大的流量入口,成为商家经营发展的长期阵地,也有助于为平台电商业务稳定输送增量。

抖音平台上出现越来越多的[日不落直播间],也在一程度上模拟货架功能,让潜在用户在任何时候都能找到消费的地方。

另一方面,品牌自播也被寄予厚望,抖音希望品牌将自播耕耘成稳定增长的渠道,同时通过与用户的长期接触沉淀品牌私域流量,进一步提升复购率和流量转化率。

而抖音电商在今年8月推出的“百亿补贴”则是拼多多、京东、淘宝等货架电商平台的拿手好戏,已成为大促造节,强化消费者心智的惯用手段。

04 加码电商的机遇与挑战

目前来看,我们认为,商城地位的进一步提升对平台而言是一把双刃剑。一方面商城一级入口成为更有价值的广告页面,并有助于培养用户主动购物的心智,而不仅仅是浏览内容时的冲动消费。

另一方面,支撑庞大日活的内容生态会否因此受损?这是抖音需要在商业和用户粘性之间拿捏的平衡点。

因此,抖音“商城”与“同城”共用一级入口的设定就显得相当取巧,相当于你喜欢看同城,下次开启抖音时默认显示同城;喜欢看商城亦然,小心翼翼减少对用户体验的伤害。

而选择在抖音APP内逐步提升商城地位,培养用户内容电商+搜索货架电商的双重心智和习惯,而非贸然推出电商独立APP,也像是抖音从内容走向电商的一次“软着陆”

对抖音商家而言,商城一级入口让“货找人”升级成为“货找人”+“人找货”“双响炮”,搜索+信息流的商品展示流量有望成为增长新蓝海。

在此背景下,我们认为有2个机会点:

1. 进驻“抖音商城百亿补贴”流量高地

抖音的百亿补贴栏目今年8月初才上线,与其他电商平台的百亿补贴相比,卖家数量少,竞争相对平缓,如今商城流量入口变大,占据商城界面重要位置的百亿补贴也有望成为流量高地

商家可依据“抖店后台-营销中心-活动广场(新)-频道活动”路径报名,抢先入驻布局,收割早期红利。

20211129151755_482910.jpeg?x-oss-process=logo_620(图源:抖音电商学习中心)

2. 布局搜索营销,获取自然流量

在抖音小店升级为商城时,已有商家嗅到搜索流量的机会,在直播间添加关键词,以获得搜索靠前的搜索入口。

现在抖音商城的流量入口更大,布局搜索营销,获取自然流量显得更为重要。

我们发现,新的商城界面有一个特点:“精选+品类”栏已经取消,直接露出百亿补贴

不仅如此,商城首页原有的”抖in潮流服饰“、”手机充值“栏目也消失不见,下滑商城页,仅剩商品和直播间组成的双瀑布流。

两个变化都在一定程度上弱化品类,突出商品,为商家提供更密集的展示位。

20211129151756_205129.jpeg?x-oss-process=logo_620抖音商城(左:新页面,右:旧页面)

我们认为,在上述趋势下,抖音商家应仿照淘宝货架电商的思路逻辑,精细化产品和店铺标签,以获得更精准的自然搜索流量,同时也应做好商品口碑、物流和客服相关运营,以增加抖店和商品的相关权重。

05 写在最后

《2021年上半年抖品牌营销白皮书》中,我们将16w+监测到销量的抖音品牌商家根据销量层级划分为S级(100w+)、A级(10w-100w)、B级(1w-10w)和C级(1w以下)销量商家,并逐一作大数据的盘点分析。

我们发现店铺自播逐渐成为主流、餐饮食品赛道已经成为孵化头A级销量抖品牌的重点品类、成功的抖品牌孵化已经有明显套路。

我们乐见抖音电商的迅猛发展,也将继续利用旗下电商大数据情报去观察和分析抖音电商的进程。我们正在筹备《2021年下半年抖品牌营销白皮书》,感兴趣的朋友欢迎关注[新电商快选品]公众号,点击[联系我们]添加小助手,我们将在报告发布后第一时间推送给你。