以拉夏贝尔为代表,“国产ZARA”的问题更多在于没能学到快时尚的精髓——极致的供应链管理。

 

很多品牌并不是真正的快时尚,后者的根本定义是“又快又时尚”。高频、大量上新是快时尚最大的特点,以ZARA为例,其保持每两周上新一次、每年上架2万款以上新品的速度。

 

传统的服装行业,从前期设计、面料采购到投入生产,大多需要经历半年以上的周期,一旦预判失败,就会造成库存压力。ZARA的解决方案是,降低首单现货比例(通常是该季度预估销量的25%),再通过门店实际销售数据,对畅销款快速追加订单,对滞销款进行降价处理。

 

在服装行业,这种小批量生产、快速追加订单的模式,被称为“小单快反”。

 

为了提高供应链的反应速度,ZARA整合了从原料、设计、生产、配送、销售的各个环节。中间涉及许多优化细节,比如自建物流中心,基本款交给欧洲工厂、流行款交给亚洲工厂。结果便是,ZARA的一款产品从设计到出售最快只需15天。

 

拉夏贝尔则深受库存压力困扰。2020年初,拉夏贝尔的库存商品账面余额超过20亿元,由于资金周转困难,部分存货还扣在第三方供应商手里。在后续几份财报中,拉夏贝尔都强调,公司在为降低库存而减少新品采购。

 

不过,快时尚模式本身也在中国市场遇到了问题。自2017起,Forever 21、New Look、Esprit等品牌先后宣布撤出中国市场。今年以来,美国服装巨头GAP传出考虑出售中国业务的消息,Inditex也宣布,旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌将关闭所有中国门店。

 

快时尚失去竞争力的原因,在于中国市场环境的特殊性:从供给端来看,国内的服装制造业高度成熟,在成本和反应速度上都更占优势;从销售端来看,国内电商渗透率高,线上渠道比ZARA们的门店更全面地收集用户画像和销售数据。

 

线上销售的大数据,与国内供应链优势,共同造就了快时尚品牌的新对手——出海女装电商平台SHEIN。这是一家比ZARA更快的公司——每天上新6000款,每件商品首批生产100单,从打样到生产只需要7天。在服装行业普遍受到疫情打击的2020年,SHEIN全年收入超过100亿美元,同比增长300%。

 

在中国市场,比ZARA们更具速度优势、以“打版”大牌生产平替取胜的,是女装网店与分散于产业带的中小型供应链。淘宝行业负责人凯夫曾对媒体“卖家”表示,中国快时尚的灵魂在淘宝iFashion——这是一个由数万个店铺组成的服装频道,单季度上线新品可达10万件。

 

直播电商的兴起也对快时尚品牌造成巨大的冲击。直播间本身就是一个“超级大团购”,主播少量现货+大量预售的方式聚合订单,再向上游订货生产。

 

曾经被誉为“国产ZARA”的拉夏贝尔濒临破产边缘,眼看自救困难重重,快时尚模式也国内市场经历巨大的挑战,这门曾经颠覆服装行业的生意,或许已经到了洗牌与迭代的时刻。